无论是哪一种形式的广告，读者的第一印象──也就是他们看到的第一个影像、读到的第一句话，或听到的第一个声音，可能就是决定这则广告成功或失败的关键。
假如第一印象是无趣或跟自己没有相关性，那么，这则广告就不可能吸引销售对象；
但如果这则广告提供了新信息或有用的信息，或承诺看完这则广告会带来好处，那么这份第一印象就可望赢得注意力──这是说服读者购买商品的第一步。
但具体来说，到底什么是“第一印象”呢？
1、对于平面广告，第一印象取决于标题和视觉设计。对于宣传手册，第一印象取决于封面。
2、对于电台或电视广告，第一印象取决于播出的前几秒钟。
3、对于直效邮件，第一印象取决于封面文案，或销售信的前面几句话。
4、对于公关新闻稿，第一印象取决于第一段文字。
5、对于商品目录，第一印象取决于封面。
6、对于产品说明会，第一印象取决于前几页幻灯片或活动挂图。
7、对于公司网站，第一印象取决于首页设计。
8、对于电子邮件广告，第一印象取决于寄件人和主旨栏。
无论你的内文文案多有说服力，或者产品有多杰出，如果无法吸引消费者的注意力，广告就无法成功。大部分的广告专家会同意，能够赢得注意力的标题才是广告成功的关键要素。
《一个广告人的自白》（ConfessionsofanAdvertisingMan）作者大卫·奥格威对标题表示了自己的看法：
“标题在大部分的广告中，都是最重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内文的人多出4倍。换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。
假如你的标题没有达到销售效果，那么你可以说是已经浪费了客户80%的广告预算。”
奥格威说，将现有的广告换上新标题，销售力度就能增强10倍。
到底是什么原因，让一则标题沦为失败之作而另一则标题却大获好评？
不少文案写手掉入一个陷阱，以为卖弄文字游戏、双关语或俏皮的文案就能构成好标题。但只要稍微想一想，当你要买东西的时候，你会期望销售员提供娱乐吗？还是，你会比较想确定自己买到了物美价廉的商品？
答案不言而喻。当你要买东西的时候，你希望商品能够满足需求、同时符合预算。优秀的文案写手认识到这一点，并将你的期望写进标题里。
他们不会装可爱、卖弄文采或玩些牛头不对马嘴的花招；他们知道读者浏览标题的时候，只想知道：“这对我有什么好处？”
有效的标题会告诉读者：“嘿，听我说，你一定会想要的！”如同邮购文案高手约翰·卡普斯（JohnCaples）所说：“最出色的标题，能够关照消费者的自身利益或提供新信息。”
下面列举了几个相关的例子：
1、一个能够关照消费者自身利益的经典标题：“如何赢得朋友并发挥影响力”（HowtoWinFriendandInfluencePeople）。它同时也是人际关系专家戴尔·卡内基（DaleCarnegie）的书名。
上述标题承诺看完广告、订购这本书后，你不但能交到朋友，还可以说服别人，这样的好处简直难以抵挡，毕竟，除了隐士谁不想多交些朋友？
2、一则卡夫食品（KraftFoods）的广告用这段标题吸引家庭主妇：“如何省钱吃好料”。
假如你关心家人的营养，却又同时得注意预算，那么这则广告可说是直接打中你的心了。
3、加拿大美乃滋品牌贺尔曼（Hellmann’sRealMayonnaise）的广告，丢出一个问题来吸引我们的注意：“你知道制作出润泽绵密蛋糕的秘诀吗？”
它承诺了一项回报：假如我们读这则广告，就会知道做出好吃蛋糕的秘诀。
这些标题都向消费者揭示了好处，也就是读完广告文案能获得什么回报。同时，每则标题也都承诺会给你具体、有用的信息，以回报你阅读这些广告所花的时间，以及你购买产品所花的金钱。
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