客户成功经理职业发展指南

思维导图

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前言

客户成功经理在推动增长、增加留存和减少流失方面所扮演的重要角色

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第一部分　什么是客户成功？为什么客户成功是一种伟大的职业？

1　客户成功经理：一种新职业的诞生

那些将客户成功作为一种实践的公司比他们的竞争对手增长得更快。毫无疑问，客户成功经理的角色是这场数字化转型的中心

客户成功是通过增加收入增长，减少资本需求，开发更好的产品，从而留住更多的客户来改变SaaS公司

Adobe曾被斥为‘过时的盒装桌面软件时代遗迹’，但在短短3年时间里，它已转变为一家为其他大型企业服务的云计算公司

图1.1　Adobe的增长

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最成功的公司将是那些重视创造企业文化，专注于在所有运营和流程中为客户提供可扩展价值的公司。首席执行官和他们的商业领袖必须“专注于客户的成功”，并适当地计划和分配资源到这一功能领域，以便在一个常常不确定的宏观经济环境中保持他们现有的客户基础并增加收入

图1.2　谷歌上搜索“客户成功经理”短语的增长趋势

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2012年1月1日至2018年12月31日，订阅业务的收入增长速度大约是标准普尔500指数（18.1%vs3.6%）和美国零售指数（18.1%vs3.8%）的5倍

图1.3　订阅经济指数

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《客户成功：创新型公司如何减少客户流失和增加经常性收入》

Salesforce仍在以每月8%的速度流失客户。这意味着每年有96%的客户流失

仅仅让客户使用你的产品或服务是不够的。仅仅让客户登录到平台也是不够的。他们是否按照你的设计来使用你的产品也不重要。你必须让你的客户通过使用你的产品或服务在整段时间周期——客户的生命周期内获得成功

投资于客户留存和扩展计划，比如客户成功，本质上是一种更有效地获得新收入的投入

图1.5　收入成本

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客户成功需要关注那些销售部门不希望看到的业绩指标，比如监控产品使用情况、检查性能数据，并跟踪客户价值。即使销售人员被要求这样做，他们也是受到物质激励驱动，从而忙着寻找新的销售机会

服务部门，他们也不倾向于承担这种通过日常面对客户的方式来构筑宣传和信任关系的职责，因为他们有“履行清单”的心态，更愿意寻找新的基于交易的服务来售卖

莱姆金在七年内将EchoSign公司的收入从0发展到年度经常性收入（ARR）达到1亿美元。不久之后，它被Adobe收购。莱姆金将此归因于他在客户成功上的巨大投入

对SaaS先锋如莱姆金，以及Box、Atlassian等公司来说，客户成功意味着失败和高速发展的区别

只要客户留存率提高5%，公司就有可能实现从25%到95%的利润增长

图1.6　客户成功成熟度

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图1.7　按客户成功成熟度划分的净留存绩效

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随着组织的成熟，你的业务将从以下四个关键驱动因素的增长中受益：提高的客户留存、客户扩展、增加的客户支持，以及团队间效率的提高

客户成功成熟度的四个阶段：

1. 反应性
2. 洞察力与行动
3. 成果
4. 转变

2　定义客户成功经理的角色

客户成功是确保客户在使用你的产品或服务时达到预期结果的商业方法。客户成功管理是主动协调并处理问题以使客户达到他们期望成果的过程

目标：提高留存率，减少流失，推动增长

作为一名客户成功经理，客户留存率是最重要的衡量指标

用专业术语来解释的话，留存率指的是在一段时间内留存客户的比例以及与之相关的合同收入

作为客户成功经理，避免客户流失是你的主要责任

客户成功经理们还负责建立客户忠诚度、提高满意度、增加客户的对外宣传、增加产品的使用率，并推动增长和扩展收入

主要关注的是产生更高的客户留存率、收入增长和有所提升的产品使用情况

你的产品开发团队正忙于开发新功能和产品优化，从而每次新产品发布都会拉大消费差距。客户成功经理就在这个经常波动的消费差距内工作

图2.2　消费差距（Wood，2009）

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当你通过帮助客户实现客户成果（CO）从而使他们了解参与整个计划的价值时，他们会更迫切地续费、扩展购买并拥护你

客户体验（CX）是一个独立的领域，可以拓展快乐和满意的客户

CS=CX+CO

客户成功是将客户体验与客户获得期望的成果结合在了一起

图2.3　客户体验与客户成果（Gainsight）

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横轴（x轴）反映了交付结果对客户期望的影响，纵轴（y轴）显示了从客户视角来看积极体验的不同程度

