part 4 品牌定位
what's a brand？
Formally… A proprietary trademark for a specific product or service
Conceptually… A “contract” from the company to its customers; A promise of
specific benefits, quality, and value. A relationship.
定位，将产品成为满足市场划分的物品。
“品牌不再是我们（公司，卖方）告知顾客是什么，而是顾客相互告知是什么。”
“不再是出售和告知，而是将一种关系模式付诸于我们做的任何事情。”
example
Apple Computers offers …. the best personal computing experience to students,
educators, creative professionals and consumers around the world through its
innovative hardware, software and Internet offerings.
Positioning Statement
◦ Target Segment （目标市场，受更多群体欢迎，但也有自己早已认定的目标市场）： students, educators, creative professionals
◦ Point of Difference（差异点）：innovative
◦ Frame of Reference（参照系）：other personal computing experience
positioning
A positioning statement defines the value proposition of product to the target market.
◦ Target Market [For Whom]
◦ Point of Difference [Reason to Buy类异点]
◦ Points of Parity [Frame of reference类同点] 但其与品牌的联系并不是唯一的，与某品牌关联，但也与其他品牌共享
Positioning is implemented through all elements of the marketing mix: product,
price, promotion, place.（通过4p因素定位产品，使目标市场清晰明确）
Should focus on a few key benefits [unique selling proposition人们有时称之为独特的销售主张理论]定位应简单明了
Position must be defensible.（易守难攻，其他人难以取代复制）
Positioning requires making choices.（必须聚焦，而非取悦所有人，取悦所有人则没有特点）
the role of positioning
一旦，拥有了良好的品牌定位，然后就要确定要开发什么样的产品。定位是一个战略性的想法，因此应多方面考虑（目标细分市场，顾客想要什么，竞争对手是谁，在市场中所处的地位），ta有别于信息传递，信息传递是战术性的（什么颜色，什么logo，什么特色）
Steve jobs 更改苹果公司名称，2007年1月9号
point of difference
独特，有别于其他公司竞争对手，同时也要保持持久性
ta明确，独特，有利，与品牌的建设息息相关，需要使其优势被自己良好掌握，难以被其他公司竞争对手模仿复制
Are POD desirable to the customer?（消费者是否认可）
◦ Is POD Relevant (ex: consumers didn’t care about clear cola, or “unbreakable chips”)
是否与产品相关
◦ Is POD Distinctive? (distinctive and superior )是否与众不同
Can you deliver the POD to the customer?（将信息传递）
◦ Feasibility (affordable? Possible? E.g., can airlines deliver on-time arrival?)可行的，不做过多承诺的。
◦ Communicability (evidence to communicate?)传染性，传播
◦ Sustainability (internal commitment, difficult to attack; must be consistent at any point in time andover time)持久性
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