英国时尚品牌TOPSHOP将退出中国市场
11月1日，TOPSHOP在天猫旗舰店发布公告，宣布将于近日关闭门店，这也意味着TOPSHOP将退出中国市场，以后消费者购买又将要开启“海淘”模式。时隔多年，再次登上微博热搜，TOPSHOP自身可能也没有想到，竟是这样一副光景。
TOPSHOP发言人表示，中国消费者在11月30日前，仍可通过尚品网和TOPSHOP天猫旗舰店购买产品。在这之后，中国消费者需要通过TOPSHOP和兄弟品牌TOPMAN的官网进行购买。
目前在天猫旗舰店上，TOPSHOP还在参与双十一活动，所以正式闭店可能还是之前透露的11月30日。TOPSHOP和TOPMAN并未开设中国官网。
这意味着，中国消费者要想再买一条TOPSHOP爆款牛仔裤，不得不重返四年前的“海淘”模式。根据TOPSHOP官网显示，发往中国的标准物流需要8-10个工作日，运费15英镑。
选错了搭档，上错了船
TOPSHOP能够成功入驻中国市场，那就要不得不提到尚品网了，尚品网与TOPSHOP的成功牵手，在当年可以说是被无数商业杂志拍手称赞的强强联合。然而TOPSHOP却于今年8月9日对外宣布，将提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作。
如今此番光景，看来放在四年前，尚品网CEO赵世诚大概也不会想到，“三万封邮件、七十万公里飞行、九百多天等待，反反复复地沟通”才拿下的英国快时尚品牌TOPSHOP，会在四年后选择“提前分手”，双方彻底分道扬镳。
2014年9月，尚品网宣布获得TOPSHOP中国特许经营权。然而两个月后，TOPSHOP便又选择入驻天猫，但仍由尚品网电商团队运营，开启双店卖货模式。
据媒体当时的报道分析，TOPSHOP此举或是认为“尚品网这一平台已经不能满足自己的销售需求”，于是选择了一个“受众面更广同时品质上也相对可控的电商平台——天猫”。事实上，天猫旗舰店的成绩也确实不错。据悉，2015年天猫双11，TOPSHOP销售额相比2014年的首个双11增幅超过900%以上。截止目前，其天猫旗舰店粉丝数达到319万。
然而刚进入2018年，情形急转直下。1月8日，主营国际品牌零售运营的深交所上市公司赫美集团股份有限公司宣布，旗下子公司赫美商业，以不超过2.5亿元的价格，收购尚品网90%的股份。值得注意的是，据时尚头条网援引知情人士消息，此次交易并不包括尚品网持有的TOPSHOP国内特许经营权。这或许可以看作TOPSHOP和尚品网分道扬镳的前奏。
事实上，早在双方达成协议计划在内地开设品牌门店之时，就有行业分析师对其前景不看好，认为尚品网扩张是假，试图借TOPSHOP融资才为真——自2011年C轮融资之后，尚品网就没有再获得过外部资本的青睐，也没有明确公布过平台的销售数据，直到被赫美集团收购。
在这个商业模式和消费习惯快速更迭的时代，尚品网的命运并不令人意外，同类型的垂直电商平台也面临着同样的困境。不过，对TOPSHOP来说，这或许是它进入中国市场所交的学费。
内外交困的TOPSHOP
“TOPSHOP的消费者正在倒向价格更加便宜的时尚电商品牌，格林（Arcadia集团主席）是出了名的对科技和电商不感兴趣。”时尚零售杂志Drapers前主编Eric Musgrave说道。
随着线上零售电商的崛起和年轻人消费行为的改变，英国线下零售业持续低迷。再加上被诟病售价过高、数字化转型过慢，TOPSHOP逐渐掉队，陷入业绩低谷。017财年，集团销售额则同比下降5.6%，跌至19.1亿英镑，利润也同比上年下跌42%，下滑至1.24亿英镑。
在国际市场，相较其他竞争对手，TOPSHOP的扩张步伐也显得格外迟缓。2012年，TOPSHOP才迈出国际化第一步，宣布进入美国市场。对于中国内地市场，TOPSHOP的步子迈得更小也更细碎。
联手尚品网之前，TOPSHOP为了试水中国市场，授权过多个不同代理商。TOPSHOP模糊的市场策略，混乱的前期渠道，已经为其进入中国市场埋下地雷。也有业内人士指出，在后期与尚品网全面合作过程中，TOPSHOP给到的资源和资金也显得不太充足。比如，凡是逛过TOPSHOP官网的亲们，都应该感受过的：中国网站款式明显少于英国官网，（说白了就是要土一些），就连最基本的产品尺码也没有很好的本地化。
综合TOPSHOP在海外市场的表现，小编认为其受挫的共性就在于：
1.产品售价明显高于英国本土