净推荐值（NPS）净推荐值是一种大多数公司用来衡量总体客户满意度的核心测量方法。它显示了客户的健康状况和忠诚度。它也是未来产品采用和增长的领先指标或预测

图2.4　客户满意度的快照

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客户留存和增加收入是客户成功团队的两个最重要的目标

图2.5　什么是客户成功经理/什么不是

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客户成功经理活动是主动发生的，20%是被动响应的。如果这个公式在你的公司是相反的，那么它就不是客户成功

你都在通过解决方案所产生的结果不断地推销它。你的努力成果将带来更多的商业交易，包括续费、增购、客户转推荐，或者三者兼得

客户成功经理是地球上最有能力的人群之一

这个角色给你提供了一个难得的机会，去了解你的客户是怎么想的，以及他们是如何使用产品的，比起市场、销售、客户支持或产品部门来说，你的了解程度要深得多。因此，你会在公司内外变得炙手可热

对于真正高效和成功的客户成功经理来说，成长的机会非常多

客户成功经理进入各个部门——培训、市场、产品、分析、运营、咨询、专业服务、人力资源等

有技能的人会进步非常快，特别是在经验丰富的客户成功专业人才短缺的地方

客户成功经理是一份有回报但富有挑战性的工作，需要许多复杂的技能有效地组合在一起，以及高度的韧性

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第二部分　优秀客户成功经理的核心技能

3　客户成功经理的一天

1.在做其他事情之前先检查你的日历

这是正确的。首先检查你的日程表，而不是你的收件箱

2.回顾你的待办事项清单

接下来你需要回顾待办事项清单，依然不要查看你的收件箱；列出一个清单，其中应该包括前几天推迟的事项、重要日期所触发的事件，比如客户到期续费、即将到来的业务汇报，以及任何今天需要注意的其他事情

4.关注新客户

在被分配到新客户的时候，你需要在初次接触他们之前和之后立即采取一些具体的措施

在客户关系管理（CRM）系统中更新所有已知的客户联系人，特别是电子邮件地址、电话号码和当前头衔，根据他们的角色、影响程度或决策能力来标记他们

基于已知的客户联系人，绘制一张组织结构、汇报关系图。另外，你需要创建一个影响图，以显示所有已知客户联系人的决策链结构和连接点

在领英上联系你所有的客户。一定要给他们发条简单的私信

偶尔为他们发布的帖子或评论点赞，来提醒他们你在关注他们

从销售代表那里确定客户对你的公司的要求是什么。他们试图解决哪些业务问题？他们在实施时间表和可衡量的结果方面有什么期望？最终，你必须与客户验证它们是否达成

5.进行有关价值的讨论

每一次与客户的交谈都应该是一次价值讨论，这会帮助你的客户更接近他们想要的结果。其中可能包括分享最佳实践、对管理变革的策略提出建议、对客户进行现有产品或新产品特性的培训，或者深入研究使用你的产品所解决的特定业务挑战

6.制订客户成功计划

客户成功计划是一种机制，用于捕获和跟踪你和客户之间达成一致的目标和时间表，以确保向客户期望的结果前进

7.高层业务汇报（EBRs）

进行定期的业务回顾可以向客户表明，他们正在朝着与你共同定义的目标前进

在业务汇报期间要传递的最重要的信息是，你正在为客户的投资回报而努力

8.参与客户成功团队会议

时刻为你参加的任何会议做准备，包括客户成功组内会议。确保你熟悉所有的内部更新，如新的流程、更新过的使用手册、新的案例，或者更新过的最佳实践

9.关注内部的风险/升级机制

除了针对客户的续约评估，你接下来最重要的内部会议或行动将专注于对风险的管理。最高等级的风险类别包括实施情况、客户情绪、客户支持、产品、公司和续费

实施风险：某位客户在产品实施或培训过程中遇到挑战的情况并不少见

可能有一位现有的客户参与了专业服务团队的交付，想通过正式的工作说明书（SOW）来实现一些额外的功能或定制化的配置。该说明书规定了产品将如何实施、配置，以及客户与合作伙伴将需要哪些资源

情绪风险：有两种情绪。第一个反映了客户对你的公司和产品的看法。这通常记录在净推荐值调查表中。第二个反映了客户对公司和产品的真实感受的评估。最终，后者是对未来续费风险的主观判断。在任何时候，你都应该能够回答这样一个问题：“如果我的客户明天就要续费，他们会很迫切并开心地再续约一年吗？

支持风险：客户支持是公司中最关键的，但经常被低估的职能之一

你应该预先设置一些临界值，以便在出现异常情况时自动通知你。例如：在特定的时间段内报告了太多的新支持工单；同时挂起待解决的工单太多；优先级最高或关键的工单太多；等待解决的时间过长

