在一个充满机会的时代，世界就在那儿等着企业来卖东西。公司于是开始系统化地考虑如何更精确地与市场建立联系，现代营销就此诞生。期间百家争鸣，20世纪首席管理思想家德鲁克无疑是带头人，他说过一段经常被管理文献引述也最令人难忘的段落，道破了企业生命的意义所在：“企业的目的，只有一个有效定义——创造客户。市场不是上帝、大自然或者经济力量创造的，是商人创造的。他们满足的需求，兴许在他们提供满足手段之前，已经为客户所察觉。说不定，就像饥荒时对粮食的渴望一样，这种需求占据了客户的生活，充斥着他清醒时的每一刻，但这只是理论上的渴望；只有当商人采取行动，把它变成有效需求之后，客户和市场才真正出现。”
1960年，麦卡锡确定“营销组合”。这一概念由杰出的营销大师科特勒提出。它的四大关键要素是：产品、价格、地点和推广，这成了后来著名的4P营销理论，它经受住了时间的检验，迄今为止仍是学生们背诵的典范。但即便如此，4P理论的确涵盖了传统营销的精髓。公司若能把注意力集中放在4P的所有方面，基本上就能制定出合理的营销策略了；若公司做不到或者偏移了重点，则搞不好营销。
4P理论的吸引力在于，它给出了4个容易记住的方面。从最基本的层面上看，它应该是有用的，可在复杂的现代企业，尤其是服务行业，它的效用就要打折扣了。因为4P意味着你可以孤立地看待上述4个方面。但实际上，在任何一种营销组合里，所有的元素都有着千丝万缕的联系。虔诚地遵从4P理论，很可能会忽视这样的关系，故此存在很大风险。
20世纪50年代，大规模产业化营销是时代的主旋律，4P理论对那时的主流营销组合做了有益的总结。如今，商业的性质业已发生变化。人们不再强调数量，而是着重关注消费者是否满意。因此，营销的本质发生了根本性的改变，有时甚至根本就不存在了。
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