10月对我来说是非常忙碌的一个月，频繁的出差导致睡眠不好，于是我想购买一款精油，改善睡眠，但又不知道哪个品牌的精油好，就在百度上进行搜索，发现信息太多根本无法分辨；就跑去小红书看达人推荐，有一款颜值比较高，吸引了我。然后去京京和天猫比价，但是同时发现过几天就是双十一有促销，就打算活动期间再买。可工作一忙，促销过了也没有顾得上下单。直到有一天加班到很晚，在刷朋友圈时看到得到大学的同学分享的一篇文章写到精油的好处，越看越入迷，感觉得到同学的那款产品做的比前面看到的那些要酷很多、国际知名团队开发功效也比好，最终买了得到同学的精油香薰机。
听我说完这个小故事，你认为应该将最后下单的功劳归功于搜索引擎，达人推荐还是朋友圈软文呢？
按照国内电商公司的算法，是以成交前24小时最后接触点来计算投入产出比的，所以这次所有功劳最后都被计入到微信朋友圈这个渠道。
将功劳合理的分给相应的渠道，这里面就涉及到一个非常重要的概念——归因模型，到底什么是归因模型呢？归因模型在品牌营销中都有哪些作用呢？
归因。字面意思上来理解是“原因归属”。是指将行为和事件的结果归属于某种原因，通俗来说就是一种归类算法模型。那么在品牌营销中要如何这用好归因模型？
在互联网规模应用之前，推广渠道有限，也就只有报刊、杂志、电视、户外广告等。而如今，推广渠道越来越复杂，品牌也已经不再是仅靠某个渠道来进行推广的时代了，往往需要多个渠道协同作战。面对众多的渠道，我们通过比较、判断，最后从中挑选一种或几种因素作为结果发生的原因，核算它们者自的价值，此时归因模性就扮演了重要的角色。
归因模型，就是一种既定的规则，用来衡量转化路径中每个渠道所贡献的转化量或转化价值，不同的场景使用不同的归因模型，但目标都是完善广告的效果评估，合理安排广告投放策略和营销策略。
归因模型的种类常用的主要有以下5种：分别是首次互动模型、末次互动模型、线性模型、位置模型、时间衰减模型。
一、首次互动模型
也有人叫首次点击模型，就是把营销功劳分配给第一次为品牌带来访客的渠道，或者第一次让客户对品牌产生认知的渠道。如果你想要了解消费者是通过何种渠道和你的品牌产生接触，你就需要用到这个模型。它的优点是相对容易实施。但缺点是容易造成误差，并且也会受到技术的限制。
二、末次互动模型
和首次互动模型相对，这个模型很容易建立和追踪。它将价值100%归团缩用户购买或者转化之前最后一次接触的渠道，也就是我们开头案例所使用的模型。在国内，95%以上的电商公司都是按24小时最后接触点来计算投入产出比的，像亚马逊、苏宁、当当等都是如比。
这个模型的优点是在技术方面最可靠，但缺点是忽略了其他渠道所付出的贡献，很容易诱导企业在渠道投放的判断上产生失误。
三、线性模型
在这个模型中，消费者历经了多个营销渠道后最终产生了购买行为，权重被划分，每个渠道都被认为起到了到非常重要的作用。这个模型考虑到了每个渠道的价值，有利于帮助企业了解在促成消费者决策的过程中究竟有哪些渠道起到了作用。但缺陷也显而暑见了，就是容易“滥竽充数”，企业无法通过线性归因模型看出哪些是关键渠道，哪些是非关键渠道，不利于判断渠道的重要性比例。
四、位置模型
这是一种可以追踪到所有接触点的模型。与线性模型相比，它强调了两种关键接触点的重要性：第一次把客人带来的首次接触点和最后成交的末次接触点。在这个模型中会注重一头一尾两个接触渠道，但同时也会辅助考虑其他的接触渠道。
五、时间衰减模型
这个模型是指，通过一些算法将各个接触点的作值按照离最终转化时间的远近进行分配。也就是说，转化时间越近的渠道被认为越具有价值。依据这个原理，时间衰退摸型同样会把最后一个接触渠道作为权重最大的来考虑，但同样会将全部渠道考虑在内。因此，这个模型在品牌营销中更为常用。
总的来说，归因模型，可以帮助我们判断渠道的价值。准确的选择归因模型，能够让我们得知哪些渠道能赚钱，哪些渠道能促进业务增长，哪些渠道有助于转化，哪些渠道有助于传播。营销渠道越多、顾客行为路径越复杂，就越需要归因模型来帮助判断渠道价值，优化渠道组合和进行资源的分配。细数渠道的差异，或许就能帮助企业在激烈的市场竞争中胜出。
归因模型是关于如何分配消费者众多接触点对销售或者转化所经渠道价值的模型。分为首次互动模型、末次互动模型、线性模型、位置模型和时间衰减模型。目前我国的电商行业使用最多的是末次互动模型，但在其它品类的品牌营销情景中，时间衰退模型更为常用、更为精准。利用好归因模型，可以完善广告效果评估，合理安排统一的渠道广告投放策略，有效提升营销效率。
最后，请大家一起思考下，在国内，为什么电子商务平台普遍使用末次点击模型而很少有使用其他模型呢？期待你的分享。
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