1000块钱就是1000块钱，购买力不都一样吗？那为什么说钱和钱不一样呢？
让我们先来看一个例子：
1.音乐会门票
比如说，你提前购买了一张价值800元的国家大剧院的音乐会门票。在准备从家里出发去国家大剧院的时候，你发现门票丢了。你知道，这个演出看的人并不多，因为门票贵。所以，去现场仍然可以再花800元买同样的票。问题是，你愿意去现场再花800元买一张门票吗？
大部分人的选择是，不会。
但如果你之前并没有提前买票，在出发去国家大剧院的时候，发现钱包里有一张800元的超市购物卡丢了，你还会继续去国家大剧院掏钱买票吗？
大部分人都会选择买票。
这是因为，在我们心里，音乐会门票的800元和购物卡的800元的意义是不同的。前者代表着娱乐预算，既然丢了，再花钱就要超支，想到要花1600元去听场音乐会，就让我们难以接受。后者是购物卡，虽然它丢了，但并不影响我们的娱乐预算，所以我们仍然可以继续花钱买票。虽然二者实质上都是丢了800元，却导致了我们完全不同的消费决定。
芝加哥大学的理查德.塞勒教授在1980年第一个提出了“心理账户”（Mental Accounting）的概念与理论。
该理论解释了以上现象，那就是，在人们的心目中都有一个隐形“账户”：该在什么地方花钱，花多少，家庭预算如何分配，大体上都有一个平衡。一个账户的钱花光了，就不能轻易动用另一个账户的概念，否则就会打破账户之间的独立性和稳定性，让人不安。
“心理账户”概念让我想起一个熟人的故事：
2.开车费用不能超标吗？
他们家订有一个奇怪的规矩，只要每月开车的费用超过多少多少，就不能动车。只能乘坐公交、轻轨等交通工具。以前，我真是很不理解这种奇怪的行为，买车不就是为了方便吗？担心费用高了，那还不如不买车呢。该熟人正好又在司法系统工作，于是，我就很不厚道地揣测，是不是为了掩人耳目啊？
懂得“心理账户”的概念让我多了一份理解和宽容，钱和钱是不一样的，有的人在某些方面浪费，在另一方面又很节约，那都是基于不同的“心理账户”。这种做法经常是在不知不觉中，因此人通常感觉不到“心理账户”对自己的影响。
作者还讲述了一个自己的故事：
3.生日礼物的自行车
有一段时间，我迷上了自行车：一辆全碳素车体的山地车，7档调节变速，对讨厌北京“首堵”的我来说，具有无法抵御的吸引力。然而，每次看到那几千块的价签，我都舍不得买。几个月以后，我的生日到了，我终于决定买了它。那一天，我高兴得手舞足蹈，像个小孩子一般。
也许，有人会不明白，既然这么喜欢，为什么不早买呢？反正都是自己出钱。
可是，如果平时买了，这辆车就是从日常开支中支出的，我没有这个预算。但是，作为自己的生日礼物，就是一笔特别的花销，我就会更加舍得花钱。
这就是“心理账户”的奇妙逻辑：作为日常开销，我是舍不得买的；但作为生日礼物，我就很乐于接受。
和作者的自行车案例类似，之前，我在去马尔代夫旅游时无意中也受了“心理账户”的影响。
4.马尔代夫旅行
起初，我们本来只打算去斯里兰卡旅游，因为风景优美、服务一流、性价比也非常高。但我发现马尔代夫离斯里兰卡只有1小时飞机的距离，不如顺便一起玩了，正好我们时间也够。妻子犹豫道，今年我们的旅游预算已经超标了，再去马尔代夫费用会高出不少呢。
但我考虑，反正马尔代夫我们迟早都要去，顺便玩了至少可以节约一些机票钱。但考虑到条件好一些的岛平均每晚住宿要5000多块，我们一时心理上很难接受。于是，我便假惺惺地对妻子说，“因为我们结婚时没钱出国旅游，我一直觉得对不起你，这次马尔代夫之行就当是为我们补上一个蜜月”。妻子开心地接受了！
沙滩屋
作为平常旅游，我可舍不得住5000多块一晚的酒店。但作为“蜜月”，花多少钱都不该计较！“心理账户”帮我们做了决策。
顺带一提，我们在马尔代夫碰到了很多中国新婚夫妇。在交谈中，得知他们有的还是第一次出国，也并不都是有钱人或富二代。但对于一晚上几千块的住宿费却没有一个抱怨的。这意味着，如果人们把度假当成蜜月，他们对价格的接受程度就会相应提高。
“心理账户”不仅能影响我们普通人的消费决策，还能帮助商家牟利，其中成功的案例有“谭木匠”梳子。
5.谭木匠梳子
谭传华，1984年下海经商，他在经营管理过程中融入了对艺术的思考和实践，把一个看似很简单的梳子、做得很有文化味、艺术味和时尚味。今天，谭木匠已经是上市公司了。把一把小小的梳子做得这么成功，固然是谭传华经营有方，但也离不开“心理账户”概念的帮助。
想想一把梳子能卖多少钱？一般几块钱，好一点的几十块。而谭木匠的梳子价格至少也在200-300块以上。作为“日常用品”的梳子，没有人愿意花那么多钱去买一把。但谭木匠把梳子设计、包装成了“礼物”。从“日常开销”账户转到了“礼物”账户，改变了人们对这笔消费的感知和账户归属。归入“礼物”账户后，它突然就不那么贵了。
我自己当然不会去买这么贵的梳子，但我却送了不少给国外客户。我们送的不仅是“礼物”，还是“文化”，古香古色的中国风设计让老外们很是喜欢。
如果说，“心理账户”很大程度上是因为大部分人预算是有限的。但有的时候，有钱人也一样。
6.Lamy笔好贵哦
我一德国大客户，亿万身家，每次来中国都坐头等舱。有一次，我送他一只德国造Lamy钢笔作为圣诞节礼物。他很开心地说，“哇，这支笔好贵哦，我一直没舍得买”。至于吗？不就人民币500多一支吗？我腹诽道，我自己都有两只，一支放公司，一支放家里，因为Lamy是我用过的钢笔中书写感受最好的。
见我司90后新员工使用最新款的苹果手机，他也感叹，“1000多欧一个，多贵啊，你们到底挣多少钱一月啊？”。他还得意地拿出自己二手手机炫耀，只花了几十欧，什么功能都有，好划算。
7.打酱油的钱不能买醋
通常，很少有人是在每一个方面都大方或节约的，人们总是会选择在某些事情上节约，而在其它方面大方。正如做父母的会自己省吃俭用，却给孩子报学费高昂的补习班。很多中国人平时节衣缩食，但请客时却从不寒酸。
很多中国人出国旅行，不讲究住宿和吃喝，却会花很多的钱买奢侈品。动辄几千欧元的皮包，欧洲中产阶级都觉得很贵，但在中国消费者眼里，却是“省钱消费”，因为比国内便宜好多，这就是不同的“心理账户”带来的结果。
懂得“心理账户”概念就能解释以上奇怪的消费现象。这些看不见的隐形账户，会对我们的消费决策产生奇妙的影响。
打酱油的钱不能买醋，有的时候，钱和钱还真不一样！
未完待续，请看下一章：网购为什么疯狂？——《理性的非理性》第八章
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