淘宝创业到新锐品牌，DAISY SKY雏菊的天空凭什么实现400

淘宝创业到新锐品牌，DAISY SKY雏菊的天空凭什么实现400%增长？

新消费需求涌现、国民收入增加、中国电商进化等主推了双11的水涨船高。从开场14秒的10亿，到1分36秒破100亿，再到全天的2684亿，双11已经成为一股单方面难以控制的力量，裹挟着平台、品牌和消费者向前。而美妆类目成为天猫众多类目中增长速度最快、总体销售额最大的几个类目之一，双11期间国际品牌、国货大牌通过大量资源的投入，广泛种草、明星代言、头部直播等多种形式圈住大量用户，多达数十个大牌迈入亿元俱乐部。

但是在大牌的光环下，我们不能忽视一些发展突飞猛进的新锐品牌，它们双十一快速迈过千万级门槛，增长势头极强，未来数年在这批品牌里，极有可能成长出新的如HFP、完美日记、花西子一样的护肤新势力。有人说，护肤品是女人“最复杂”的消费品，无数“看得见”和“看不见”的产品细节组成了最终的“用户体验”，也决定了一个品牌的生命力。“消费者又看不出来”好像成为一条公认的生意经，但“死抠细节”的DAISY SKY不这么想，从一间小小的工作室室，成长为天猫美妆新锐品牌，2019年双十一取得同比订单增长400%，销售额增长300%，DAISY SKY做对了什么得以脱颖而出？为什么选择“纯净护肤”这个小众品类？DAISY SKY的阶段性成功又能给更多新创业品牌带来什么启示？

用创新为品牌赋能

在天猫美妆突飞猛进的背后，中国网络零售额整体增长趋势已经逐渐放缓，从2009年增长100%到2019年增长17.8%，互联网人口红利消失的问题进一步加剧，2019年Q2月活跃用户甚至出现了-2.5%的负增长。面对平台电商流量到顶，社媒电商越来越激烈的竞争，如何在增量和存量市场中寻找新的增长点，是新锐品牌面临的大考。据悉，2019年DAISY SKY天猫店才新开，全年并没有投入太多营销资源，能在大半年时间里赢得KOL和顾客的追捧，其品牌在年初制定的“六新战略”功不可没。

新品牌，新视觉

我们从DAISY SKY的公开资料里提炼出几个关键词：自然、愉悦、纯净护肤。据悉，纯净护肤在国外已经成为了一种流行，不少品牌对于这个市场十分看好，Clarins和Wella Professionals等品牌都纷纷推出纯净护肤的产品，更是证实了纯净护肤潮流以强大的增势扩张。相对欧美国家，中国消费者对于使用纯净护肤品的诉求还处于发展初期，也因此国内化妆品很少关注这个正在成长的市场，这给了DAISY SKY发展机会。

据了解，DAISY SKY对自己的目标市场有着非常清晰的认识：不应以年龄论人群，只要是身在都市心向自然的精致女性，对安全、品质感有极高要求就是品牌的目标用户。针对这部分人群，其在年初对品牌开展全新的定位升级，创始人菊大总结道：“很多人认为纯净护肤应该是成分精简的无添加，DAISY SKY认为这样缺乏温度，我们更关心产品与人与身心感知的潜在联系，我们致力于做自然愉悦的无添加，做没有潜在成分伤害的纯净护肤，通过独创的产品，链接都市的人和自然的物，展开自然愉悦的护肤理念与生活态度”。凭借天然、无添加和愉悦体验，DAISY SKY为都市女性人群解决了“更安全、更有品质的护肤”的痛点。

DAISY SKY新的瓶器包装、店铺视觉采用轻复古的设计，品质感比较好，满足了精致女性的小众审美，而不同产品用不同颜色加以区分，在家族化设计的同时又有区隔。用现在流行的话说，颜值即是正义，有部分顾客在社交媒体上反馈正是源于其精致的包装才下单购买。

新产品，新供给

新锐品牌赖以存活与发展的就是以敏锐的市场触觉感知市场的变化，孵化新的品类和产品挖掘用户消费潜力。DAISY SKY在2019年推出超过十款完全自研的产品，除了主打的面部护理之外，洗护产品、身体护理、唇部护理、手部护理等品类都有产品占位。区别于传统大牌在研发上的保守，DAISY SKY研发显得十分大胆前卫，在大牌严谨的研发体系看起来甚至还有点野路子，比如提出用纯露代替水相，在2019年将无水概念升级为“无水精华”系列，其中当家产品就是双十一推出的翡冷翠夜精华，宛如翡翠般的高颜值吸引了大量顾客的注意力。比如提出晨间洁面的概念，倡导早晨要用更温和的洁面，使用APG+氨基酸配方体系打造第四代洁面产品。在光透蕴能系列中，应用枯草菌脂肽钠的小分子乳化技术，让吸收速度提升至3秒以内。在面膜产品中，用透明质酸替代增稠剂，做到了零增稠、真水感的免洗快吸收。全品类采用植物多元醇无添加防腐，全品类使用植物精油调香，全品类遵循10“0”添加……。DAISY SKY旗下的产品以极其独特的配方、强烈的品牌印记著称，在同类目里具有很强的产品区隔和不可替代性，因此笼络了一批深度用户，当然过于强烈的产品特色也给新用户带来了较高的接受门槛。