一定不要把“没有支持工单”误解为一件积极的事情。它可能是客户完全脱离产品使用的信号

不要只是把它抛到支持团队的手上。你需要经常询问支持团队的同事，比如：“我能做什么来帮助加速解决问题？需要我来联系产研团队吗？需要我向领导申请吗？

你需要通过定期的沟通来掌握召集资源的所有权，让所有人都参与进来，但要注意不要自己去做支持工作

产品风险：始终带着真正的协作精神与研发团队打交道

你需要首先考虑在客户成功团队内部收集问题，让数据成为你的扩音器。如果这60个问题中的20个都与同一个基本功能有关，那么你可以把这样的信息带回产品研发团队：“这20个客户（他们的年度经常性收入为280万美元，本季度续费金额最高可达100万美元）因为这个频繁出现的产品功能缺失而存在风险。”然后你需要提供一些证明，说明如果这个问题没有在一定时间内得到解决，会带来什么影响

11.和你的经理一对一沟通

另一个重要的内部会议是与你的直属主管的会议。会议的频次应控制在每月或每两月一次。虽然这些会议通常会变成关于策略和针对客户的讨论，但你应该主张在每次沟通中预留一部分时间来讨论你的职业发展需求、职业目标、职业发展轨迹和你在团队成员中的位置

客户中的代言人计划从客户生命周期的第一天就开始了，目的是打造客户中的支持者和宣传者

学习如何高效地工作对你成为一名成功的客户成功经理至关重要。无论你有5个客户还是1000个客户，你都应该利用技术和自动化平台来延伸你的服务

14.产品培训

客户成功经理通常每天都和客户待在一起，帮助客户、培训客户、指导和建议客户、帮助客户从产品中获得价值等

客户成功经理实际面对的是公司的方方面面——从销售到产品、到市场、到支持到服务，再到管理层。这就是我喜欢这个角色的原因，每天都有机会学习新东西

你能做的最重要的事情之一就是尽可能与你的客户保持亲密的关系。我建议你每天花一点时间去有意识地了解你的客户和他们的公司

对客户进行管理，以达到他们期望的结果，这一责任重大。这需要每位客户成功经理在日常工作中掌握大量技能：前期准备、沟通、确定优先级、时间管理、同理心和后续跟进等。然而，这当中最关键的是前期准备和后续跟进。这个角色的很大一部分是通过有节奏的电话沟通、高层业务汇报、战略性最佳实践会议、培训、产品演进图综述等与客户进行互动

在与客户互动之前，你需要问自己以下问题：

1. “我是否充分考虑过客户对这次会议的需求和期望？”“谁将参加会议，角色安排是否合适？”“在开会前我能给客户提供一些提升时间效率的东西吗？”“如何衡量这场会议的成功？
2. 这个角色也会带来充分的回报感。我个人一直纠结于这个由来已久的问题：“我为了什么而活着？”后来我意识到是为了帮助他人

“卓越的客户成功经理”与“优秀的客户成功经理”的三个核心能力

1. 要精通你的行业、类别和产品知识：拥有产品或服务相关的技术知识是你在专业技能之外的额外优势，特别是当你能识别这种优势所带来的差异和竞争时
2. 解决问题的能力：它在任何商业领域都备受推崇。客户把你看作他们信任的顾问，指望着向你请教解决问题的最佳方法。提高你解决问题的能力的最后一步是学会优先考虑哪些客户应当得到你的时间和注意力。优先级意味着在正确的时间用正确的信息回答正确的客户
3. 和客户建立关系：作为一名客户成功经理，在所有可以获得的技能中，变得更有同理心可能是你应该培养的最重要的技能之一。客户的成功被称为“以人为本”的理念和努力

4　不断发展的商业世界所需要的客户成功技能

精通知识对你来说尤为重要。在公司成型的那几年里，对公司所服务的行业/品类的广泛了解将使你看到相关的痛点，你的目标市场是如何发展的，以及你的产品将如何解决实际问题

扩展行业和品类知识

品类：是产业的一个领域，包括正在解决某个公认问题的公司群

行业：是经济的一部分，包括业务实体、知识工作者、产品和服务；如果你没有必要的行业知识，那么想要出色地完成工作是比较困难的；你可以使用的关键工具之一是证书。许多行业和公司提供针对特定行业角色的认证

具备客户所在领域的专业知识是我们对客户成功经理的基本能力要求。这和商业语言的重要性是一样的。要想成为一位优秀的客户成功经理，必须同时精通两者

参加了所有客户的年度会议

1. 它帮助你了解行业或类别的趋势
2. 它帮助你了解你的客户是如何应对这些趋势的
3. 你在同一行业或领域中建立的人脉，将为更深入的学习和可能的导师关系打开大门

