偌大的中国为什么造不出一个有吸引力的售货亭？

偌大的中国为什么造不出一个有吸引力的售货亭？

浏览网页被几张售货亭（摊位）的照片所吸引。图片显示这些售货亭都摆放在欧美风格的街道旁。每个亭子（摊位）几平米见方，小巧玲珑，造型别致，美观大方，视觉冲击力很强，而且与街道的环境相得益彰，浑然一体，对人很有吸引力。

作为一个旅游人，景区去学习考察过不少，但鲜见此类有特色有魅力的小亭子。当然，以前出去考察学习也很少把售货亭作为考察的重要对象。相信行业内的专业人士也大抵如此。比如，我们去香港、日本、美国，去参观迪士尼、环球影城、乐天世界、海洋公园等，主要关注点在人家的游乐项目上——过山车、黑暗骑乘、4D影院，飞行影院、魔幻剧场、舞台秀、巡游表演等。普遍的观点是，只要把这些设备复制回去，我们的项目就成功了80%。至于这些售货亭，在一个旅游项目中所占的比重微乎其微，不值一提。毕竟没有游客会为了看某个旅游景区的小售货亭而买票，也很少有人会因为一个漂亮的售货亭而重复来游玩。而且，小售货亭带给景区的效益与其他服务收入相比，几乎是微乎其微的。所以，售货亭不被重视也在情理之中。

偌大的中国为什么造不出一个有吸引力的售货亭？

我发了一条朋友圈问，为什么偌大的中国造不出一个这样有吸引力的售货亭。大家的留言五花八门。有人认为，中国人缺少美学教育，美学素养基础薄弱，缺少有创意和设计能力的高手，所以，造不出来这么漂亮的亭子；也有人认为，中国并不缺少有创意的售货亭，只是数量不多而已。还有人认为，中国的城市管理模式不利于这种有创意的路边售货亭的产生和存在。不过还有一种观点也比较有代表性：零售亭没什么技术含量，只要有一个效果图，分分钟就能做出来，想要多少就有多少。还有人看到图片后留言，他们景区照着图片马上就去做。让我对这种执行力感到非常敬佩！

不禁想起，中国人去日本疯狂买马桶盖的新闻。马桶盖是在中国生产的，但设计是日本人做的，中国人又跑到日本把它买回来。这件事至少说明，中国并不缺少生产高科技产品的技术。就像苹果CEO库克说的那样，苹果把生产地放在中国并不是因为中国人工成本低，而是因为中国很多企业的制造技术非常有竞争力。

所以问大家，偌大的中国为什么造不出看似没有任何技术含量的售货亭，好像是一个非常荒谬的问题。

但售货亭真的很容易造出来吗？

2015年去奥兰多参加iAAPA博览会，在走出环球影城大门的时候，不经意间多看了几眼路边的售货亭，突然被吸引住了。我发现这个售货亭跟之前在国内见过的很多售货亭不一样。哪些方面不一样呢？

偌大的中国为什么造不出一个有吸引力的售货亭？

第一印象是，这些售货亭造型更有吸引力——造型与景区的IP紧密结合。其次，售货亭售卖的物品摆放非常整齐，而且很有规律，比如每一层物品的尺寸大小一样，每一个立面商品的颜色要么是同一色系的，要么是有规律变化的。而国内售货亭根本做不到这些。

那么，这些售货亭的设计逻辑是什么样的呢？我根据自己的理解，进行了简单分析，与各位探讨。

售货亭与商店相比虽然体量小，但是整个售货亭的操作逻辑与一个商店却并没有任何区别。

第一，每个售货亭的选址、风格、造型等是根据整个景区的功能分区决定的。比如，香港迪士尼有六个主题园区，每个园区有的小广场上摆放的售货亭的风格都是与该片区的主题风格相一致的，比如明日世界，是科技探险类，所有的服务设施都以科技、火箭、星际为主题。售货亭的造型也以这些主题为主，比如火箭造型的、飞船造型的等。对于自然景区或历史人文景区来说，让亭子符合自己景区的文化定位也是情理之中的事情。

第二，售货亭售卖的商品，也是根据就这个功能区的定位来确定的。比如，在“飞越太空山”项目旁边的售货亭售卖的商品，一定是在“飞越太空山”游乐设施中出现过的场景、人物、道具等开发的武器、飞船模型等。与本片区主题无关的，一般不会在这个片区的售货亭售卖。相比较而言，国内不少景区的商品都是义乌小商品批发市场进的货。当然，最近几年随着故宫文创的火爆，国内几乎每个景区都开始重视文创衍生品的开发。这是一个良好的开端。

