1、认识洞察

关于走心

走别人的心，让你创作的内容走到别人的心里去。

走自己的心，把自己写得热泪盈眶，别人看了无动于衷，叫自我陶醉。

走心的本质，是引发受众的共鸣与共情。

共鸣是理性的，是观点和看法上的认同；

共情是情绪和感受上的代入。

关于洞察insight

英文释义

动词：看透事物。

名词：看透某个事物之后所得到的认识。

中文释义

洞悉事物原委的观察。即观察清楚本质、原委。

广告领域

一些没有被发现的，或者已经被大家遗忘了的真相、事实。

洞察是某一人群的认知或行为的隐秘共性，或背后真相。

举例：李佳琦向女性用户推销男性化妆品。

最开始说，你老公太辛苦，买些护肤品犒劳他，女性用户回复：他不配。

后来就说，这个护肤品很便宜，给他买了，就不会偷你用的贵的了。女性用户：买它！

区分三件事：

1、有趣的事实，大家会说：“唉，是吗？我以前还真不知道。”

2、正确的认知，大家会说：“哦，没错，就是这样的。”

3、准确的洞察，大家会说：“太对了，就是这么回事儿！”

洞察的效果，是强烈的新奇感+瞬间的认同感。

“洞察”是说服力、感染力、传播力的来源。

“走心”的洞察，制造“动心/贴心/扎心”的效果。

一个了解洞察这个概念的人，会从大家都看到的现象里边，总结出一些深层的人性真相来，而一旦总结出这种人性真相来，它就变成了可以利用，可以复制的。

2、发现洞察

看见 VS 观察 VS 洞察

看见：只见事物，知道楼道里有楼梯。

观察：看到现象，知道楼梯有17级。

洞察：知道现象背后的本质，知道楼梯为什么有17级。

广告界讲的洞察，通常是说“消费者洞察”，先限定了洞察是对某一群消费者有效的，对其他的人未必。

在哪能找到洞察？洞察从哪里来呢？

1、“说破型”洞察

内涵：人们“心念已至，而口未能及”的东西。你心里有那个想法，你只是从来没准确地说出来过，有人准确地捕捉到了它。

如何找它：努力探索人们认知与表达的那个缝隙。这类洞察，就存在于认知与表达的缝隙里——大家都知道，但他们说不出来、说不准确，你说出来了，就成了。

举例：李宗盛《梦醒时分》

爱了不该爱的人，心中满是伤痕；犯了不该犯的错，心中满是悔恨；尝尽了生活的苦,找不到可以相信的人；感到万分沮丧,甚至开始怀疑人生。

2、“看透型”洞察

内涵：让你“一闻此言，恍然而悟”的东西，“我之前没这么想过，但是我一听你说的，就觉得说得特别对”，是他们把这件事情第一次说明白看明白、说清楚。

如何找它：努力探索人性真相与普遍认知之间的那个缝隙。这类洞察，得在这找——真相如此，只是大家还没认识到，你先认识到，你就找到了一个洞察。

举例：

钱锺书：矛盾是智慧的代价，这是人生对人生观开的玩笑。

王尔德：人们总是可以善待他们毫不在意的那些人。

王尔德：结婚是想象战胜了理智，再婚是希望战胜了经验。

洞察“赝品”：新奇表达，不算洞察。

精彩的修辞，实际上是“表达与表达之间的缝隙”，是你的表达与他的表达之间的差距，是表达能力的胜出，是胜在表述而非揭示——换句话说，只是把话说得更漂亮了而已。

3、细分洞察

广告不一定是拍给目标消费者看的。

案例：冰桶挑战

事件：2014年，给渐冻症患者筹集捐款发起的社交互动，规则是：先邀请一些人参加这个活动，那些人可以选择在24小时之内接受挑战，把一桶冰水浇到自己身上，并且上传视频；或者，也可以不接受挑战，直接捐100美元善款给渐冻症患者，每个参与者都可以在社交网络上继续点名其他人接受挑战。

效果：冰桶挑战在全球一共募集了捐款2.2亿美元，Facebook上有2400万条相关视频在传播，参与挑战的人，包括比尔·盖茨、Taylor Swift等等大批文化娱乐名人。

两派观点：

1、很多人都只是围观看热闹，或者浇冰水出丑吸引关注，并没有因此更加理解、关爱渐冻症患者，也没有捐款——这样的关注和参与有什么意义？岂不是违背了这个活动的初衷吗？

2、如果没有这么多人帮忙吸引注意，如果没有那么多人来围观，哪有那么多企业家、明星、名人来参与、来捐款呢？

人群分类：

第一种，围观者。他们感兴趣，所以会看、会关注，也许还会跟人讨论，但是他们不参与，也不捐钱。

第二种，参与者，比如被点名接受挑战的那些人，以及主动转发、点赞、扩散消息的普通人。

第三种，直接被这些传播影响，为渐冻症患者捐钱的人。

冰桶挑战的成功在于同时给予这几类人参与动机：

围观者，好奇心驱动，关注谈论，增加事件热度。

参与者，参与引发关注，尤其是明星名人，获得荣誉+权力，点名下一个人，是晒出社交圈、秀出社交实力的动作。点评转的参与者，看到有人在他们的鼓动下捐款，也有成就感。

捐助者，事件围观者多，更多的赞扬、夸奖，给他们提供更强大的捐款动力。

原因：广告内容的观看者、品牌或产品的消费者、媒介平台，或者整个传播链条里的各种参与者，是不同的三种人。

三种不同身份的关系：

观看者，有可能帮助影响消费者，或直接转化为消费者。

参与者，有可能帮助广告内容触达更多消费者，影响消费者。

消费者，也可能同时既是“观看者”，也是“参与者”。

三种不同的洞察：

1、社会人群洞察

广泛大众或某一个社会群体的认知或行为共性。

好好利用这个社会人群洞察，可以吸引来更广泛的关注。

2、参与人群洞察

与受众的行为和传播媒介有关的认知或行为共性。

好的参与人群洞察可以带来更积极的互动。

3、消费人群洞察

一些与消费决策和消费行为有关的认知或行为共性。

可以触动消费者的认知，实现更有效的消费转化。

三种不同的广告形式

1、利用社会人群洞察，引发社会人群关注。他们关注话题，观看内容，接收信息。

2、利用参与人群洞察，运用好人群与媒介之间的行为或认知。

3、利用消费人群洞察，单刀直入，直接切中主题，锁定人群，促进转换。

4、叨叨

1、

洞察，对于个人而言，是一种可以训练的思维方式，拥有了这种思维方式，能够看清楚很多事情，或者说能够穿越现象，看到本质。

2、

洞察从来不可能被发明，而只能被发现。需要我们好好观察世界，理解人心，了解人性。

3、

叫好和叫做，是一个选择题，不区分人群洞察，就无法做出好的选择。

想清楚要叫好，还是要叫做，再去选择人群洞察，找出关键要素，策划内容。

4、

购买的主体永远是人，人来选择，人来购买，人来使用，洞察人群特征，是做传播和营销的基本。