如果你想在这里成功，你需要每周在工作时间之外多花五个小时来了解我们这个行业；找到房间里、团队里、行业里最聪明的人，“跟踪”他们，但并不是以令人毛骨悚然的方式，更多的是“总是观察他们做什么，他们从哪里找到信息，他们说什么

专业小技巧：

1. 缩小你的选择范围，选择会员人数较多或更本地化的群组
2. 不要害怕就该行业相关的话题提出问题并寻求建议
3. 关注行业内有影响力的公司
4. 关注行业博客

练习销售演示和推销

与用户群体见面：许多公司定期为客户举办小组会议，通常是一个交流、分享使用产品的想法和创意的讨论会。这些会面通常为你提供了独特的机会，来倾听来自不同公司的意见，了解他们所面临的各种挑战，了解他们如何使用产品以解决实际问题，以及有创意的使用案例

5　学习如何与客户产生共鸣并建立关系

在所有客户成功经理应该掌握的技能中，与客户产生共鸣并与客户建立关系的能力是最重要的。我们需要记住这个简单的观点：你的客户之所以是你的客户，是因为在某种程度上，他们的高管决定与你的公司合作。你处于一种按需分配的关系中，一个被分配的位置。作为客户成功经理，你位于该业务关系的中心

与客户建立共情的关键技能提炼为以下7条原则：

1. 自省和有自知之明
2. 沟通时要有目的性、准确性和说服力，成为一位值得信赖的顾问
3. 坚持不懈地跟进以建立和增进信任
4. 当你不知道答案时，如何回应
5. 当身处困境时，保持专注和积极，并从中学习
6. 透过一面“以人为本”的同理心滤镜，广泛地与人接触
7. 真诚地与客户沟通：因为这是个人的，也是你自己的事

客户成功经理视为行为道德标准

1. 黄金法则：己所不欲，勿施于人
2. 所有人的成功：我们的‘底线’要求我们不仅为股东争取成功，也为客户、同事以及他们的家庭和我们周围的社群争取成功
3. 孩子般的快乐：每天带着童心工作
4. 初心：培养初学者的心态
5. 朋友们，保持饥渴：要有发自内心的雄心壮志

真正的自信来自谦逊。这是需要小心维持的平衡，特别是你必须“掌控场面”“成为专家”和“驱动客户”。对很多人来说，谦逊意味着软弱

图5.1　一份客户成功经理信条实例

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当你不知道答案时，如何回应

1. 直言不讳：你可以说你不知道这个问题的答案。但是你必须承诺在数小时或数天内提供后续的答复
2. 陈述你知道的内容：虽然你可能不知道完整的或确定的答案，但你很可能知道与它相关的信息
3. 赞美：称赞客户所提出的是一个非常好的问题
4. 停顿：在回应之前停顿和思考

你在客户知道自己想要之前就知道他们需要什么！这种级别的合作关系使得你的客户不太可能会考虑竞争对手

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第三部分　将客户成功付诸实践

6　为客户会面做好准备，像解决问题的顾问一样提问

没有全面了解客户的典型症状是什么？你的团队很难与一个客户开展协作。你将需要更多的时间来准备与客户的互动

图6.1　从电话或会议中做记录的示例模板

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尽职尽责的准备工作将使你与客户的互动变得不同

从被动转变为主动的最好方法之一是认真考虑为不同类型的客户交流做好准备的具体策略。这样做可以帮助你最大化与客户互动的价值。不管你有多忙，关键是要坚持你的计划

在你开始准备之前，这里有一些重要的注意事项：

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1. 确保你为与客户的讨论准备了至少75%的资料——这对于有重大意义的“关键时刻”或客户旅程中的里程碑（比如高层业务汇报）尤其重要
2. 检查客户是否对最近的关系性或事务性的调查做出了响应
3. 如果数据显示积极的趋势，恭喜他们！如果数据显示了消极的趋势，那就计划跟进一次沟通来找出下降的根本原因（假设这不是你最初计划的一部分）
4. 你还可以很容易地看到，与更早前的四周相比，过去四周工单的平均数量有所增加。你可以将它作为与客户对话的提示，来帮助你驱动更好的体验。例如，“我注意到你们的支持工单数增加了。所以我让我们的团队做一个原因分析然后反馈给我”。现在你可以转移到你想讨论的话题上了，这样客户可能会更愿意接受

做好准备和尽职调查是你成为客户成功经理的基础。你了解的关于潜在或当前客户的一点一滴的信息都是一项投资，最终都会得到回报

一个有价值的洞察是，找出他们敬重的竞争对手

找出他们企业最独特的三个要素是什么。接下来，让他们多谈谈自己的客户。在他们所有的客户中，他们最看重或最有价值的是谁？他们认为那些最具备价值或最好的客户与他们做生意的三个最大的原因是什么？这些也是他们成为你的客户的原因吗？

