两个词 带你了解蜜雪冰城

两个词 带你了解蜜雪冰城

7月2日，由世界中餐业联合会、红餐网主办，中国经济网、奥琦玮集团、红餐成长社承办的“2019中国餐饮营销力峰会暨中国餐饮（品类）十大品牌颁奖盛典”在北京·国家会议中心隆重举办。
蜜雪冰城品牌受邀参加2019中国餐饮营销力峰会，与业内千名人士共同见证行业盛事。大会颁奖盛典上、蜜雪冰城荣获“2019中国茶饮十大品牌称号”，并受社会各界的广泛关注。

上面这则新闻有两个关键词——

品牌  营销

营销是什么？

营销就是4P，包括产品，价格，渠道，推广。

品牌是什么？

我们经常讲的做品牌，怎么做品牌？

做品牌就是围绕产品，价格，渠道，推广去做的一系列有效工作。

所以，今天我用两个词带你了解蜜雪冰城品牌发展背后的秘密：

第一个词是推广，就是品牌营销4P理论里的第四个P。

第二个词是品牌资产，就是能给品牌带来效益的消费者的品牌认知。

首先让我们来盘点一下蜜雪冰城的品牌资产：

第一：蜜雪冰城最大的品牌资产是名字蜜雪冰城四个字和LOGO雪王
第二：Slogan~真奶真茶真果粒 蜜雪冰城甜蜜蜜
第三：高质平价的招牌产品～摩天脆脆，摇摇奶昔，现切现捣冰鲜柠檬水，芝士四季春……
第四：冰淇淋音乐节
上面这四点就构成了蜜雪冰城的品牌资产

但为什么仅仅是这四点呢？

因为我们做品牌的根本目的是获得效益，那些不能为品牌带来效益的事情，我们要放弃，能给品牌带来效益的事情，我们就要坚持去做。所以只保留四点。

蜜雪冰城为了让品牌资产越来越大，控制消费者认知蜜雪冰城品牌的节奏，制定了全年的

产品推广日历：

2月--珍珠奶茶Q弹 元宵节团团圆圆

3月--新品上市 摇摇奶昔 喝前摇一摇

4月--冰淇淋音乐节

5月--手捣满杯香橙

6月--三拼霸霸奶茶 致敬父亲节

7月--经典港式饮品 满杯料超过瘾 杨枝甘露

8月--七夕 对你万千宠爱 送你冰摇提提

9月--开学吃货节 消费满十元 送5折吃饱卡

10月--拍抖音 喝冰淇淋红茶 喊话你的爱豆

11月--脱单节 焦糖玛蹄暖 桃花运满满

有了产品推广日历的规划，接下来就是在终端门店做具体的推广的工作——

对照前面讲的产品推广日历，到了3月份，蜜雪冰城该推广摇摇奶昔这个新品了，对于摇摇奶昔的推广，不得不做重点讲解，因为这个新品的推广堪称教科书级别，很多人以为摇摇奶昔是个新产品，其实严格意义上来讲，摇摇奶昔是一个创新的产品，为什么？

因为摇摇奶昔是蜜雪冰城早几年从菜单上下架的一个产品，下架的原因是因为出杯复杂又耗时间。一直到上一年，蜜雪冰城的研发团队把这个产品经过创新重新挖掘出来——

冰淇淋➕果酱➕茶汤➕冰块➕摇骰子

创意=加入冰块 代表 筛子

为什么摇摇奶昔能做成爆品？

对于品牌来说，产品创新是拉动增长的第一大动力，而爆品必须在创新产品的基础上做爆。首先是摇摇奶昔具备了一个爆品的四大要素：第一：好喝。

第二：好看。

第三：好玩儿。

第四：抓住最佳推广时期，不能悄悄的上到店里卖就可以了，必须做的动静大一点。

就是说产品这个龙有了，最后还有画龙点睛的一笔——推广。

推广的方式：借力新媒体➕摇摇奶昔。

推广的主题：新品上市 摇摇奶昔 喝前摇一摇

                抖音拍摇摇奶昔 瓜分66000现金

推广过程：

第一：要想活动效果不打折扣，好的活动需要强大的执行力。抖音摇一摇的活动，前期动员了蜜雪冰城体系的员工，加盟商，加盟商的店员总共20000➕人次全部下载抖音，培训抖音平台的传播规则和禁忌，培训完后要求大家必须参与进来拍第一波抖音视频。