2.最基本的尺码问题诟病一直存在
3.款式陈旧，与英国本土款式上线不统一，与ZARA、H&M、优衣库等品牌相比竞争乏力。
传统渠道营销推广的失败
关于这一点，小编想问一下大家，平时是否有看到过TOPSHOP打过广告？无论是卖场广告牌还是电梯或是纸媒。
相信大家与小编是一样的一脸懵*，表示从未看见过，因为只要想起快销品牌的广告，首先映入脑海的绝对是ZARA、H&M、优衣库等等，毕竟传统媒介的广告投放，其主要用途也是为了撬动线下实体零售店的销量做铺垫的。
那么问题就来了，在上面一个部分我们提到的，如此care线下零售，“拒绝拥抱”新电商的TOPSHOP，在中国的线下表现又如何呢？——差强人意，所以在这一点上，TOPSHOP倒是做到了共进退，线下店表现差，那就不打广告了，但是却殊不知这样一来，在曝光率以及品牌影响力上就落下了一大步。
再者，Topshop宣布进入中国实体市场的时间已经太晚，2016年，Zara已经进入中国十余年，门店遍布各大重点城市的核心商圈。而Topshop的定价约比Zara高20%左右，它势必要去和Zara、H&M和优衣库一起抢夺一线市场的份额，同时也不能放弃渠道下沉。
然而当时从未涉足过门店的尚品网真的能撑起这么大体量的生意吗？何况，这对于已经开始风雨飘摇的Arcadia来说也已经是成为沉重的负担。
失败的红人营销战略
关于这一点，有些朋友们可能会有所异议，觉得怎么，红人营销上TOPSHOP可是一把好手呀，凭借设计感和时尚度，TOPSHOP深得英国年轻人青睐，Talor Swift、Kendall Jenner、Gigi Hadid、鬼马超模Cara、it girl 钟小姐等等时尚圈最炽手可热的明星都曾为其代言，并且在ins上也拥有大量的KOL为其输出源源不断的软广，怎么能说它的红人营销是失败的呢？
不好意思，亲，即使它拥有那么成功的营销战绩，那也只是2016年以前的TOPSHOP，在那之前，传统线下零售行业刚好是最后一个春天，纸媒、广告牌还能发挥出巨大的作用，这也是为什么以前我们总能在《红秀》、《OK！》等杂志上看到TOPSHOP的穿搭，大量投放明星与KOL的确可以为其获得超高的曝光率以及拉动销量。但是为何一出英伦三岛就碰壁了呢？
将视线转向中国市场，TOPSHOP俨然是一股佛性营销的姿态，除了当年在进入中国市场之时邀请了芭莎queen苏芒以及文艺女星王珞丹之外，就再也没有任何与红人或者明星合作的消息出现了。
定价高、质量一般、产品不够好，品牌营销水得一匹，2014年入驻中国市场，微博账号只有5万粉丝，最新一条更新还停留在6月22日。
而让我们看看老对手HM以及ZARA家，先看前者，前者最明显的一个标志就是玩儿KOL跨界联名与holiday营销，曾经不知有多少女孩为了能买上宇博联名，掐着秒表不分昼夜去排队～而holiday营销则是每年HM家的重头戏，在中国区则是邀请最炙手可热的kol明星为其旺季系列拍摄新年广告——前年的刘雯&崔始源、去年的范冰冰与李晨、今年的街拍扛把子高圆圆......
相比起HM家的大手笔财大气粗，ZARA似乎看起来更像是HM家的子牌COS那样，甚少做营销，几乎不做广告，但是ZARA抓住的则是新媒体平台，率先在微信上开发小程序，出色的UI设计一经推出便获得无数粉丝，相比起慢了一拍的HM，你是否更愿意在zara购物。
而今年，ZARA家更是石破惊天的官宣了两位大中华区代言人——吴磊与周冬雨。
而TOPSHOP不说是明星KOL代言了，就连最爱TOPSHOP的穿搭博主们，也开始慢慢将其剔除文章。毕竟写穿搭就是为了让人去买，然而TOPSHOP中国旗舰店的选品太过随意，和英国官网上差太多，糊弄中国消费者之嫌实在太重，这也让博主们无从下手。再说句难听一点的，KOL营销就是通过曝光而导量，博主们总不可能收了中国区的钱，将量都导到海淘上去吧。
一点总结
中国快时尚市场早已经过了野蛮生长的阶段。放任不管、或将欧洲货品不假思索地转移阵地、进行销售已经是过时做法。而要调整这些将是个系统化工程，TOPSHOP想必会因过去的错误策略在低迷的财务状况中多挣扎一阵子。
不管TOPSHOP未来的合作伙伴是谁，电商都是绕不开的一环。也可以看出，如果外企不能ALL IN中国市场，为中国消费者提供定制化的产品和服务，那么将只会在中国举步维艰。
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