宜家2017年《家居指南》，和两年前的2015版比起来，和更早以前的《家居指南》比起来，出现了一个明显的变化——
以前宜家在介绍产品时是这样的：
一夜好眠意味着一天的神清气爽，这么私人的事，当然需要百分百的舒适空间。纺织品、枕头、床垫的软硬程度，每个环节都不容忽视。当然，还得有舒适的环境，并且隔绝外界的一切干扰。那么，如何才能打造帮助您彻底放松的卧室？看看我们有什么好主意！
这一段来自2015年的《家居指南》，『睡眠』主题下的开篇引言。近几年，宜家每年都会重点关注家居空间中的一个功能环境，2015年是『卧室』，2016年是『重要的小事』，到了2017年则是『厨房』。
2015年时，文案的风格还是『宜家认为你该这么过，我们为你能够这么过提供了好点子，快来看！』。这仍然是一种『品牌观点』。品牌为消费者提供一种愿景，并让大家认为这就是我想要的那种生活状态，从而产生消费冲动。嗯，大多数汽车、地产品牌甚至苹果都这样做了好多年了。
到了2017年版，事情开始有点不一样了。
封面上多了一行小字：
为每一个人而设计
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打开第一页，你看到的是这样的
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祝你每天都有好心情，无论有没有把饭烧焦、把食物打翻。
宜家开始表达，和消费者站在一起的立场，站在消费者的角度，关心消费者的处境，表达对日常生活的认同和提议。
尽管宜家这么多年一直都在做这件事，但在文案上如此鲜明的转向，还是第一次。
以往的《家居指南》往往以短小的引言开篇，然后进入纸面上的样板间，接下来是样板间上的家具单件介绍，材质和价格，简单直接。
现在却拿出了大段的篇幅，用来阐述洞察、灵感、设计理念。
而这些洞察，直面当下人们居住环境的变化。
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用餐，把我们聚在一起，是时候把压力满满的一天抛到脑后，关心生活中真正重要的人和事了。也许你会觉得实事并非如此，但至少这是我们努力的方向。对我们来说，在哪里吃、怎么吃、吃什么都不重要，在对吃的含义重新思考后，我们认为吃意味着，创造一个新的空间，和亲朋好友多分享一点，用心为家人准备一餐，举办一个不一定完美却充满欢声笑语的晚餐派对。在这个用餐区域，你可以尽情庆祝、谈天说地、聊聊近况、制定计划、或是因为不怎么好笑的笑话而笑作一团。但愿这是一个你不会想离开的地方。
『不完美』但值得尝试和珍视，这个观点在小册子里出现了很多次。
所谓『完美』的晚餐派对是不存在的。可很多人因为这个可笑的理由，不愿请客人来家里聚会。……桌子拼起来，餐具装进罐子里放中间，随手抓一张椅子坐下。这是无拘无束的家庭聚会，汤洒出来没关系，站起来夹菜也不要紧。
拼桌拼椅，多日常的表达！
如今，家庭晚餐可以在我们想要的任何地方进行，吃什么也是由心情决定。
嗯，大家未必一定会围着餐桌吃饭，自己端个盘子端个碗，坐在沙发上更有可能。这不就是BigBang里的吃法么？
在别人看来，一个人吃饭有点可怜，而事实上很多人却很享受。你可以安静地享用美食或是自己找点消遣，像是一本杂志、一台电脑、一个喜欢的电视节目。
『一人食』也变成了都市人的常态，宜家关爱单身狗协会正式挂牌。
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餐桌——家庭活动的中心
和MUJI的观点一样，宜家也注意到餐桌角色的转变。一张方便的大桌面除了用餐，也在随时变身为工作桌、任务桌、娱乐桌。而一张大桌子，是家中最能够把一家人聚在一起，增强『家』的认同的存在。
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我们吃饭的地方好像一直在变化，餐桌、沙发、地板、办公桌。现在，和家人、朋友聚餐时，完美的餐桌布置不再是必要条件，甚至连椅子都可以没有。充满『必须』的生活已经一去不复返了。围在茶几边聚餐，坐在沙发上或地板上都没问题。吃什么不再是重点，享受欢聚的时光就好。
现在不用正襟危坐围在18世纪的家庭餐桌边，只要聚在一起就可以。无论是自家还是租房，正式的餐桌都不是必须的。
广为流传的菜谱和社交媒体上的美食图片，往往让我们对烹饪成果抱有过高的期待。
关于Jonah『即兴烹饪』的介绍也表达了宜家的『不完美』观点。鼓励人们下厨，而不用考虑是不是拥有五星大厨的水平。和《Jamie at Home》有异曲同工之妙。
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穿着睡衣，大声唱着歌，热情满满地投入其中，哪怕最后的结果不令人满意。
家厨不就是这样？
这不仅仅是个厨房，更是一个开放、通透的空间，一个能和家人朋友一起大快朵颐、谈笑风生的地方。中间的厨房岛就像一个指挥站，空间充足，切菜、聊天都不耽误。当所有客人都参与到厨房工作中，整个氛围会变得随性而舒适。这是一种无压力的社交方式，在自家的晚餐派对上，主人和客人傻傻分不清楚。
吃饭是共享成果，做饭则是共享过程。一起做饭的过程，是家人朋友完美的交流时间。