每个公司都会收到抱怨。客户对他们最常见的三种抱怨是什么？他们知道客户离开的最常见原因吗？另一个要讨论的话题是他们的未来

一定要讨论他们当前问题的实际或机会成本，向他们强调你对他们商业洞见的尊重。如果这个问题得到解决，他们认为可以节省多少钱？

7　定义客户成果之旅

使用从客户身上收集的信息来获得你与他们的关系洞察，这种能力比以往任何时候都更重要。数据是一种强大的资产。可以说，除了客户之外，数据是你最宝贵的资源

生命周期也被称为客户旅程

客户生命周期通常有五个阶段，每个阶段的目的都有可能成功或失败

生命周期中最常见的命名阶段：

1. 考虑或评估
2. 购买
3. 新用户引导
4. 产品采用
5. 续费和/或扩展
6. 流失

图7.1　客户生命周期（例1）

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图7.2　客户生命周期（例2）

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生命周期的每个阶段中都有旅程地图。旅程地图是一种精益管理技术。它为客户设计了一条路径，从销售到实施和采用，然后到完全投入，并希望客户会续费

每个客户购买你的产品或服务都是为了特定的用途，这可以归结为三个问题：

1. 他们怎样才能赚更多的钱？
2. 他们怎样才能省钱呢？
3. 他们在努力提高效率和节省时间吗？

图7.3　一则旅程地图示例

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在细分中最具影响力的工具之一被称为价值细分，即对公司最有价值的客户进行分类。通常有五种区分方式：合同价值、客户规模、行业、品牌、客户贡献

三个最常见的指标依次是

1. 年度经常性收入
2. 客户规模
3. 增长潜力

图7.5　基于收入的细分市场

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1. 大型企业：这是每个客户的收入贡献最高的部分。在大多数公司中，客户中的大型企业数量很少（占客户总数的10%～20%），但贡献了50%甚至更多的收入。公司通常也将这一组别称为战略或全球层次
2. 中端市场：按每个客户的最高收入贡献计算，这组客户通常会由30%～40%的客户组成，带来相应比例的收入
3. 小型企业：这是“长尾”，每个小客户的收入贡献很低，但加在一起共同构成了一个不容忽视的收入百分比

8　用关键时刻来运作你的客户旅程

企业对消费者（B2C）公司考虑关键时刻已经很久了。在前台登记入住酒店是一个重要的关键时刻。它通常会为你接下来在酒店里的体验定下基调

当你家里的有线电视服务遇到问题时，你打电话给有线电视公司来解决这个问题。他们对你的态度和帮助你的过程决定了你是否将继续成为他们的客户，或者你是否会向朋友和家人推荐这家有线电视公司

关键时刻的定义修改为三个部分

1. 当客户在线上或线下查看一件产品时
2. 当客户实际购买并使用产品时
3. 当客户对产品提供反馈时。他们会向提供产品的公司、朋友、同事和家人分享

“任何时候”客户接触到你的企业，你就有机会让他们形成想要与他人分享的持久印象。这应该成为一种激励，让我们抓住每一个机会去创造关键时刻

在沿途的每一点增加价值

有8个关键时刻对于客户的长期成功是至关重要和有利的

图8.1　客户生命周期中的关键时刻示例

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从销售到新用户引导的切换

你需要在与客户第一次见面之前掌握相应的内容

1. 通用的客户信息，如公司的商业模式，产品的目标用户（团队和/或部门），他们为自己客户的成功定义，等等
2. 关键的利益相关者，包括高层发起人和对接人，主要的联系人，系统管理员（如果已经识别），以及他们的能力水平（如果知道的话）
3. 如果适用于你的产品或服务的话，数据质量和可用性
4. IT和安全需求，包括IT团队是否已经参与或被告知这个项目、数据访问所需的安全要求/过程、新产品的发布流程（以及任何中断服务的日期）等
5. 与此项目相关的所有业务规定的时间表/截止日期
6. 销售合同细节，包括购买的产品数量、账号等，或者购买了任何付费支持计划、任何付费集成插件，等等
7. 在存储系统中记录这些笔记，以供将来参考并与团队中的其他人共享

欢迎客户的到来并启动新用户引导环节

在与客户高频接触的情况下，客户成功经理或负责产品引导的团队将首先安排与高层对接人沟通的电话或会议。电话或会议的目的是确保你验证了关键的业务成果和项目计划，以向他们介绍你的产品或服务

