最近这两年,涉及到上门这种服务类型的行业变得非常多,有食品行业(外卖、上门做饭、上门送菜),汽车行业(上门洗车,保养)、维修行业(家电清洁、电器安装等),美容行业(上门美甲、上门美容)、医药(上门看病,上门按摩)等等。似乎一转眼间,你能想到的各类服务都可以上门了。
在这些O2O服务中,汽车后市场的上门服务一直是一个比较火爆的概念。但是,很不幸的是,进入2016年,一大批的上门洗车,上门养车服务公司纷纷倒闭。 4月5日,在破产的O2O汽车行业上门服务企业的清单中又新增了一家 - 博湃养车。
先来回顾一下博湃养车的融资历史:
2013年12月,博湃养车的前身“易捷卡”在北京成立;
2014年9月,获得创新工场千万元级A轮融资,覆盖城市涵盖了北京、深圳、上海、广州四座城市;
2014年10月,“博湃养车”正式上线,主打高端汽车上门保养服务;
2015年3月,完成京东、易车等参投的B轮1.1亿元融资,不到半年内,扩张至全国22个城市,月订单号称超过15万单,员工剧增至1400名;
2015年年底,被传因资金链断裂业务全面停止,留下员工不足10人;
2016年4月5日,正式倒闭。
下面,我尝试从产品运营从业者的角度,来分析一下,汽车后市场的O2O上门服务的3种死法。
资金链断裂
90%以上的企业都死于这个原因。和大多数O2O服务企业一样,博湃养车在发展的初期,也是通过“补贴”来获取新用户的。本质上,上门服务行业是一个B2C服务,上门服务的整个销售和服务过程中,服务人员每一次上门服务的成本是固定的,且不会随着用户量的增多被摊薄。
举个简单的例子,每上门做一次保养,上门人员的车费、奖励提成,使用的保养材料费用是固定的。并不会因为昨天服务了10个用户,今天服务了100个用户将这部分固定成本降低。并且,每个工人每天服务的客户人数是有上限的,不可能无限的增长。
所以,随着订单量的增长,需要雇佣的工人数量也会随之快速增长。在成本固定的情况下,提升利润的方式就只剩下两条路:要么提升客单价,要么获取更多订单。而靠补贴吸引过来的用户本来就是冲着占便宜的心态来的,要提升客单价可谓难如登天!
那么,就只能提升订单量了。订单量的提升无非就两个来源,1. 提升重复购买率,2. 获取新用户。毫无疑问,大多数的O2O企业都选择了第二种方式,继续烧钱,靠补贴获取新用户。
在这种情况下,一旦订单量的提升速度跟不上成本的增长速度,很快面临的境况就是工人闲置,继而公司开始裁员,紧接着由于裁员导致服务品质下降,由于服务品质下降,获取新订单更加困难,于是继续补贴,最终走向资金链断裂。
迷信“羊毛出在狗身上”
很多O2O行业的企业拼命鼓吹“羊毛出在狗身上”这个概念,比如我们上门洗车进行补贴,但是可以去找车企接广告呀,可以去找汽车类消费品做广告呀等等。可以向车主推销一些汽车保险呀等等。上门服务的成本,可以通过这些增值服务的利润来摊薄呀,周鸿祎的360杀毒软件免费,但是通过浏览器导流量不也赚钱了么?
这种思路对不对呢? 在特定的条件下是对的,为什么这么说? 在免费大行其道的互联网推广策略中。周鸿祎没告诉你的是,在软件行业,服务1个人和服务10000个人,它的固定成本是差不多的,也就是边际成本趋近于0。而且用户一打开电脑我就在运行,我可以随时随地的“勾引”一下用户,与用户保持高频次的互动。用户是离不开我的。
而反观O2O上门洗车,养车行业,你的固定成本能够向软件一样趋近于0么? 显然不可能。你能够随时随地“骚扰”用户么?显然也不可能。
这里面我唯一比较肯定的商业模式是通过交叉销售来提升盈利水平(也就是搭售模式,在服务的过程中,销售相关产品)。不过如果想要完全靠搭售模式来盈利,必须满足几个基本的条件:1. 你的用户群达到一定量级,并且重复购买/使用率较高。2. 你的上门服务人员具有较强的销售能力。 3. 你拥有一支完善的产品开发团队和培训团队。
显然,业内还没有一家O2O服务公司具备这种能力。
VC导向的经营模式
其实,上面所述的两点,我相信大多数有能力出来创业的老板们都比我想的更明白,只不过他们不说破罢了。归根到底,他们的目的本来就是朝着VC们管理的投资去的,也就是 to VC的经营模式。
所以,很多时候,他们纵容了刷单、以补贴形式获取用户,这样给VC的报表上用户量、订单量等数值会是一个漂亮的指数级增长曲线,这样估值会更高,下一轮融资拿的也就更容易。如果跑的比竞争对手慢,那么很可能融资就被别人抢走了。
其实,O2O 汽车后市场服务这个领域的前景是相当好的,未来的10年以内,中国的汽车保有量还会稳步提升,消费者对于省时、便利的汽车上门服务的需求只增不减。在这个行业,一定会出现一个独角兽企业,而只有那些兼顾利润,兢兢业业以产品和服务品质胜出的企业才能坚持到最后。
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