看了下自己最近一段时间学习的方向，基本上是本职工作相关，策划、文案、沟通等等。

接下来的计划也与此有关，决定继续做笔记，依然是来自得到的课程《跟东东枪学创意文案》。

1、文案，每个人的基本功

在如今这个媒介和讯息都那么发达，人人都拥有表达权利与沟通需求的年代，本质上，一切表达都是文案，一切产出都是创意，一切内容都是广告。

广告是通过创作并传播内容，比如一些说法、一些故事、一些作品，来改变他人的看法和感受，继而改变别人的行动。

通过创作语言、文字或其他类型的内容，来影响、说服他人，改变别人的看法或感受，是每个人都用得上的技能。

学习文案背后的逻辑原理，能够提高表达沟通的基础能力，生产创意文案和内容，听懂他人的表达、更能理解他人的内心，在日常生活中更加通情达理、更加开放包容、生动有趣的人。

2、重识广告：比有趣更重要的是什么？

引发改变，才叫广告

古希腊的两个演说家都去做演讲：

第一个人讲完后，大家都夸他讲得真好。

（这是创意，演讲本身让人啧啧称奇。）

第二个人演讲完，人们说的是，走！咱们跟敌人打一仗去！

（这是广告，演讲改变听众看法、行为。）

“创意作品”≠“广告”

“创意作品”是用来自我表达的，表达某种思想、某种观点、某种感觉，甚至只是展示某种才华、挑战某种极限。表达，是为了获取认同、认识，而认同会变成赞许，认识会变成关注。获得赞许、获得关注，一件作品就是成功的。

广告，是说服，是影响，是引发或促成改变，它传达信息的媒体内容，带有任务，需要通过改变人群的认知或行为，才能完成。

创意，只是实现广告目标的途径之一，并不是必备要素。创意是为广告服务，而不是广告为创意服务。

创意能把广告做得有趣、新奇、给人很好的观看感受，这样的广告会带来更加有效的改变。

无数优秀的广告首先都是优秀的创意作品，大家把创意作品用来实现广告的目标，承载要实现的那个改变，那么创意作品就成了广告。

3、广告的作用路径是：拉力

Q：如何让猫吃辣椒？

A：改变行为的三种力量：

推力：把猫绑起来，把猫按住，掰开它的嘴，把辣椒塞进去。

拉力：把辣椒掺在鱼肉里，甚至是放进鱼肚子里——猫爱吃鱼，它来吃鱼，就会顺便把辣椒吃下去了。

压力：把辣椒弄成末，抹到猫的屁股上，这样猫会感觉到自己屁股火辣辣的，非常疼，就会忍不住用舌头去舔，这样它就不得不把那些辣椒吃掉了。

广告的作用路径：广告→改变认知→改变行动

广告是种草，在人的心里制造、埋下了一个消费需求或者渴望，让你心甘情愿地改变你自己的行为，而从来不是强迫别人“去做”什么事，或者让人“不得不做”什么事。

所以广告是通过内容的创作和分发，来改变别人的看法或感受，继而改变别人的行为。

广告改变认知分为两类：

1、改变观点（理性）,“被说服”或“被启发”

2、改变感受（感性）,“被感染”或“被打动”

广告改变行为：

改变行为是终极目标，通常无法一步到位，能够先改变人们的看法或感受，就是有效的广告了，从量变到质变，需要积累、沉淀的过程。

4、叨叨

1、

我算是一个野生文案，因为工作需要开始写文案，没有系统学过文案，也没有人带，凭着本能意识和基础逻辑，做到现在。这个过程中，我会有困惑，找不到评判文案和创意的标准；我会很纠结，写文案的时候，不知其所以然。很多时候，写文案没有方向，心里一点点揣测，摸着客户、受众的喜好，胡乱尝试着，毫无头绪。

期间有看很多作品，看经典的书，可最近两年，会有很强的滞塞感，前面有堵墙，一直突破不了。

最近一段时间，很多文案高手出书，系统讲述文案这件事。我也开始重头系统学习，并总结自己的经验，好像有些内容开始慢慢懂了。我想好的文案还是有一些标准的，希望自己能掌握系统的思考方法。

2、

华杉说品牌营销中，传播通过刺激反射原理，释放一个刺激信号，让顾客有所行动。

东东枪说广告的关键是引导改变，改变认知，改变行为。

传播的基本路径，是传播者发出信号（广告/内容），通过媒介，减少噪音，传递给受众，受众接受信息之后，被感染、被说服，产生购买行为，购买之后行为延续产生复购或分享。

3、

大卫·奥格威说：“除了销售，我们别无他用。”原因是广告有任务 ，核心任务是改变受众行为，产生购买。

“广告从来不直接带来销售”，广告改变行为是有滞后性的，品牌通过广告积累品牌资产，建立品牌形象，吸引用户的注意力，最终可以转化为购买力，实现广告任务。