为了提升产品研发的成功率，DAISY SKY建立了由资深成分党、海外党、行业专家等为中心的研发组织“纯净护肤颜究所”，60%的新品都是在颜究所成员的建议下得以面世。不少品牌也宣称其产品经过众多顾客亲测，但更多是营销层面的包装，而DAISY SKY则是将其融入产品研发流程落实执行，在立项前、研发中都会有大量的调研和参与反馈，一款简单的面膜纸都要经过超过五轮的测试，覆盖率、服帖性、延展性、触感、安全每项指标达到优秀才进入供应链名单。全渠道销售超过100万片的面膜产品已经历经了5代升级。

而这种与用户大量、持续的沟通，也帮助DAISY SKY找到第一批种子用户。这些成分党、海外党看到品牌真的听取自己的意见在改进产品，自己参与到一个产品、一个品牌的共同成长中。通过这种深度的连接关系，大量顾客成为了品牌的铁杆粉丝。DAISY SKY的用户以极高的忠诚度著称，甚至有十年的老用户，全年老用户复购率稳定在65%-75%，不少忠诚顾客双十一消费单笔订单在上万元。正是这种稳定的品牌与用户的绑定关系，帮助DAISY SKY在众多新锐品牌中占据优势竞争地位。

新渠道，新营销

凭借极具个性化的品牌力和坚挺的产品力，DAISY SKY获得了大量优秀资源的青睐，知名的第三方评测机构老爸评测，千万粉丝影响力的大众健康平台丁香医生，行业成分党聚集平台美丽修行等都有深度合作。借助专业背书的信任迁移与平台资源的放大，DAISY SKY将品牌力投射到数千万潜在目标顾客，源源不断的将新用户转化为粉丝，续而成为忠诚用户。

区别于大品牌的广泛种草策略，DAISY SKY仍然坚持品牌为先，选择的是精准转化策略，它们拟定了站外内容营销+淘系推广+社群营销的三层营销模型，通过精心研发的营销内容，选择匹配性更高的KOL，在社交平台不断种草。精准选择KOL虽然弱化推广的密度，却提供了高质量的流量，KOL与品牌的匹配性更好，不仅有利于品牌力的积累而且转化率更高，双十一期间多个KOL投放转化率高达80%。

面对平台电商流量到顶，社媒电商越来越激烈的竞争，越来越多的品牌转向了私域流量的运营。DAISY SKY区别于其他品牌将私域流量当做新的营销渠道，而是将私域定位为与顾客的新服务、新关系连接的入口，更看重与顾客在更个人化、生活化的场景下的近距离沟通、完善服务和体验的重要场所，同时也让顾客之间相互交流沟通。通过社交媒体提供与顾客的一对一、更长期、更紧密的沟通体验，包括更加精准的护肤建议、产品与护肤课程、契合品牌的生活方式建议等。

同时，私域流量也成为品牌的一个重要接触点和产品意见反馈渠道，顾客可以将使用产品的感受直接传达到研发团队。和完美日记推出的小丸子一样，DAISY SKY为私域流量打造了一个“菊小妹”的真实IP，她是团队一份子，有自己的工作、有自己的生活，这种形式区别于传统品牌型私域，有着更强的人格化和温暖的亲和力，降低了顾客沟通门槛和信息传递成本，顾客更愿意和菊小妹说出对产品的真实感受，从而完成更紧密的关系绑定。

DAISY SKY的品牌成长启发

综合而言，双十一新的增长点与机会点是挖掘更精细化的人-场-货的运营及效率的创新，而DAISY SKY通过六项创新赋能：新渠道、新营销深耕精准顾客，新品牌、新视觉营造沉浸空间，新产品、新供给实现货的升级。好的品牌一定要能够取得更高的溢价，DAISY SKY凭借鲜明的品牌形象和特色产品，以高出同类目50%-100%的单价取得如此成绩，是一个很值得深入研究的案例，相信对于很多困顿于品牌和增长两难的创始人们有着非常好的借鉴意义：

1、创新一定是一个体系化工程，局部创新一是很容易被复制，二是难以实现品牌的全局战略目标，只有从市场、品牌、产品、渠道、传播多个角度综合创新，才能让市场感知品牌价值的变化，从而赢得市场竞争的可能性。

2、创新不是一蹴而就，它要求品牌创始人以年为单位去看待品牌发展，同时创新也不是空中楼阁，必然要从品牌最核心的基因中溯源，像DAISY SKY就是创始人源于对自然和肌肤的热爱，将其衍化到品牌和产品中。

3、任何创新一定是站在消费者角度，不能变成一场品牌的自嗨。、只有真正走到顾客中去，听取每一个细微的反馈，才能抓住市场的需求变化。

4、在社媒电商时代，颜值是不可或缺的，越来越多的新锐品牌凭借高颜值在社媒攻城略地，DAISY SKY在2019年付出巨大的代价对整体视觉形象进行全面升级，体现出非常好的审美能力和一致性。事实上很多品牌缺乏引领审美的能力，新世代的消费者审美早已被众多国际大牌教育得快速提升，作为新锐品牌如果不能领先于顾客的成长，就一定会被市场教育。

5、创新应当是延续企业全生命周期的一项持续性工作，据悉DAISY SKY不排除衍生为多品牌、多品类发展的战略可能性，预期未来可能会通过不同品牌的组合占据不同品类或者高中低端市场，以实现品牌精准性和市场的最大化。