互联网广告发展

上一篇介绍了互联网广告的基础知识，包括定义、目的和市场结构，本篇开始涉及互联网广告产品，从发展的角度介绍互联网广告产业链和广告类型，每一个行业的向前发展都是社会分工的不断规范，从本质来看，实际上是用户需求的精细化，而在互联网广告领域，指的是广告主和媒体需求的精细化。

1、互联网广告产业链演变

上篇提到，互联网广告行业的商业活动只发生在广告主和媒体之间，从九十年代只有少数人可以使用的互联网，到现在成为每个人生活中必不可少的部分，互联网的发展过程中，广告主和媒体的规模也出现了爆炸式的增长，同时出现了各种各样的为广告主和媒体服务的广告产品。

早期的互联网以PC端的门户网站为主，还会有一些小论坛，门户网站的优质广告位可以很轻松的售卖，不过也会有一些边边角角的剩余流量卖不出去，小论坛的流量由于量和质都很一般，广告主不会直接采买，于是出现了专门聚合门户网站剩余流量和小论坛长尾流量的平台，这种平台叫做广告网络（Ad Network），从概念可以看出，广告网络实际上就是代理流量的二道贩子，早期的互联网广告产业链最主要活跃的广告产品就是广告网络。

得益于数据传输技术和终端设备的快速发展，互联网流量（包括移动互联网流量）疯狂增长，广告网络这种产品形态已经无法满足供需方双对于效率和效果的要求，于是新的产业链中出现了许多更加专业化的广告产品，包括专为媒体进行网络优化的SSP（供给方管理平台）、专为广告主进行定向流量采买的DSP（需求方管理平台）、专为供需双方提供交易服务的ADX（广告交易平台）、专为各方提供专业数据指导的DMP（数据管理平台）等，这些广告产品共同构成了当前最典型的广告交易模式---程序化交易广告。

注：互联网广告又被成为在线广告，两者在概念上完全一致

目前市面上可见的广告产品大都是包括在这个框架以内，此外还会有监测分析平台、创意管理平台等，我们可以看一看RTBChina总结的中国程序化广告技术生态圈，里面囊括了中国互联网广告市场上主要的参与者，这些产品形态在后续会逐步进行详细的介绍，这里先对产业链有个初步的印象。

2、互联网广告发展

从交易方式的角度来看，互联网广告经历了从合约广告，竞价广告到程序化交易广告的发展，但是，新方式的出现不代表旧方式的消亡，这里的发展并非取而代之，而是针对不同类型的广告主需求以及不同性质的流量而出现的新的交易模式，从总体来看，整个互联网广告市场是朝着程序化交易的方向发展的。

2.1 合约广告

早期门户网站的广告交易方式就是合约广告，合约广告，指的就是广告主和媒体网站订立一个合约，约定某个广告位的价格和日期，这个广告位在这个时间段都归属该广告主，一般大型媒体的优质广告位都采用这种方式进行交易，例如网站首页的banner，由于曝光量大，质量也不错，合约广告的广告主以品牌广告为主，大型品牌公司喜欢通过这种高曝光的方式提升品牌形象，从而达到长期的利润转化。

合约广告的形式与传统广告行业的交易方式类似，这种方式对于广告主和媒体来说优势都很明显，不过也存在一定的劣势。

对于广告主：

优势：曝光量有保证，交易方便；

劣势：存在大量无效曝光；

对于媒体：

优势：打包售卖交易方便，流量消耗有保证；

劣势：打包比零售收益低；

无效曝光是推动了合约广告向前发展，广告主获得了一段时间内某个广告位的全部流量，这些流量当中存在大量不是自己目标客户的受众，相当于这部分广告预算白花了，举个例子，篮球装备公司更希望看到自己广告的是男性受众，护肤品公司更希望看到自己广告的是女性受众，这样的话，品牌广告公司才能获得更高的投入产出比，于是，新的合约广告类型---展示量合约出现了，展示量合约不仅约定广告位及其价格，还会约定受众的基本人群类型，主要是性别，展示量合约体现了广告主对于投放效果的追求。

从媒体角度来看，针对不同性别的进行流量售卖会提升流量的价值，但同样对于技术能力提出了新的要求，媒体需要在广告投放过程中区分人群投放，同时需要针对不同人群进行流量预测，这些技术的出现是广告交易迈向程序化的开端。

2.2 竞价广告

互联网早期以大型门户网站为主，后来出现了搜索引擎，不论是哪种类型的网站，广告都是典型的变现模式，搜索引擎的变现催生了新的广告交易类型---竞价广告。

我们从搜索引擎本身的产品形态来理解竞价广告，搜索某个关键词，然后展示该关键词的搜索结果，搜索结果就是与关键词相关的各种网站，正常来讲，搜索结果会有一个自然排名，而竞价广告就是人为的去改变自然排名，只要付费就可以让自己的站点展示在更靠前的位置，从而产生更好的营销效果。对于每一个关键词来说，其产生的流量是有限的，而某个关键词的排名往往会有多个广告主争抢，于是拍卖这种交易方式就出现了，广告主对关键词进行竞价，出价最高的得到该关键词的展示位置。

对于搜索引擎来说，也会存在一些关键词卖不出去，这时候也会有一些长尾网站想要进行流量变现，竞价广告网络聚合了这些流量，同样通过竞价的方式进行售卖，但长尾网站没有关键词的概念，而是对网页文本的上下文进行竞价。

2.3 程序化交易广告

合约广告和竞价广告基本能够满足媒体的变现需求，然而广告主对于投放效果的追求是无止境的，广告主希望自己的广告的每一个受众都是自己的潜在客户，这对于广告的交易模式提出了更高的要求，要达到这样一种程度，仅仅依靠一个简单的平台是无法完成的，程序化交易广告的模式也就出现，程序化交易广告是互联网广告发展过程中最重要的一次变革，理论上可以做到广告主完全按照自己选择的目标用户属性进行投放。

程序化交易广告最典型的模式是RTB（实时竞价），即对每一次广告位的展示进行实时的竞价，广告主需要根据媒体传过来的用户信息判断这个受众是不是自己的潜在用户，然后与其他也想获得这次展示的广告主进行竞价，最后展示竞价成功的广告主的物料，这个过程只在300ms以内的时间完成，对于程序化提出了极高的要求，类似于股市的股票实时交易，程序化的概念正是从股市借鉴过来的，意即自动化。

新产业链中提到的各个产品概念都属于程序化交易广告的范畴，要完成程序化广告的交易流程，需要多方角色的共同参与，程序化交易广告也是目前最主流的广告交易方式，市场规模正不断扩大，正如RTBChina的广告技术生态图所示。

3 总结

从交易方式来看，互联网广告类型的发展脉络很清晰，从本质来看，这个发展过程还有另外一条线，就是数据利用的深度和广度越来越大。

我们从数据利用的角度俩看一下整个发展脉络。

合约广告：从打包售卖到利用人群基本属性；

竞价广告：利用了关键词数据，关键词实际代表了用户的兴趣爱好；

程序化交易广告：广告主想要完全按照自己规定的用户属性进行投放，这个时候必须用到极其精细的数据进行指导，包括广告主自己的第一方数据和其他垂直服务商的第三方数据。

我们发现，广告发展过程中对于数据的利用越来越精细化，实际上，对于数据利用最纯熟的行业就是互联网广告行业，一种技术只有在能够推动巨大的商业变革时，才能获得真正意义上的应用起来。

另外一点要说的是，媒体的流量变现和数据变现是两个密不可分的部分，然而现在流量变现的模式很清晰，数据变现的道路还在不断探索。