客户成功经理或项目经理还应该发送一封用于后续跟进的电子邮件，附上会议纪要，总结项目计划和下一步安排

在完成新用户引导之后，这个过程会在你的客户访问软件并首次登录后结束。这是一个关键时刻，因为它塑造了客户对产品或服务的最初印象。这些最初的看法很难改变

最重要的是，你希望他们看到你、你的团队和产品对他们业务所产生的影响

大多数产品上线时都会对客户进行某种形式的培训，通常是在线的或虚拟的。如果培训包括一些动手练习，那就更好了。最好的产品上线培训中包括一些游戏化的乐趣，以保持终端用户的持续参与

一个非常受欢迎的例子是，一个客户在他们的Gainsight中隐藏了一些“复活节彩蛋”。这些复活节彩蛋只是一些简单的小线索，用户只有在培训中保持专注才能找到它们

客户的新主管或对接人

变化是每个行业的一部分。其中一个变化是当客户中的主要或业务对接人离开公司或更换职能。这应该被看作你的长期合作关系中的直接风险

新的对接人将取代他们的位置，并且他可能关注一组新的优先事项

了解这些角色何时发生变化，接触新的高管，并迅速确定任何新的优先事项，这可能决定着你与客户的合作关系的未来

尽快与客户联系，确认高层对接人职位的更改。在电话或电子邮件中，当即请求他们介绍新的对接人。现在就打电话！

还需要通知你自己的公司，在客户关系管理系统中记录新的对接人和职位

需要在新的对接人和你方与客户有关的所有团队领导之间安排一次会议。会议的目的不仅仅是介绍你的团队，而是再次介绍这段关系，告诉他们到目前为止已经完成的所有事情，并确定他们未来的目标。新的对接人可能会有一些复杂或意想不到的要求，但要让新的客户主管知道你把他们的利益放在心上。你要迅速巩固关系

当你与新的对接人建立联盟时，你应该调查一下之前的对接人发生了什么。如果他离职了，找出他去了哪里。你可以把他的新工作地点和所在公司告诉你的销售同事，特别是如果他曾在你的公司有良好的体验。利用这种联系，因为这对公司来说是一个新的销售机会

业务汇报：面向高管等更多角色

向客户告知其健康状况和总体进展的最有效方法是季度的业务汇报（QBRs）、高层业务汇报（EBRs）和系统自动产出的健康状况报告或价值宣告

在高层业务汇报期间交付的健康状况报告，是有效的客户生命周期的重要部分。通过这份报告，你能够向客户说明他们所在的位置是真正有价值的，特别是当做得不错并且有明确目的时

建议：如果没有主管能够参加，考虑重新安排或取消业务汇报。它被称为“高层业务汇报”是有原因的

通过你所进行的任何投资回报率研究或评估，提醒客户注意到目前为止所取得的进展和已被交付的价值

下一个要讨论的内容是产品路线演进图。探讨它们的采用过程，并讨论客户案例研究，让客户了解所有计划中或正在发生的产品进展，或服务项目更新

作为客户成功经理，你需要确保你的高层业务汇报有足够的价值，以便高管们能够持续参与

你可能只会和主管们讨论1～2个话题，或者3～5张幻灯片，因为大多数人会在会议开始后的30分钟内离开

一个有效传达会议最关键的要点的好方法就是使用执行纲要。把执行纲要浓缩在一张幻灯片上的演讲中

写好一份执行纲

1. 陈述问题——当前的情况，以及通过相关的事实证明这是一个问题
2. 说明不解决问题的影响（潜在的损失、浪费的时间），问题的根本原因，以及解决问题的障碍
3. 提出解决问题的建议；如果你已经采取了行动，那就讲述从执行解决方案中学习到的或获得的内容

图8.2　高层业务汇报所产生的行动项的示例

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至少在续费前120天联系客户。其中的一个机会是将其作为高层业务汇报的一部分，讨论到目前为止交付的价值，以及合作伙伴关系如何继续蓬勃发展

如果出现任何问题或危险信号，在实际续费之前你还有一些时间来纠正错误

9　使用客户健康分值来管理客户

图9.1　交付客户的业务成果类型说明

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净推荐值得分，或NPS，是一种核心测量方法，大多数公司使用它来衡量总体客户满意度。它显示了客户的健康和忠诚，也是未来产品采用和增长的领先指标或预测方式

10　客户之声与技术触达策略

“我们有太多中小型企业（SMB）的客户，我们的客户成功经理不可能有效地触达每一个客户”。如果这些听起来很耳熟，就需要使用技术触达战略来武装你的客户成功经理

图10.4　一则新用户引导技术触达工作流示例

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图10.5　一则续费管理技术触达工作流示例

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在合同到期前60天通过电子邮件或产品内的消息提醒客户也是一种最佳实践。一些公司还通过折扣、活动门票、免费服务或培训来鼓励客户（尤其是那些“不确定是否续费”的客户）提前续费

