作者：翟小强 摄于中国大陆最南端三亚锦母角
本文探讨的移动阅读的有声阅读的商业模式创新，随笔所写，仅供交流。
艾瑞咨询发布的 《2020 年中国移动阅读发展趋势研究报告》 显示，有声阅读成为移动阅读行业的一个全新蓝海，拥有广阔的市场 空间。当前，很多机构和平台都推出了有声阅读栏目，如人民日报、新华社的《夜读》、微信读书中的《AI女生》、《真人讲书》等，还有很多如雨后春笋般，不断涌现，但其中最具代表性的还尚属喜马拉雅，有声阅读又称听书，是阅读者通过耳朵听觉感官接受并向大脑传递书本信息的一种阅读活动。放眼国内有声阅读市场，喜马拉雅以其近 5 亿庞大的用户体量、不断高筑的内容版权壁垒和日益成熟的商业模式，稳居行业头部位置，并不断扩大其领先优势。
数字时代为人们提供了更多的个性化选择，缝合了碎片化 阅读时间，激发了有声阅读的活力。有声阅读越来越受到关注 和欢迎，但如何创新其商业模式却是行业关注的热点与焦点问 题。本文结合喜马拉雅和懒人阅读等相关有声阅读行业案例，围绕有声阅读行业内容打造、盈利渠道、内容运营、用户体 验，营销模式等方面探讨有声阅读商业模式的拓展空间。
一、有声阅读成为数字经济时代移动阅读新的增长点
首先，阅读 IP 价值释放促进移动阅读有声化 在信息爆炸的时代，用耳朵 “听” 来代替眼睛 “看” 来打发无聊时间、增长学识、舒缓工作生活压力利用好碎片化时间，也让移动阅读有了更多可能性。移动阅读的头部企业喜马 拉雅、懒人阅读等，也加紧布局有声音阅读市场，在有声领域 迅速开发 IP 资源并不断释放其 IP 价值。喜马拉雅拥有 6 亿激活用户和 700 万主播，有声书业务用户粘性和头部内容播放量呈明显增长，精品有声剧与优质主播成为沉淀用户砝码；咪咕阅读也推出听书会员，全站正版内容免费畅听，利用 5G 技术， “看 + 听” 结合，带来场景体验升级; 阅文集团利用其海量的内容储备，进一步培育自有 IP “阅文听书”，打造全新有声阅读品牌。
第二，多元化的内容付费盈利模式不断创新价值链有声阅读早期推行 “广告 + 免费” 的传统盈利模式，通过降低用户阅读体验换取阅读零花费的新方式来吸引更多的用户。这一模式使有声阅读市场有了更多推荐其长尾作品的机会，对网文变现进行了有益探索，对整个有声阅读行业起到了触动作用。但是单一的广告模式显然已不能满足有声阅读产业的多元化需求，不仅容易忽视对作品质量的引导，而且也会一 定程度影响用户阅读体验。2016 年，借知识付费的东风，懒人听书开始试点付费内容并通过付费业务实现盈利，2018 年付费内容收入达 2. 5 亿元，占比已升至 70% ，用户月消费率近 7% ，出版物付费收入实现 50% 的增长。为了防止消费者进行大量的品牌转换，有声阅读企业借鉴英美国家采用零售、无限订阅、捆绑销售或图书馆销售等多样化内容付费模式，通过为用户提供精品化、多样化、个性化的内容和服务，逐渐培养用户的付费习惯，提升用户的付费阅读意愿。喜马拉雅为激励了用户付费，采用零售和会员付费等相 结合的模式，它设立了分享有声内容赚取积分或佣金的活动， 赢得用户关注度并刺激消费。除此以外还有图书出版、用户打 赏、平台广告、出售硬件、版权增值等盈利模式，而随着有声读物与智能家居、可穿戴设备和车载系统的深度融合，捆绑销售将是有巨大盈利空间的付费方式。
