长期以来，在广告宣传中用得最多的媒介是电视、广播、报纸和杂志，它们被称为四大媒介；而近年来，随着电子科技的发展，网络广告异军突起，使得广告媒介呈现出“五大金刚”的态势。
报纸
1.报纸广告的概念及类型
报纸广告是以报纸为宣传和传播媒介的广告，即发表在各种报纸上的广告。在现代广告媒介中，报纸广告的数量始终居于各大媒介之首，我国的报纸广告约占广告总量的三分之一。凡是公开发行的报纸，如日报、晚报、周报、月报、商报、学报、综合性报纸、专业性报纸、国内发行或国际发行的报纸都可以作为广告的媒介。
报纸广告通常根据版面大小来分类。在我国，版面广告的类型有：
（1）报眼广告。在报纸的头版与报头位置平行相对的版面为报眼，利用这一版位刊登的广告就是报眼广告。
（2）整版广告、跨版广告。整版广告是指利用一个报纸的版面刊登广告；跨版广告是报纸对开设计的占到两个版面的广告。
（3）中缝广告。在对外横排的报纸展开之后，两个版面之间有上下贯通的缝隙，利用这个版面刊登的广告就是中缝广告。
（4）刊头广告。刊头广告是散见于报纸非广告版位各种文章中间，以刊头形式出现的广告。
（5）插页广告。夹带在报纸中的散页广告。它不是报纸正式版面的一部分，通常是在报纸印刷前已经先期印刷完成，当报纸印完折叠包装时夹入其间，随报纸发行。
另外，按其表现形式还可以分为：
（1）纯文字型广告。这是不含任何图片，单纯以文字来表现广告内容的广告，至多配用一些网底、花线。
（2）黑白广告。这是分类广告及专栏广告的另一种叫法。
（3）套红广告。这是将广告的标题或广告的内容都套以红色以使广告更醒目、更突出，从而产生良好的视觉效果。
（4）图文并茂型广告。在报纸广告中，既用文字又用图像表现广告内容的称为图文并茂型广告。
（5）空白广告。空白广告是指利用大面积空白作为广告的背景，从而通过虚实的对比强调、突出广告主题的一类广告形式。
2.报纸广告的特点
从总体上看，报纸的发行范围和覆盖面比较大，遍及整个城乡角落和各界公众，是最有影响的大众传播媒介之一。报纸广告的优势在于：
（1）制作简便，造价低廉。
（2）报纸的版面大、篇幅多，可承载的信息容量大，往往拥有不同层次和类别的读者群，具有较高的接触率和阅读率，有利于在广泛的范围内传递各类信息。
（3）读者享有阅读时间、地点、速度的主动权。
（4）报纸出版印刷周期短，投递迅速，能够使广告信息及时介入公众生活。
（5）由于报纸具有特殊的新闻性、准确性，而且其可信度高，增强了报纸广告的影响力，提高了读者的信任度。
（6）报纸版面编排灵活，可以根据用户的意见和要求设计出理想的宣传版面，做到图文并茂，增强公众的印象。
另外，许多报纸都经常为政府或社会团体发布公告，这在无形之中提高了报纸的社会地位，使之更具权威性。
对于广告宣传，报纸广告也具有不可克服的缺点，主要表现在：
（1）时效性短。这是由于报纸出报频繁，每张报纸的时效性都很短，很多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。另外，由于顺时接替，当天的报纸在第二天即成历史，再发挥广告效果的机会不多。
（2）由于报纸广告多为黑白印刷，因此在广告表现上，广告商品的形象差。
（3）在编辑方面，由于受版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤，影响读者的阅读。
（4）由于现代社会人的生活节奏都很快，无法对报纸进行详细阅
3.报纸广告的设计
（1）标题设计。广告界流行一种说法，即如果标题未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费。可见标题在广告中的地位是何等重要。广告标题设计的目的，就是要吸引读者的视线，引起读者对该广告的注意，引导读者读完整个广告文案。标题设计要掌握以下几个技巧：
