我在为即将举行的MarTech会议做准备时，一直在思考营销技术和运营专业人员在工作中所面临的根本性力量。

我相信今天的营销运营面临着两个主要的挑战：

我们的环境不断变化，而且变化的速度很快。

我们必须在对立的概念和目标之间取得平衡。

我之前讨论Martec定律时候曾涉及持续变革的斗争，我认为这是21世纪最大的管理挑战：用相对缓慢变化的组织架构来应对快速变化的技术。这就是为什么我提倡敏捷营销，并将其作为《黑客营销》一书的重点。

但是，我们需要在营销运营中取得平衡的对立力量是什么？

我指的是「营销运营」而不是更广泛的营销，因为这不是一个战略框架。让我们假设我们有很好的战略。现在，我们的工作是有效地管理营销运营和技术，以成功实现该战略。

如本文顶部所示，我看到两个轴以及四种力量的平衡：

权力集中与权力下放

自动化与人性化

我对这些力量之间的动态有一些初步想法，但我很想听听你的想法和观点。

集中化与去中心化

营销运营和技术管理的主要职责之一，是尽可能地将营销组织中的流程、数据和工具集中起来。在大公司中，这通常覆盖不同的地区，甚至可能包括多个业务部门。这主要是为了实现规模效益：

共享通用客户数据以提供更一致的客户体验

标准化其他数据格式和资源库以进行全局分析和洞察

消除全球营销技术栈中的冗余或重复工具

建立可重复的流程，提升运营效率和品牌一致性

我们稍后会更多地讨论另一个轴，但我们将聚焦于自动化是为了效率，而我们聚焦人性化是为了定义品牌。营销组织中的每个人都认为我们的使命，文化和信念是正确的？

但这是棘手的部分。

我们也需要支持权力下放，事实上，不仅支持它，而且积极地启用它并热情地鼓励它。

什……什么？

请注意，尽管集中化有诸多好处，我们也需要权力下放，让整个组织的个人和团队能够开创新的工具和流程，这些工具和流程至少在初期不同于集中化的标准。另一方面是关于利用规模的效益速度（和适应性）：

在特定团队的「本地」环境中优化工作流程和结果

快速尝试新的想法和技术，尽可能减少繁文缛节

根据具体情况为个人客户提供服务

鼓励通过分散式领导的方式，让员工探索、学习和成长

「当地图和地形不同时，相信地形。」

随着自动化和技术的发展，去中心化往往是创造力的源泉——尝试自然更快更容易，因为不需要达成全球共识、或经过中央委员会的多个阶段、关卡来批准。

请记住，大多数实验都不起作用。目标是以相对较低的风险，快速廉价地进行实验。这些「哑弹」在实际操作过程中被过滤掉，只需付出最小的开销。「获胜者」可以成为「本地」最佳实践（即，针对特定策略或团队）。如果它们能适用于全球，可能会升级为集中化的标准（有些并不适用于全球）。

那么哪个更好，集中化还是分散化？

当然，都不错。

每个营销组织都需要在某种程度上平衡这两种力量。然而，关于平衡点在哪里，答案并不一致。这取决于公司、战略、能力以及特定的时刻。

集中化和分散化之间的权衡，取决于时间的变化。它通常是一个钟摆：一个公司可能变得过于集中，而削弱其敏捷性，因此它将倾向于分散更多的权力和控制权。如果它因此变得过于不同步，或孤立，那么它将通过更大的集中化而退回原状。

通常，特定事件（例如新的竞争威胁，错失的大机会或主要客户出现问题）将引发明确的自上而下的重新平衡。但是，通过自然的业务过程，平衡在不断变化。

自动化与人性化

营销运营领导者必须谨慎管理的另一个对抗力量轴是自动化与「人性化」之间的平衡。

这种频谱的自动化一端非常明显。毕竟，有一整套「营销自动化」软件，你可以认为它引发了我们所知的现代营销运营的革命。插图上半部分重点是利用营销技术作为竞争优势：

构建一个连贯的营销技术栈并使其与战略保持一致

在全球范围内评估、集成、操作和维护Martech系统

管理好分散的营销技术

围绕技术投资（流程和专有技术）构建组织资本

自动化是提供更好的客户体验的机会

收集、清洗、利用和保护客户和营销数据，作为核心资产

协调去中心化和中心化的数据和技术之间的流程

但是机器人和自动化并不能自动创造出色的客户体验。优秀的营销运营领导者也会在频谱的人员一端投入：

在循环中保持人类的判断（或至少仔细监督循环）

培训人们以对客户有利的方式应用营销技术

鼓励点对点的学习和实验以持续改进

通过品牌文化和价值观来审核自动化流程和工具

使个人能够在必要时替代自动化以最好地为客户服务

启发并激发创造力、同理心、想象力——这些是作为人类的最优特质

避免「侏罗纪公园」现象：「你的科学家如此专注于他们是否能做到，他们不会停下来思考是否应该」

虽然频谱中自动化的一半通常是效率和创新的源泉——至少是技术创新——而人类的一半偏向于品牌理想的实际存在。

更自动化还是更人性化？哪一种更好？

同样，答案是都好。而不是其中任何一个，它实际上是「和」。这是两种力量之间的平衡，两者同时发生。

任何特定组织的正确组合和平衡，取决于其独特的环境和身份。与集中与分散之间的紧张关系一样，它不是一个规模的固定点，而是一个连续的潮起潮落。

一家过于依赖自动化的公司，可能会失去与客户（及其员工）的联系；而一家离自动化太远的组织，可能会错失通过技术可以实现的创新和效率，来更好地为客户服务的机会。

「自动化」和「人性化」与「集中化」和「分散化」的程度不同，因此该模型没有完美的数学对称性。

但我可能会建议，这本身就是人类一端的很好的例子——即使严格的可计算逻辑无法在数字上解决这个问题，这在实践中也是正确的。

这并不容易，但平衡、以及再平衡——这些力量似乎是构建营销运营的正确方式，尤其是在不断变化的世界中。

你怎么看？

作者：Scott Brinker

来源：Chiefmartec.com

翻译：Phillip