内容来自《沸腾之下——对大众消费类单品营销的观察与思考》第十一章，欢迎来我的个人网站下载全书阅读，更期待能和您交流。个人网站地址：www.alibobo.me
本文意义上的新产品
埃弗雷特•M•罗杰斯在《创新扩散》一书中对创新做出了这样的解释，“一项创新是被采用的个人或团体视为全新的一个方法，或者一次实践，或者一个物体。对于个体来说，一个方法客观上是否真的是创新并不重要，重要的是个体认为这个方法是否新颖，这就决定了他或她对一项创新的反应。如果一个方法对个体说看起来是新的，那么它就是一个创新“，带有明显的这种创新的产品，就是本文要讲的新产品。
还是举先前在《产品策略》中举过的例子，2001年的第一代ipod，是上述意义上的新产品；2007年的第一代iphone，也是上述意义上的新产品。顾客对于这种差异感知是非常明显的，第一代ipod之前，人们使用随身听，第一代iPhone出现之前，人们使用键盘手机。
为了与企业每隔一段时间推出的那种新产品做区分，我将本文意义上的新产品称之为“革命性新产品”，下文简称“革新品”。革新品与企业定期推出的新产品的最大区别，在于前者的概念模型、使用方法和选择要素，都是前所未有的。消费者无法凭借过去的使用经验和选择技巧，来判断革新品。
综合来看，革新品可分为两类。第一类是基础概念已经存在的革新品，比如前面提到的iPhone和iPod，在它们出现之前，人们对移动电话和随身携带的音乐播放器都能够理解——带键盘的手机和随身听，尽管iPhone和iPod的功能和体验都是革命性的，但依然是基于手机和随身播放器这两个基础概念的，苹果无需向人们解释，什么叫手机，什么叫随身听。第二类是没有基础概念的革新品，比如虾、螃蟹、牛奶、榴莲等各种大自然产物，还有电视、电脑、冰箱等各类科技产物，在它们被当做产品，第一次在人类世界出现的时候，人们对它们简直是一无所知，除了要解释它们的好处，商家还需要花费巨大的精力，去解释它们是什么。
大多数人们，对于接受一个新事物，难免有恐惧和抗拒心理，尤其是当人们对这个新事物一无所知时，恐惧和抗拒心理就会更强。显然，第二类革新品比第一类更难以被接受。事实上，去研究历史就会发现，普及第二类革新品需要的时间和精力要比第一类革新品长得多。
顾客接受产品的过程
从宏观上的表现看，顾客接受产品的过程有两种，一种过程是从知道产品到接受经历的时间极短，广告每覆盖一个地方，那里的顾客几乎都同时接受了产品，乍看起来，就像是一万发炮弹均匀的覆盖方圆一公里，同时落地同时爆炸；而另一种过程，则是类似于原子弹爆炸，先由一个点开始再向周围扩散，最后也会完全覆盖方圆一公里，但是有时间先后上的明显差异。顾客接受革新品的过程属于后一种类型，同一片市场，顾客接受革新品一定是有先有后的，且这种先后，表现为以某个中心向周围辐射的形式。
原因在于革新品有”新“的元素，“新“就意味着顾客在判断经验上的不确定，顾客凭借过去的经验无法判断新产品的效果，毕竟产品不是免费的，这里面存在购买风险和使用风险，所以顾客在购买新产品上的事情上，大多数倾向于谨慎观望的态度。但是从具体的顾客类型上看，同是产品的目标顾客，在顾客本身的特质和对待产品的态度上却大有不同。
依照接受革新品的时间顺序，可以将顾客笼统的分为三大类：
第一类是意见领袖，他们具有冒险精神，对新思想有着浓厚的兴趣，他们比其他人拥有更多的技术知识，并且运用这些知识应付革新品的不确定性，他们往往有足够的财力，以应付创新可能带来的损失。因此他们也是社交圈子的中心人物，在自己的圈子中最能把握舆论导向，潜在的顾客往往从意见领袖那儿得到有关革新品的信息和建议，而意见领袖对于革新品的评价也直接决定了这个革新品是否能够被更多的人接受。
第二类顾客可称之为跟随者。他们占整个目标顾客的大多数，罗杰——《创新扩散》一书作者——对跟随着的占比统计结果是约为67%。他们出于对经济利益的考虑，对革新品总是抱着小心翼翼和怀疑的态度，因此等到他们信服的人使用了产品并确定了产品的效果后，他们才会信服。
第三类顾客是落后者。他们几乎不影响舆论导向。在5个类别中，落后者对事物的看法最为狭隘，许多几乎是与社会隔离的遁世者。落后者在决策过程中，参考的对象往往是过去，也就是过去怎么样，过去有没有。他们交往的对象大多也是具有传统价值观的个体。落后者总是对创新持怀疑态度。想让他们接受革新品，就算用尽九牛二虎之力，恐怕也很难做到。
上面这张图是罗杰在《创新扩散》中给出的创新扩散曲线图，创新扩散过程表现为“S”型曲线，前期创新扩散的很慢，但是当接受者的比例超过某个点(罗杰教授称之为临界点)之后，扩散就进入了起飞阶段，扩散的速度大幅提升。罗杰还发现，创新的扩散在前期即使推动者努力推进和维护，扩散过程也极不稳定，但是当扩散进入到起飞阶段后，扩散变得相对稳定，而且有一种自我维持的能力，这个时候即使是不去推动，扩散也会继续。