① 标题是整个广告的主题，应放置于能够最快被注目的位置，如版面的视觉中心。
② 标题的字数不宜过长，一般不要超过11个字。如果标题字数较多无法删减，可以采用副标题补充说明正标题。
③ 既要注意标题字型的选择和设计，又要注意其文案内容的可读性，以便设计出精美的标题，使其具有图形的视觉效果以及文案的说明效果。具体来讲，标题的字型宜大（是整幅广告中最大的）而有力，字体不宜变化太多或过于花哨，并且要用非常醒目的字体来强调商品给消费者带来的“利益”。
（2）正文设计。正文设计要注意：
① 在字体上，正文字体应明显小于标题，字体一般宜用宋体、正楷、仿宋体或明体，除特殊情况外，正文忌用反白方式。
② 在视觉流程中，应以标题在先（上），正文在后（下）为原则，引导读者阅读标题后深入理解正文内容。
③ 每行文字的长度不宜超过7厘米，正文字与字之间的距离宜在单字的1/8宽左右，行与行之间的距离宜为单字的1/2高。
④ 要尽量避免大段大段冗长的文字，正文内容较多时要分成几段，并采用加小标题或标注的方法，起到提示和概括的作用；此外，在正文的排列上，可采用参差不齐的排列方式来吸引读者视线。
（3）插图设计。插图在大多数报纸广告中比正文占据更多的版面，它在促销商品上与正文有着同等重要的作用，在某些报纸广告中，插图甚至比正文更重要。在设计插图时要注意以下几点：
① 插图应能将广告内容与消费者自身的实际联系起来，插图本身应使消费者喜欢和感兴趣，画面要有足够的力量促使消费者进一步想要得知有关产品的细节内容，诱使消费者的视线从插图转入文案。
② 好的插图应具有吸引功能，即简洁明了，便于读者抓住重点，能吸引消费者的注意。国外有一些广告插图家把广告的正文和标题等掩盖起来，让读者只见插图，看其能否了解广告所要表达的内容。好的插图往往有三秒钟见效的力量。
③ 好的插图应具有诱导功能，即能抓住消费者的心理反应，能把其视线引至文案。
（4）色彩设计。相对于黑白广告而言，消费者对色彩广告的注意程度要比对黑白广告的更高，所以在广告中要正确运用色彩，以有效提高广广告的注意力。在广告色彩设计上要注意以下几点：
① 在众多色彩中，消费者对暖色调（黄色、橙色、红色等）的注意程度比冷色调（蓝色、绿色）更高。
② 对色彩有要求的商品，通过全色广告，可以更好地展现其外形和质地。
③ 色彩代表了不同的情感，有着不同的象征含义，这些象征含义是人们思想交流当中的一个复杂问题，它因人的年龄、地域、时代、民族、阶层、经济地位、工作能力、教育水平、风俗习惯、宗教信仰、生活环境、性别差异而有所不同。
④ 有时，色彩运用过多反而会损害传达效果，广告的好坏不在于画面里使用了多少色彩，关键在于这些色彩用得是否恰当。
（5）版面编排设计。所谓编排，就是将报纸广告各构成要素在规定的范围（版面）内，给予视觉的配置和整理，使其成为具有最大诉求效果的构成技术。有时，它也被通俗地称为布局、配置、构图。其程序如下：
根据设计构想决定各要素的比例分配→考虑版面实际，选定落实编排的具体内容→选定主题（着眼点）的位置→全面协调考虑诉求文稿（标题、标语等）与主题（着眼点、品牌、商品标版）的关系，定下适当位置→定下构图形式→指定版式（字体、大小、排法、行距等）。
在版面编排设计时要注意以下几点。
① 抓住重点，信息简明。即在编排时可采用动人的情感、新奇的形态、鲜明的色彩、幽默的夸张等，选准最佳视域区，并注意广告信息的简明、清晰，以在瞬间抓住人们的视线。