一旦客户发现了你的产品价值，这就是一个让客户成功经理邀请客户成为你公司的代言人的很好的机会

当客户响应净推荐值问卷或客户满意度调查，同意成为你公司的宣传者时，请求客户为你进行相应的推广

图10.6　一则风险管理技术触达工作流示例

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图10.7　一则宣传管理技术触达工作流示例

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11　帮助客户实现他们的业务目标

图11.2　由客户成功经理管理的客户的简单视图（包括客户分组和采用分数）

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图11.3　客户成功经理负责的客户中部署和采用状况的每周趋势

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为了快速实现规模化，你可以每周通过电子邮件与客户对接人共享采用信息

图11.5　成功计划过程

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一定要建立定性和定量的成功衡量标准

表11.1　定量和定性的成功衡量标准及相关误区

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图11.6　成功计划：一个跨职能的协作过程

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客户成功经理必须在帮助产品提高成熟度上发挥重要作用。作为客户成功经理，产品必须是第一位的，因为产品确实是客户选择你的唯一最重要的原因

没有好的产品，任何公司都无法生存。想要蓬勃发展，尤其是在SaaS领域

最后唯一能保证续费的，是客户是否从你的产品中获得价值。这就是为什么改进产品必须被放在第一位

客户成功经理和产品团队需要彼此

产品团队需要听到客户的反馈，而客户成功团队需要了解产品是如何迭代来满足客户需求的

定义和监控一个产品团队和客户成功团队可以共用的成功度量标准。这个度量标准应该与绩效评估和浮动薪酬挂钩，这样每个团队都会直接进行投入。这暗示着不要选择滞后性的指标，比如客户流失率。更确切地说，要找出一个能代表客户是否从产品中获得价值的关键指标，比如在前一章中介绍过的每日活跃用户数

12　通过会面、积极的风险管理、客户流失分析、扩张和宣传来推动收入增长

我们经常从客户成功和销售主管那里听到，客户流失或减少付费（收入降低）有两个常见原因：

1. 高管中的发起人发生变更；
2. 高管发起人在产品或服务中无法感知到价值

其根本原因可能有以下几点：

1. 作为客户成功经理，你没有意识到客户业务的优先级在不断变化
2. 你没有跟上“价值”对他们的意义的变化
3. 你的公司并不是高管们最关心的
4. 你没有与客户组织中多个层次的关键影响者建立联系
5. 当支持者离开时，你措手不及，特别是在大量的中小企业领域，很难密切关注所有高管的变动

当客户改变优先级和战略时，保持与客户的主管和决策者的一致对于保持和推动组织增长、帮助他们实现目标至关重要

图12.1　识别并维护关键利益相关者

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从你的公司中寻找对应这些关键角色的人物。确定哪些关键人物角色应该与哪些人匹配（例如，客户细分在中间组的首席客户官与你公司的客户成功副总裁匹配）

配置CRM系统来处理所有这些元数据，并在可能的地方实现自动化

利用自动化规则创建提醒并落实到具体行动，以提醒你分配的伙伴去和客户联系

你甚至可以考虑为主管们代写，这样他们所要做的就是点击发送，或者通过代理为他们发送

图12.2　对密切接触的大客户（企业）的对接和节奏

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图12.3　对低频次接触（中小型企业）的对接和节奏

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图12.4　随着时间推移的利益相关者参与度

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作为客户成功经理，你每天都会遇到管理客户的风险。学习如何应对、巧妙化解和升级以寻求帮助，对你和客户的成功都是至关重要的

客户成功经理能够解决这些风险中的大部分。然而，偶尔也会有一些风险需要你公司其他部门的关注和帮助，这些被称为升级

图12.5　风险与升级

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表12.1　风险类别矩阵

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定义的每个风险和场景，你将如何应对？你的第一反应是什么？谁为此负责？他们应该如何以及何时将其升级？哪些人和团队会参与协助和通知？你需要创建标准执行手册和相应的升级路径

图12.6　三种升级路径

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根据我们的经验，20是一个神奇的数字。如果你和8个人交谈，你可能会得到5～6个不同的想法，很难分辨其中2～3个相匹配的想法是一种有迹可循的模式还是仅仅是一种巧合

了解到你最好的客户是如何使用你的产品的，以及他们为什么重视你的产品

倾听的天赋，将是你作为客户成功经理所能拥有的最伟大的技能之一

客户成功经理承担着直接的商业责任。因此，对你来说理解与客户扩展有关的基础概念，很重要。有两种扩展类型

1. “向上销售”通常被理解为向现有客户或业务单位销售更多相同产品
2. “交叉销售”通常需要一个新的销售周期，因为它可能是针对现有组织中的新业务单位，也可能是针对现有客户或业务单位的全新产品