前面讲到的三种类型的顾客，分别在这个S型曲线的不同阶段，为扩散做出了贡献。在起飞阶段之前，革新品的接受者几乎全部是意见领袖，他们对革新品的接受和正面的传播，让接受者从意见领袖那里发展出大量的跟随者。跟随者的大量加入让扩散进入了起飞阶段，而当跟随者几乎全部都接受革新品后，扩散就会趋于停止阶段。剩下的那部分落后者，几乎是永远都不会接受革新品的。
不过，不是所有的革新品，在市场上都会表现出这样的过程。值得注意的是，不是所有的创新都是有价值的，无论是个人还是组织，都不愿意采用成本高且对人不利的创新。此外，同一创新对某一环境的某个人可能是有价值的，而对另一环境下的另一个人却是没有价值的。例如，罗杰在研究中发现，美国的西红柿采摘装置在加利福利亚州得以迅速推广，因为该州有许多大的，商业化的农场主，但对于小的西红柿种植者来说，该机器就太昂贵了，负担不起，因此许多小农户被迫停止了西红柿的种植。
基于创新扩散规律的营销策略
根据这个规律，我们可以将革新品的营销分为两大阶段，以扩散进入起飞阶段的那个点为界，将营销分为市场引导阶段和促销盈利阶段。在市场引导阶段，顾客以意见领袖为主，他们占比小但是影响力强；到了促销盈利阶段，顾客规模对大幅增加，顾客以跟随者为主。
一般而言，在面对产品被市场广泛接受、销量快速增加的时候，也就是在促销盈利阶段，企业顺应市场满足需求的能力和经验都是足够的。特别值得注意的是，在市场引导阶段，顾客对革新品的接受过程较慢，比例较低，在这个阶段，产品的接受者主要是那些意见领袖，因此企业的目光应该集中在这些顾客身上，集中优势资源服务好他们，并创造出便于这些意见领袖传播产品的环境。
互联网的普及，让意见领袖的获取和聚集变得空前容易，最近几年尤其是2013年，有一种新的营销方式在网络上非常流行，一度被称为互联网时代营销的新未来，它叫做社会化营销，建立产品社群，极度尊崇某种文化，以此聚集铁杆粉丝，打造群内意见领袖，创造强参与感，通过与明星（知名企业创始人）互动、新品试用等各种特权，带给粉丝们强烈的荣誉感，死忠粉的聚集紧接着带来广泛的口碑传播，以此实现产品的营销推广。说到这里，你肯定会想起小米手机，不错，社会化营销的流行，正是因为小米粉丝营销取得了巨大成功，强烈刺激人们的神经。
然而，几年过去了，社会化营销终究没能代替广告和公关传播，在营销界，它的主要地盘似乎未曾变过，依旧停留在小米、魅族等极少数几家企业的社群中，甚至随着智能手机的普及，以及技术更新迭代速度的减缓，极少数的几个粉丝社群也有萎缩之势。
当然，这不是说，社会化营销毫无借鉴价值，只是它仅仅适合革新品的早期推广，甚至可以说，它是专为革新品的早期推广而生的，小米在社会化营销上的成功，为我们对革新品的早期推广，提供了极大的参考价值。
企业要深刻的意识到，就算是能够很快获得意见领袖的接受，革新品在顾客的接受规模增长上也必然是很慢的，所以企业要努力做到两个”不”：
第一个是不浪费，市场引导阶段，大面积高频率的广告投放是没有必要的，企业如果有这笔钱应该下来，等到进入了促销盈利阶段后，用于做广泛深入的广告宣传。
第二个是不放弃，在市场出现快速增长之前，企业需要静下心来，一步一个脚印，耐心地去推动产品的扩散并精心维护，在资金等资源上要为漫长的等待期做好充裕的准备，绝不能忍不住等待的煎熬，如果一锅水烧到一半，把火撤了，喝不到开水不说，已经投入的火力也白白浪费了，十分可惜。
互联网带给革新品营销的利与弊
在罗杰研究创新扩散的那个年代，网络还没有兴起，通讯和社交都受到地域的限制，创新的扩散存在明显的区域性，在以村落或乡镇为单位的群体部落中，创新按照其在该趋于群体中的扩散进度独立演化，村落与村落之间几乎互不影响，从扩散的时间来看，这种形态显得比较缓慢，但在互联网已经深入人们生活的今天，沟通已经彻底打破了区域限制，身体相隔千里，双方说与听的时差却相差不到一秒，扩散不再像是过去以村镇为中心的一个个小圆，如今，产品的扩散更像是一个超级大的圆，从时间上看，如今的扩散较之过去，简直犹如赤兔对老龟，快了千百倍都不止。
互联网时代，沟通可以无限延伸，这使得新产品像一颗巨型原子弹一次爆炸覆盖整个市场成为了可能，但是这也意味着，企业在前期需要一次性投入的资源就会特别大，在这个有太多新奇与乐趣充斥着网络的时代，以一次性引爆整个市场为目标的营销打法，结局只有两种，要么像原子弹一样爆炸，引爆整个市场，要么就像划过夜空的流星，连痕迹都不会留下。
所以，虽然互联网让沟通无疆界，企业在做新产品营销时，却要有疆界。资源永远都是有限的，拥有足够的资源并有能力一次激活整个市场的企业，永远都是凤毛麟角，不管是从资源还是从风险的角度考虑，多数企业都应该集中优势兵力于有限的扩散区域，逐个拿下小的市场，让企业在不断赢得小块市场中逐渐壮大，以求最终赢得整个市场。
网友评论