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华杉老师：固定的时间 做固定的事
很多企业会面临这样一个问题：在品牌活动上面除了投广告
要不要赞助马拉松啊？
要不要赞助某个电视节目啊？
再或者是不是要植入某一部电影啊？做吧 觉得这个花费也不少
怕打了水漂；
不做吧
你看那个谁谁谁当年不就是因为赞助啥啥啥就火了吗？
那品牌活动到底应该怎么做呢？
除了要重新回到我们一直讲的12个字：文化母体、品牌寄生、超级符号之外
还要再加两个字：重复
反反复复地重复。
韩哲感悟：我们为什么不能伟大？
因为我们不甘平凡
很多事情其实就是需要时间积累
你不要跟时间较劲
因为没有人能跟时间较劲
比如一个女人生孩子
前面两个都是十月怀胎
生第3个的时候
就想5个月就生下来
这是人们的妄念
这也是不现实的
很多时候重复就是最重要的。
华杉老师：所以 在运作品牌的时候
我把它叫做文化母体 营销日历。
顾名思义就是找到文化母体
根据文化母体来安排一年的营销传播活动
最好固定在日历上
每年咱就按固定的时间干固定的事儿
年复一年地循环演出
这不就越做越精
越做越成熟吗？
而且还不用每年抓耳挠腮地去苦思冥想新创意
费力不讨好
用华与华方法来说呢
就是要6个字：少干活 多挣钱！
年复一年就做那几个事儿。
这个才是不简单。
韩哲感悟：少干活 多挣钱
因为能够重复的才叫节日
其实现代人
他们每天接收的信息很多
所以需要重复给他发信号
重复的出现
直到让他牢记住品牌。
华杉老师：生活就是一种循环往复
太阳每天升起落下
要是那天不这样
那不就是世界毁灭了吗
那中国社会是怎么样的呢？
先看一首王安石的诗
爆竹声中一岁除 春风送暖入屠苏
千门万户曈曈日 总把新桃换旧符
文化母体、超级符号都在这首诗里面了
就等你来做品牌寄生了。
爆竹声中一岁除
春节是要放爆竹的
这就是仪式 也是符号
现在 城市里不让放了
可以在指定区域放
也可以去外环放
也可以戳气球来替代
还有电子鞭炮
东西没了 符号还在。
春风送暖入屠苏 屠苏是酒
过春节是要喝酒的
那现在市场上这种年酒是不是多了？
千门万户曈曈日 总把新桃换旧符
这新桃、旧符是不是就是符号啊？
所以说 文化母体一旦形成
就有不可抗拒的力量
它就一定会准时发生
发生的形式就是伴随着众多的仪式、符号和道具。
韩哲感悟：不要与趋势为敌 不要与文化母体为敌
要学会寄生于文化母体之中
这样就能降低品牌传播成本
也能减少消费者的认知成本
更能减少社会的监督成本
这样就可以事半功倍
华杉老师：品牌要寄生在超级文化母体上？
有什么品牌寄生在春节上面？
春节联欢晚会
春晚是基于一个技术
就是电视技术
在春节这个文化母体建立了一个新的超级品牌 就是春晚。
那微信支付也是一个新的技术
这个技术也是通过春节
通过春晚这样一个文化母体建立了它的超级品牌。
韩哲感悟：新的技术 也要嫁接在老的文化上面
才能一夜之间变成广大消费者的老朋友
因为人们就是喜欢熟悉加一点新鲜的东西
而不太喜欢全是陌生的东西。
华杉老师：我们的每一个行为都是在执行这个母体的重复。
人类为我们的每一个行为准备好了母体所需的场景和道具
从母体中来 到母体中去
成为母体 壮大母体
这就是品牌在母体当中所扮演的角色。
春晚从春节这个母体中来
然后回到春节这个母体中去
它成为母体 壮大母体
它成了春节的第一品牌。
韩哲感悟：任何一件事和物
只要抓住了它的底层逻辑
就可以一通百通
更要知行合一 凡事彻底
华杉老师：所以说品牌除了是一种商业思想
它更是一种文化现象
春晚就是寄生于春节的超级品牌
现在又有更多的新品牌想要寄生于春晚来成就它的成功
我们创作超级符号的时候是基于品牌与生俱来的戏剧性
对不对？那么现在我们做品牌活动呢
又要基于我们品牌的戏剧性了
我们品牌的戏剧性是什么？I love 莜。有了I love 莜，我们就在日历上找到了2月14号情人节，我们要把情人节这一天变成西贝的品牌节日。
韩哲感悟：那做任何一个行业 都可以找到它合适的节日 这样大家就都井井有条了。非常规律了
华杉老师：西贝亲嘴打折节
文化母体有两个
一个是情人节，一个是情人接吻
接吻是情人最重大的仪式。
除了文化母体要足够强之外
仪式信号也必须够强。
如果是牵手打折
让情侣们牵牵手就打折
不是我们不愿意给折扣
而是牵手的仪式性、符号性都不够
消费者卷入的热情也不够
女孩子跟你拉拉手
也不说明什么问题
能亲嘴才是表白。
韩哲感悟：就好像说唱选手的打招呼方式一样 仪式感要足
大家才能重视这个事情
就好像结婚
这个仪式感就必须的重
因为这件事情就是大事
婚礼就是告诉各位亲朋好友
我们在一起了
大家都做个证明
华杉老师：文化母体的生命力有多长
寄生在其上的品牌仪式就能举行多久
我们往后想 随着时间的推移
20年后 当年的小情侣已经为人父母
这个品牌、这家餐厅会成为他们的人生记忆
会成为他们人生的一部分
他们对这个品牌会有深厚的感情
所以 品牌植入不是植入一部电影
而是植入顾客的人生。
韩哲感悟：品牌植入不是植入一部电影 而是植入顾客的人生
什么方式能够植入客户的人生
就什么方式来
这就叫做凡事彻底
华杉老师：对品牌伤害最大的是什么？
就是新创意
新创意往往让我们损失了过去已经积累的品牌资产
为什么这些人要年年搞新创意呢？
首先是因为很多人不知道做品牌的目的是什么
不懂得品牌的原理
每年就是盲目地想新创意
总怕不搞点新的就被批评没干活
觉得重复过去的创意就是江郎才尽
所以 才搞出很多废动作
在这一讲的最后
我就让你记住六个字：少干活 多挣钱。
不要搞新创意
就按照我们的营销日历
每年重复它。
韩哲感悟：这就是金融上复利的效果
但是每个人多多少少有心急的心态
这是人性的弱点
现代人很多人很焦虑
有很多好朋友经常问我
我为什么能每天那么开心
有那么好的心态
我都是回复一句话
找到你真正想要的
少去做其他的事情
那就很容易不焦虑
这样就容易比较开心
核心还是一句话
找到正确的事情后
其他事情少做
固定的事情多做做好
这样就很容易幸福。
本文完。
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