第三，售货亭与商品是什么关系？国内的景区基本上都是一边采购售货亭或设计售货亭，一边采购纪念品或设计纪念品。采购售货亭的人和采购纪念品的人不是同一拨人，设计售货亭和设计纪念品的也不是同一拨设计师。很少有景区邀请设计公司帮忙开发衍生品的时候，同时把售货亭也设计了，或者同时把商店的空间给设计了。而这是为什么国内景区的售货亭没有吸引力的最大原因。

如果仔细观察迪士尼的售货亭或者商店的时候会发现，商品的高度与货架的高度是完全匹配的。这个看似简单的问题却说明，迪士尼是先设计产品，然后再设计货架。货架的结构、造型、色彩、高低、深浅等要素，都是根据要售卖的商品的大小、颜色、种类等来决定的。并且还要考虑到周围墙体、装饰与货架与商品的协调性，一致性。而售货亭也是同样的道理。迪士尼、环球影城的每个售货亭，都是先设计了商品，然后根据商品的颜色、大小、类型等，来设计售货亭的造型，大小，以及悬挂商品的货架的尺寸以及颜色。根据游客的消费习惯，来设计商店的动线，以及货架和商品的商品摆放位置和展陈方式。因此，当把商品摆放到售货亭货架的时候，大小会非常合适，色彩非常和谐统一，商品类型之间组合性很好。

当然，这里面还不能忽视的一个问题是，货架的材质问题。很多商店，对货架的材质关注不够，直接从市场上采购了货架，沿用了开超市的思维。且不讨论货架的尺寸是否合适，就是货架的材质、颜色与商品之间的关系，基本上都没有考虑。而无印良品在这方面却非常重视。他们偏爱使用木质的货架和中岛展台，衬托出商品的质感。而在展示袜子、衬衫、自行车等常规商品时，却采用钢丝悬挂的方式，达到了出其不意的效果。

所以，我们看迪士尼的商店的展陈，看无印良品商店的展陈都会觉得非常有秩序感，而国内很多商店、售货亭却经常给人感觉杂乱无章，没有吸引力。

第四，灯光设计。灯光对于商店和零售亭的重要性是不言自明的。哪个地方是散射灯，哪个地方是聚光灯，哪个地方的灯光昏暗一些，哪个地方的灯光明亮一些，哪个地方是暖色调，哪个地方是冷色调。需要根据商品的品种、档次等进行确定。比如，售卖酒的货架，灯光亮一些，销售效果就会一些；而一些高端商品店，灯光会整体偏暗，局部用聚光灯。

第五，对于售货亭来说，游客的动线方向也对售货亭的造型设计有很大影响。比如，在一个三岔路口，设计成三个朝向是比较合适的，在一个直行道路旁边，只有一个朝向也是OK的。而如果是位于广场的中心，那么，设计成环形或者半圆形，可能更好一点。因为要照顾到多个方向来的客人可以看到商品展陈。

第六，气味对售货亭的销售也会很有影响。比如，迪士尼专门在景区的入口处放置售卖爆米花的小餐车，其主要的目的，就是要用爆米花的香味，营造一种欢乐的气氛。气味在零售中的应用还是非常广泛的。比如，无印良品的每家店入口处，最显眼的位置一般摆放都是明星产品——香薰机，几十个香薰机被整齐地摆放在展台上，云雾缭绕，精油的香味在空气中弥漫，很多人都会被不自觉地吸引着走上前去闻一闻。

第七，商业街路边售货亭的设计还需要考虑与周边街道环境的融合。比如，亭子与街道的建筑、景观等保持色彩的和谐统一。

第八，商业街路边的售货亭，要对客群进行深入地分析。核心客人是谁？是游客，还是周边的上班族，还是周围社区的居民。如果是游客，游客在这个片区游览的主要方式是什么？哪个时间段游客多？如果是用餐时间客人多，那售卖快餐、小吃、冷饮、鲜榨果汁、小蛋糕、冰激凌等可能是比较好的选择。如果是位于上班族必经之路，那么，售卖外带式咖啡，或者效果会不错。如果是夜晚客人比较多，烧烤、麻辣烫或许更佳。总之，对售货亭的客群分析，是非常有必要性的。

总体来看，一个零售亭从设计制造到运营管理，有一套与商铺经营类似的逻辑。而在这个逻辑中需要考虑的因素有：客群定位、功能定位、IP（文化主题、故事梗概、主人公）、商品的参数（类型、尺寸、色彩、组合性）、灯光、气味、动线等。