表12.2　扩展类型示例

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表12.4　客户成功经理扩展管理仪表盘

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客户宣传从客户生命周期的第一天开始，目的是让客户参与内容贡献

《哈佛商业评论》的一项研究中得到了证明。该研究显示，84%的B2B买家都是通过他人推荐开始的采购过程，而同行们的推荐正影响着90%以上的B2B购买决策

在一个成功的客户代言项目中贯彻以下所有要素

1. 交付价值：只管去做！
2. 展示价值：展示你做到了！
3. 建立宣传里程碑

表12.5中列出的每一个事件或里程碑，如果它们直接来自客户成功经理，都应该被视为客户成功带来的宣传（CSQA）或客户成功带来的线索（CSQL）

表12.5　合格的客户成功宣传示例

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4.识别可能的拥护者：利用健康评分和技术手段，根据使用量、情绪和净推荐值、已实现的价值、参与度、宣传意愿、成功计划进展，以及是否在积极参与市场营销、社区活动或在线论坛，来快速而轻松地识别客户

5.管理销售推荐：找到一种方法来简单宣告哪些是你的最佳客户，哪些客户能够作为推荐对象。一定不要过度使用他们的信息，永远记得要先获得客户的许可

6.宣传和奖励你的代言人。邀请他们参与宣传表明你关心和欣赏他们，这是一种秘密武器，可以帮助你留住和发展最具战略意义的客户

7.上报贡献：创建一个仪表盘，说明你作为客户成功经理的所有出色工作的贡献

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第四部分　让最优秀的客户成功经理留下来并不断成长

13　管理客户成功团队

三个主要概念

1. 如何根据客户细分策略来管理客户成功经理的工作负载和覆盖率
2. 如何设计激励结构来驱动正确的行为
3. 如何使用报表和仪表盘来驱动动作的严密性

客户细分是衡量客户成功最重要的方面之一。在这个领域投入时间和资源将帮助你更好地了解客户，以及你的产品如何为他们提供价值。最重要的是，这有助于明确他们需要你做什么才能成功

客户成功细分策略

1. 我们让产品与市场契合的战略是什么？我们期望我们的客户群从哪里增长？
2. 我们客户的共同特征是什么？规模、行业、产品应用场景？
3. 每个客户分组中最常见的支持需求是什么？我们现在是否在用正确的方式处理这些问题？
4. 我们如何衡量成功？这些措施是否符合我们客户的成功愿景？
5. 如果要在每个客户领域取得成功，客户成功经理需要哪些技能？

管理的客户群的年度经常性收入规模为200万～500万美元，客户数量的中位数为11～50

图13.2　大型企业客户成功经理所管理的客户群年度经常性收入和客户数量比率

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在大型企业组，你通常需要在客户类型的复杂性方面有管理经验的客户成功经理。这些技能通常包括管理同一组织中广泛的利益相关者，如来自不同业务单元、具有不同职能等。客户成功经理还需要高管的支持，必须与客户一起推动重大的管理变革

中端市场客户成功经理管理的年度经常性收入的中位数也在200万～500万美元，有58%服务于中端市场的客户成功经理管理的年度经常性收入超过200万美元

一个这样的客户成功经理管理着100～250个客户

更重要的是在对外触达策略中实行“数字化优先”，并在“及时”的基础上依靠人工干预

图13.3　中端市场客户成功经理管理的客户群年度经常性收入和客户数量比率

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在客户收入最少的小型企业领域，客户成功经理所管理的营收中位数为100万～200万美元，54%的小型企业客户成功经理管理的年度经常性收入不到200万美元。小型企业客户成功经理所覆盖的客户数量中位数为101～250人，然而，有37%的小型企业客户成功经理管理的客户数量超过250

需要提高数字化触达的比重，并且只关注那些有续费风险、扩展或宣传机会的客户。在默认情况下，你的团队需要在这个部分高度投入

图13.4　小型企业客户成功经理管理的客户群年度经常性收入和客户数量比率

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作为客户成功经理团队的领导者，你需要几种不同类型的仪表盘来有效地管理团队

表13.1　用于管理客户成功团队的仪表盘

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14　为客户成功经理创造职业路径

三个客户成功核心能力的组合：

1. 掌握知识
2. 解决问题
3. 与客户建立关系

表14.1　客户成功经理（专业线）的职位级别

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表14.2　客户成功经理（管理线）的职位级别

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表14.3　不同工作级别映射的核心技能示例

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