第三， 新媒体技术延伸和扩展受众阅读的 “边界” 在互联网信息技术的驱动下， “大数据” 阅读平台扩充了信息的容量和广度，数字化的有声阅读平台为受众的阅读提供了更多选择的渠道，不断延伸和扩展所能获取信息的界限，从而使个体的信息系统得到丰富与扩充，在满足用户体验式的情感需求的同时，有声阅读受众阅读的 “边界” 不断延伸。有声阅读在商业化运营过程中注重传播过程中受众个体与 群体之间的关系，依靠网络信息服务平台，有声阅读可以通过 社会化分享功能实现对阅读内容的自我宣传。用户在接受信息的同时，也可以将自己喜欢的有声内容通过 QQ、微信、微博等社交平台对自己的好友或者同样身为 “听众” 的个体进行分享，借助用户的人际关系网络以实现对有声产品价值的评估与变现。
第四，短视频营销成为拓展优质内容的新渠道短视频相比文字更加形象生动，能够带给用户极具情感化和场景化的深刻体验，同时用户交互的评论与转发也能带来更广泛的扩散与转化，从而达到更好的宣传效果。互联网时代短视频成为用户重要的休闲娱乐平台，也是有声阅读平台宣传推广新的渠道，用户对在短视频平台看到的阅读推广内容评价较 高，普遍认为短视频推广的形式新颖有创意，能看到更多精彩 场景的还原，也会吸引他们想去看相关的小说。目前主要营销方式有短视频宣传、系列短剧、话题推广、 配图宣传、榜单推荐等，如 QQ 阅读将阅读小说中的情节拍摄 成视频片段宣推，必看小说将小说中情节改编系列短剧并进行宣传推荐，咪咕阅读以 “用一本书形容一下你的爱情” 等话题进行推广。喜马拉雅等移动阅读平台利用抖音、快手等短视频平 台发布内容，同时附上 App 下载链接，吸引用户直接下载 App 阅读更多内容，为自家阅读 App 导流，进一步吸引用户的关注与传播，拓展自身优质内容。
二、数字经济时代有声音阅读的商业模式创新发展思考
第一，提升优质多元内容，打造差异化品牌。在 2020 年的有声阅读市场中，年轻人更是主要用户群体。 喜马拉雅平台数据显示，在有声书阅读用户中，年龄集中在 35岁以下的年轻人占比位列第一，同比去年增长 15% ，年轻人正 在成为有声阅读的主力军。考虑到年轻人的成长以及多元化的 阅读需求，有必要提供更多可满足年轻用户碎片化时间需求，又更富个性化、思想性的优质作品。在有声阅读行业内容为王的时代，其内容的核心竞争力很大程度上取决于版权资源。首先得建起立内容版权壁垒。在此，喜马拉雅和懒人听书可谓早已捷足先登，喜马拉雅和全国 500 多家出版机构、近 200 家网络文学机构达成了合作关系， 并与阅文集团达成了战略性合作; 懒人听书背靠盛大文学的版权库，与掌阅文学、纵横中文网等网络阅读平台，以及全国 500 多家出版社建立了长期合作，拥有充足的原创内容，能够获得 85% 以上的原创文学资源。其次是要加大内容生产开发力 度，通过布局头部经典出版物的有声化，通过内容布局来提升 粘性，不断加强平台文化属性建设和品牌培育。懒人听书在内 容生产方面多为以直接采购文学作品或自主音频改编的 PGC 为 主的模式并不断补全传统出版物，试图通过布局经典出版物的 有声化，不断加强平台的文化属性。喜马拉雅在内容开发上采 用 UGC + PGC + 独家版权模式，不断创新多人剧、CP 剧、有声 剧、配乐有声书、评书有声书等音频样态，打造 PUCG + 社交 的音频生态圈，打造差异化品牌。
第二，推出联合会员模式，拓展多方盈利渠道 在移动互联网时代用户良好的付费意识基础上，为更好地满足了用户多元化的需求，为用户创造了更大的权益，实现平 台与用户多方共赢，有声阅读相关企业可以优惠的价格对用户 推出跨平台联合会员，让用户以获得双重 VIP 福利的方式购买 会员，以满足用户多元化需求。如起点读书与黄钻为备战开学 季推出联合会员立省 120 元模式、掌阅与优酷视频联合推出 99 元得掌阅与优酷双年会员模式、喜马拉雅与美团推出联合会员 特价首发一年 149 元模式等。移动阅读相关企业通过整合资源， 抱团取暖，提供跨平台的增值服务，推出联合会员的新模式， 能够促进有声阅读平台流量的增加，拓展会员经济新边界。