当你为胸前那个代表年轻的徽章感到骄傲时，也必须正视刚起步的经济实力和狭小的居住空间。
宜家推出了集合水槽、电磁炉、冰箱的迷你厨房，这个不锈钢架子的售价才899！嗯，宜家知道你们租房，也知道你们要搬来搬去，所以在最小的尺寸上帮你实现了完整的功能。租房也需要一个好厨房。
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厨房的台面空间就像时间、旅行和爱一样，越多越好。
简直是本年度手册的金句Top5。
烹饪是一件备受人们喜爱的事情，代表一种人生经历，也是一项伴随终生的技能。
烹饪时，营养问题只是其中的一个方面。它蕴含着慷慨和爱，这种情感甚至能够通过味觉品尝并感知。
宜家为孩子们参与下厨准备了专门的产品，参与做饭这件事在家庭关系中的作用，宜家的洞察可谓犀利。
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设想一下，如果厨房能反映出我们的家里食物的库存情况，也许就能更多避免食物浪费。
有多少不得不扔的食物，是因为被一堆塑料袋掩盖着根本找不到而忘掉了？
在家就是要做自己！不论外面有多少条条框框，甚至必须时刻保持衣着光鲜。回到家舒服才是王道，你可以彻底放轻松。
想起了知乎上的那个问题：为什么有些人开车到家后会独自坐在车中发呆？（https://www.zhihu.com/question/28476510）
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有史以来第一次，城市人口数量超过乡村。不到二十年，全球70%的人口都将居住在城市里。这个事实对家居生活有极大影响，居住空间的减少已经成为我们必须适应的巨大变化之一。
我们发现，家里发生的最明显的一个变化就是客厅成了吃饭、喝水、放松、社交、甚至是朋友或家人来访时留宿的地方。
城镇化，人口集中于城市，每个人在城市里拥有的居住空间都很小，在小空间里平衡居住和储物、私人空间和公共空间、常住和暂留，宜家必须直面这种变化带来的需求。
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随着越来越多人涌入城市，我们倾向于在更小的空间内打造梦想的家，换个角度看，这也是一种智慧的表现。沙发床是这个客厅的核心，聊天、小睡都在这里。但搭配展开有两个书桌大小的折叠桌，平日里挂在墙上做装饰的椅子和一个实用的长凳，又是另一番光景。邀朋友一起享受悠闲的下午茶？拉钩！
很想知道，如果让宜家来设计深圳的6平米住宅，会比现在开发商定制的更好吗？
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门厅的意义在于出门前最后的检视。
再金句。
把一个塞满衣物的衣橱变得井井有条是一项艰巨的任务。整理方式有千万种，而且也没有对错之分。幸好，大家有一个共同的习惯：所见即所穿。
同情选择恐惧症5秒钟。
对租客而言，无论住多久，使用且灵活的储物总是理想的选择。而对房东来说，不会出现满目疮痍的墙面就好。
一语道破天机。
无论想要什么，卧室自带平静、私密属性，8小时根本不够！
对大多数人而言，置身酒店房间是开启假期的正确模式，终于可以松开拧紧的发条，抛开繁忙的工作，享受轻松自在的生活。
对啊，进入酒店房间的一刻，才觉得假期真正开始了。
如果卧室拥有令人赞叹的治愈能力，你会有更多精力处理更重要的事——朋友、家庭和你自己。
搭配浴室文案服用效果加成。
对于拥有一居室，却又好客爱热闹的主人而言，怎样让这一个房间满足各种需要，就尤为重。
再次关爱小户型。
从一个人变成两个人一起生活是重大的决定，更是爱的表现。而怎样将两种不同的审美、两组不同的家具融合起来，不只是你个人面对的挑战。
独生子女一代，包容彼此的生活习惯，是需要在前面二十年生活之后重新学习的事。宜家道出了人们不敢说的担忧，并且提出了切实的解决方案。
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与人共住时，好像很难找到独处时间。拥有只属于自己的安静角落显得尤为重要。
不仅关爱租房党，甚至关爱合租党和隔间党。
我们对浴室有很高的要求，别看它身材小，却承担着重要而繁忙的工作。梳洗打扮让自己神清气爽；泡个热水澡，立刻身心放松，或者只是刷个牙……每一天你都在这里享受着属于你的独处时刻。
浴室是独处的圣地。
租来的房子，其浴室总是难尽人意，面对陈旧的陶瓷洗脸池、仿佛上个世纪的旧瓷砖，很难彻底放松自己。
老破小的租户们，宜家在向你招手。
浴室被看作家里最私密的空间，人们在这里放松身心、治愈伤痛，为自己注入足以面对这个世界的勇气。
读到这句简直感觉宜家不是瑞典品牌而是日本品牌了。
节选的部分文案只能看到2017版《家居指南》的一小部分，好奇心日报提供了对近年《家居指南》变化的纵览，详细看这里：
宜家在中国发行了 10 年的《家居指南》，其实隐藏了这 12 个秘密
（http://www.qdaily.com/cooperation/articles/yidian/32142.html）
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