两个词 带你了解蜜雪冰城

第二：产品未到名先到。由于蜜雪冰城遍布全国总共6000多家门店，所以摇摇奶昔的上市分三波，第一波河南市场；第二波中部六省；第三波其他省份。在这期间，河南的门店第一波推，顾客喝到产品的同时上传了抖音视频，而中部六省上市，中间会有一个时间空档，于是很多山东的顾客在家里刷到了河南上传的视频，会迫不及待的到蜜雪冰城门店询问有没有摇摇奶昔。

两个词 带你了解蜜雪冰城

第三：消费者参与度高。开始是店员把奶昔摇均匀，后来很多顾客都拒绝店员摇，美其名曰：店员剥夺了顾客参与的权利，后来大街上，校园里，只要是蜜雪冰城的门店前，顾客一边摇一边拍着抖音。

整个三月份，摇一摇，成了顾客谈论的热点话题；摇一摇，成了顾客的一种记忆。

推广成绩：

第一：全国门店，平均营业额同比提升百分之二十。

第二：草莓果酱3月份销量等于2018年一整年的销量。

总之，摇摇奶昔推广，给蜜雪冰城品牌资产带来长期的效益。

三月很快过去了，翻开前面讲的产品推广日历，到4月份，蜜雪冰城该造节了，就像阿里巴巴造出了光棍节，蜜雪冰城要造一个可以做50年，100年的节日——冰淇淋音乐节。

两个词 带你了解蜜雪冰城

蜜雪冰城冰淇淋音乐节 群星大咖 等你来袭

蜜雪冰城冰淇淋音乐节 喝产品抽门票大奖

蜜雪冰城这个音乐节活动的推广，在今年的四月份开始，提前预热，无论新老顾客，全部被卷入一个蜜雪冰城打造的节日氛围里，给顾客一个购买的理由，喝蜜雪冰城的产品，万一中大奖了呢！由于活动参与的门槛比较低，买满20元的产品就可以参与，蜜雪冰城的产品平均价格10元以下，直接激活了单个顾客买两杯以上的产品这个行为的发生概率，从而提高了门店的营业额

另外要特别注意的是：冰淇淋音乐节这种大型节日的推广，是一种仪式，所以必须每年都要以同样的形象，同样的主题，固定的时间推出，出现在顾客的面前，要的就是蜜雪冰城冰淇淋音乐节这个品牌资产的持续不断的积累能量，10年，20年，甚至50年，100年，

重复

重复

重复

才能积累价值，建立影响力，从而有了顾客的集体记忆，集体行动。

所以品牌靠重复才能积累长期的价值。

总之，冰淇淋音乐节的持续一年又一年的推广，给蜜雪冰城品牌资产也能带来长期的效益。

最后，我们来总结一下今天聊的内容，今天主要讲了品牌资产这个知识点，品牌资产是一个逐渐积累的过程：

品牌资产打造三步：
第一步：盘点品牌资产
第二步：围绕品牌资产做营销推广
第三步：持续重复的进行第二步

一辆车，开的再快，方向错了，只会越来越远。一个人，聪明的很，方法错了，只会浪费时间。

最后，如果如果你对以下内容感兴趣——

蜜雪冰城的柠檬水卖的好是因为价格低？

喜茶的火爆是因为排队排的长？

请点开我的连载文章：如何提高奶茶店的营业额12