第三，智能推荐内容运营，满足用户差异化需求 随着人工智能推荐的发展，通过技术建立用户与内容之间的关联，掌握用户的需求及喜好数，通过个人化信息需求与海 量信息供给之间的高效匹配围绕用户建立数据库，自动分析出用户的阅读喜好，选出用户感兴趣的内容并推送给用户，实现信息的个性化精准分发，从而极大地满足用户个性化、差异化需求。QQ 阅读将推荐算法作为编辑推荐的重要手段，QQ 阅读 7. 0 新版本升级了推荐算法，将智能推荐算法与编辑人工筛选做了精细区隔，以便用户可以随时根据不同需求进行内容挑 选。必看小说主打 AI 智能引擎推荐，结合用户画像、大数据、AI 算法准确为用户推荐符合口味的书，实现千人千面化的个性 化推荐。
第四，优化场景适配，营造沉浸式阅读体验 有声阅读更多需要利用其内容的伴随性特点，以场景元素为核心，借助场景划分并创造出不同时间、空间域的阅读内 容，并且通过优化场景的适配来满足用户在不同场景下的阅读 需要，从而让读者拥有了一种全新的沉浸式阅读体验。以阿基米德 FM 有声书场景建构为例，阿基米德 FM 利用场景逻辑划 分出 “上班路” “跑步” “准备睡” 等适用场景的有声阅读内 容，并采用相关技术手段对用户的实时状态和阅读习惯进行合理的适配，根据有声阅读不同内容的场景特性将其置于对应场景之下，从而实现了基于用户使用习惯的有声书内容分发配置。懒人听书推出睡前时段音乐和情感故事节目，场景收听环 境与内容调性高度匹配，更好地实现 “陪伴 ”，为用户提供 “沉浸式” 收听体验，从而增加用户黏性。
第五，导流粉丝用户，实现最大化营销效果随着传统的市场经济向 “粉丝经济”、 “社群经济” 的转变，有声阅读平台为了加深阅读与用户之间的情感联结，进一步扩大影响力，可将粉丝导流成为用户，吸引更多的读者。将 明星、偶像与产品进行关联，导流粉丝成为用户。通过明星带队读书、明星读书会、与偶像互动等活动，引流明星粉丝参与其中，从而加速粉丝向用户转换。QQ 阅读选择符合自身品牌调性的明星，携手代言人黄轩推出 “组队读书” 创新营销玩法，在发挥内容优势的同时，通过明星效应加深与用户之间的情感联结。喜马拉雅通过签约明星代言人，上线独家音频节目《青春 52 问》，进一步获取年轻群体的认同感，将粉丝成功转化 为 App 用户，不断为平台注入年轻化元素，开拓其潜在市场。
当下，阅读平台及阅读内容正更多利用一些新兴的流量平 台以及新的跨界形式进行营销，逐渐追求将 IP 内容的影响力突破圈层，进一步辐射大众化，有声阅读平台可尝试打破圈层壁垒，通过核心用户自发进行 UGC 创作，再到二级泛娱乐领域用户和普通大众这种渐进的模式，让内容受众从二次元向三次元粉丝圈层扩散，从而更好地达到优质内容传播的目的。随着数字经济的发展，人们未来的生活更加智能化、便捷化，而人工智能和 VＲ 等创新技术的升级正推动着有声阅读的 发展进程。不断创新其商业模式将会成为有声阅读行业提升优质多元内容打造差异化品牌，创新付费模式拓展多方盈利渠道、智能推荐内容运营满足用户差异化需求、优化场景适配营造沉浸式阅读体验，导流粉丝用户实现最大化营销效果的重要之举。
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