移动互联网时代的消费法则 - 晃晃

科技推动社会前进,而营销人为了特定的目标推动企业与企业、企业与个人、个人与个人间的信息传递效率,紧跟科技潮流优化传播手段是我们的基本功之一。移动互联网正在改变国家的管理模式、企业的商业模式和我们的生活方式,这些改变不容分说,谁也无法阻挡,有人站上了风口,有人还留在谷底。

从一般等价物诞生开始,人们便给“交换”注入了更多个人私利的成分, 从而“交换”变为了“交易”,并有了商品的概念。后来,商品种类不断增加, 工业革命打破了商品价值和必要劳动时间的长久平衡,使“人才”可以在同等劳动时间内获得更多回报。交通工具和物流的发展使人们可以接触到越来越多种类的商品,随着商品的远播,渠道和代理机制产生, 而这一切生产只围绕着消费者的一个动作展开——消费。

消费既是拉动 GDP 的三驾马车之一, 又是狭义上生活方式的表现形式,国家为了拉动消费而优化政策,我们为了提高自己的消费能力而努力奋斗。小到一瓶饮料,大到一辆豪车,我们为什么会选择它而不是其他品牌?我们做出购买决策之前都发生了什么? 这还要从每个时代的消费法则说起。

消费行为理论鼻祖 - AIDMA

Attention 引起注意 → Interest 产生兴趣 → Desire 唤起欲望 → Memory 加深记忆 → Action 促成行动

这个理论完全符合网络 1.0 时代的消费者决策行为, 信息单向流动所催生的消费模式, 其中 A(引起注意)、I(产生兴趣)、D(唤起欲望)、M(加深记忆)均为消费者被动接受广告或推销后产生的反应,只有 A(促成行动)是消费者产生的主动行为,此理论提出的意义在于结合心理学充分分解了消费行为的动因, 使企业有的放矢的在 AIDM 四个节点上进行优化加工,提高广告的转化率。

2.0 时代的消费行为衍变——AISAS

信息爆炸,人们越发倾向于发出自己的声音、抛出自己的观点, 同时技术也在不断的进步,硬件处理能力随摩尔定律成指数增长,海量存储技术允许更多数据的产生, 硬件的“容灾能力”渐渐变得不那么重要,于是论坛、博客、SNS、人人、微博大批涌现, 打破一言堂, 为人们提供发声的平台。需求与技术契合促生了新的平台, 有人的地方就有商机, 新平台新玩法, 也产生了新的消费行为——AISAS,这个加入互动要素的理论认为我们通过新媒体产生消费决策经历以下五个阶段:

Attention 引起注意 → Interest 产生兴趣 → Search 主动搜索 → Action 促成行动 → Share 信息分享

与刘易斯的经典理论相比, 加入互动后的新消费模式更加注重消费者的主观行为, 其中 S(Search)、A(Action)、S(Share)都是消费者主观能动性的表现, 经典理论中的 D(唤起欲望)、M(加深记忆)由 S(主动搜索)覆盖, 其中区别在于经典理论 D、M 步骤为企业所传播的信息“能不能”使消费者在潜意识中产生欲望并加深记忆,而新理论认为消费者会在产生兴趣后通过技术手段主动搜索商品,获取全面的商品信息与评价,新模型中的这个步骤在整个购买过程中可以起到决定性作用,往往消费者在搜索之后就会做出是否购买的决策。

AISAS 中对经典理论的另一大补充是互动手段带来的“分享”机制,也正是由于分享这个动作的存在,打破了模型的单向递进,消费者可以从 AISA 这前四个步骤中的任一步骤直接跳至分享, A/I 跳至分享的目的可以是咨询求助, 搜索后跳至搜索的目的可以是分享经验,使自己的搜索工作成果不至于石沉大海。

分享的意义更在于可以发起下一轮消费行为,我们看到朋友买到的商品及他对商品的评价,如果恰好我们有需求或有潜在需求,那么便会直接激发出购买欲望, 迅速作出购买决策。

移动互联时代的 SCIAS

2013 年 Q3 谷歌发布的报告称中国智能手机普及率已达 47%, 2012 年这个数字还是 33%,2014 年破 60%已成定局。陀螺仪、GPS 定位等功能都已经成为千元以下智能手机的标准配置,加之各大运营商的 3.5G、4G 网络的升级换代和资费调整, 宣告移动互联时代正式来临。在互联网和移动通信技术高度融合的今天, 消费模式也悄然改变,按照经典理论的格式我称他为 SCIAS:

Search 主动搜索 → Compare 同类比较 → Interest 产生兴趣 → Action 促成行动 → Show 秀出宝贝

消费者首先搜索需求品类或目标商品(Search),可通过搜索引擎、电商网站, 也可以是在线下通过类似“我查查”的移动端进行搜索;通过品类搜索进行同类商品或服务的主动比较(Compare), 若直接在电商网站搜索目标商品, 也会收到同类商品的推送消息; 主动了解、比较行为之后如果消费者仍认为存在需求则会对某一商品产生兴趣(Interest)产生购买决策;如果包括硬件、网络、站端服务器、支付系统在内的整个交易过程顺畅无阻,消费者就会完成购买行动(Action); 消费者在得到产品/服务后如果认为体验不错,一般就会通过社交媒体秀出来(Show)。

Show 出来之后的结果分为三类:与大多数读者的需求不符,不产生任何实际影响, 或是对于品牌增加任职或好感度; 恰好与读者需求相符, 二人又认识(强关系), 则有可能直接促成读者的消费决策(Action); 如果二人是弱关系(如通过微博传播), 读者有此类需求, 则会由 Show → Interest → Compare → Action 完成购买动作。

相对于经典理论中信息单向流动的大环境催生的 AIDMA, 我们可以看出 SCIAS 模型的传播方式也与目前移动互联网的信息传播方式一样——没有“终点”, 在完成首次交易动作之后又会由于强弱关系的差别产生多种结果, 这会给企业在各个环节的信息加工带来更多挑战, 因为他们需要考虑更多的需求场景,制造更多的完美闭环以推动转化率。

为什么第一步是主动搜索? 搜索的动因在哪里?我认为受移动互联网时代碎片化信息影响的人们更知道自己需要什么,也更有想象力, 所以搜索的动因很简单——自身需求。我们每天被广告淹没,大城市的居民每天从各个渠道被动接触到上百条广告,它对我们消费决策的影响越来越小。

对于移动互联网的新移民来说,如果他想买一台车, 他会找一家汽车综合网站, 输入预算, 买 B 级还是 A 级,买轿车还是 SUV 等信息, 筛选出一批车型, 之后再结合品牌印象、外观、详细配置、技术等信息进行横向比较, 多次筛选后做出消费决策。对于对广告已经麻木的我们来说,现在针对单个车型的广告更多的是提醒我们是不是该买一辆车了?或者是不是该换车了? 总的来说我们接收到的信息更多的停留在品类层面而不是指定商品。

还有另外一种情况:我可能根本没见过、听说过这种商品/服务, 甚至不确定这个商品/服务是否存在,我的行动是将我所要达到的目的输入搜索引擎或 “万能” 的综合类电商网站,他们会告诉我们正在找的商品/服务到底是什么, 或者推荐给你最相近的东西。

搜索和筛选经常是逐级进行的, 所以品类的词汇越来越多的出现在我们生活中。你拿着智能手机站在一个陌生的地方, 你现在遇到的问题是有点饿, 想找个吃饭的地方, 现在解决问题的方法很简单——打开地图工具定位目前的位置, 搜索周边的“美食”信息, 参考其他消费者的评价和人均消费, 结合菜系和离我的距离, 横向比较各个餐馆, 做出消费决策解决自身问题。

我把模型中购买之后的行为从分享(Share)改为了秀(Show), 原因是在移动互联网时代我们有更强的个性:每人顶着一个头像, 吃饭时用微博发张照片, 路途中用微信抒些感想,而且消息即时性强,往往不会花太多时间字斟句酌和对图片进行 PS 美化。而 Show 恰好是一个强调个性的词汇, 这张照片我发了, 没有任何目的, 可能也没有意义, 只是我想发而已, 通过发送我得到了某种心理上的满足。移动互联网不受时间和地域限制, Show 的频率会大幅提高, 看看您的微信朋友圈中每天会出现多少个商品/服务, 就知道我们处在无法逃避的大秀场中了。

科技推动社会前进,而营销人为了特定的目标推动企业与企业、企业与个人、个人与个人间的信息传递效率, 紧跟科技潮流优化传播手段是我们的基本功之一。移动互联网正在改变国家的管理模式、企业的商业模式和我们的生活方式, 这些改变不容分说, 谁也无法阻挡, 有人站上了风口, 有人还留在谷底。移动互联网把我们又带到了一个枯荣轮回的节点, 是向着阳光继续生长还是沦为竞争对手的肥料,这一切要看你的速度和态度。(作者:李光斗)