② 提高版面在视觉上的效果。需要注意三点：一要留有空白，即在报纸广告的构图设计时，要注意保留适当的空白，使广告的内容在比较中得到突出。另外，可以运用字型、字号、花边、线条、套红、色块等有强烈刺激效果的设计编排手法，使广告画面醒目，吸引观众的注意力。二是加强视觉的明视性，即在编排上对广告画面进行认真挑选，对文案中的字体、字型、大小、排法、行间距做合理而美感的安排，使人看得清楚，觉得舒服。三是强调视觉的统一性。在编排上要紧紧围绕广告主题配置各要素，既要注意突出中心，又要做到组合巧妙，努力达到“寓杂多于统一”的美学境界。
③ 选择最佳视域编排广告。最佳视域指在限定的距离内，画面上最引人注目的那些方位。心理学研究表明，画面上侧的视觉诉求力强于下侧，左侧的视觉诉求力强于右侧。因此，画面左上部和中上部被称为“最佳视域”，是最优秀的方位。报纸广告中突出的信息、标题和商品名称等，一般编排在这些方位上。
④ 巧妙编排，引导视线流向。人们阅读平面广告，其视觉有着一种自然的流动习惯，一般为由左到右，由上到下（如图1所示）。由左上沿着弧形线向右下流动的过程线，其注意值逐渐递减。在此流动线上的各点，都会比流动线外的任何点明显，这流动线称为“视觉流程”。视觉流程不是固定不变的，它可以通过设计者巧妙的编排而改变。如平行线，可使视线左右流动；垂直线可使视线上下流动；倾斜线可使视线不稳定流动，因而更引人注目，往往为平面广告所运用。为了使视觉流程简捷、有力，可以借助视线的明确导向。如人们的朝向、手势、动作、眼神、文字排列趋向、线条或色块的趋向等，使视觉传达要素主次分明地串联起来，焦点集中，重点突出。
图1 报纸版面视觉流程图
（6）报纸广告的文字编排设计。报纸广告的文字字体通常采用印刷体（汉字的仿宋体、黑体，英文的古罗马体、现代罗马体）、美术体（汉字与英文的立体、象形、变形、附加装饰等）、书法体（汉字的楷书、篆书、行书、隶书、魏书、草书等，英文的草体和自由手书体等）。其字体属性一般有如下说法。
汉字仿宋体、黑体，英文古罗马体：表示凝重、庄重；
汉字行书，英文斜体：表示飘逸、潇洒；
汉字隶书、小草，英文结构型：表示秀美、纤巧；
汉字新魏体：表示粗犷、豪放；
汉字篆体，英文正圆罗马体：表示古拙；
汉字和英文的特定手写书体：表示专用或特殊个性，或显示出自由开放。
在实际运用中，要注意所选择的字体和商品的个性要相吻合，例如：女性化妆品、护肤品和妇女专用品的广告要表现温柔秀气的女性气质，多用纤细、秀美的字体；摩托车、剃须用具等男性用品广告，多用粗犷、豪放的字体以表现阳刚之气质；儿童食品、玩具的广告多使用拙稚的“童体”来表现儿童的稚气、童趣和天真……另外，还要注意避免信号太强（大篇幅的红底白字、黑底白字）或太弱（大篇幅的黄底白字，白底黄字），要让读者觉得顺眼，阅读舒服。在字体编排上，一方面要配合观众视线的方向性和顺序性，遵循横排先左后右，竖排先右后左的习惯；另一方面，无论使用何种字体、字号、字型，都应让人看得清，切勿使用太草、太小、太花哨和太深奥的字，保证字体易读易认。
4.报纸广告的制作
报纸广告的制作流程可用以下几个关键环节列出，如图4-2所示。
图2 报纸广告的制作流程
由图2可知，制作报纸广告，首先要依据广告主题和广告创意勾画草图。草图的内容应该包括广告标题、广告插图、企业标志、产品商标、广告文案、企业名称及其他设计要素。广告创意勾画草图，就是在既定的平面内进行构图安排和版面布局的过程。接下来是绘制初稿，即在勾画出的草图的基础上做进一步补充与修改，然后绘制出报纸广告作品的初稿。接下来根据初稿的内容，分别对广告几个组成部分，如文字、摄影或绘画进行创作加工，做好文字准备和插图准备（摄影、植字和绘画）。做好准备后就要按照报纸发布的版面情况，用铅笔在画稿上标明准确的尺寸，然后对照粗稿的设计，对插图进行制作处理，然后进行标题、文案的制作。正稿制作完成后，要经广告主或广告公司的创意总监或相关人员的审核后最后定稿。最后，还要将报纸广告制成胶片，交付拼版印刷。
网友评论