受众的注意力是稀缺资源。在广告界，争取注意力是标题的责任。
2.1成功吸引注意力的标题有哪些特质
读者的第一印象是关键。能够赢得注意力的标题才是广告成功的关键要素。
读者的第一印象会因为媒介的不同而产生差异。
1.对于平面广告，第一印象取决于标题和视觉设计。对于宣传手册，第一印象取决于封面。
2.对于电台或电视广告，第一印象取决于播出的前几秒。
3.对于直销邮件，第一印象取决于封面文案，或销售信的前面几句话。
4.对于公关新闻稿，第一印象取决于第一段文字。
5.对于商品目录，第一印象取决于封面。
6.对于产品说明会，第一印象取决于前几页幻灯片或活动挂图。
7.对于公司网站，第一印象取决于首页设计。
8.对于电子邮件广告，第一印象取决于寄件人和主旨栏。
最出色的标题不是卖弄文字游戏、双关语或者俏皮的话。
最出色的标题能够关照消费者的自身利益或提供新信息。
—邮购文案高手约翰•卡普斯
一个能够关照消费者自身利益的经典标题：
“如何赢得朋友并发挥影响力”。
这是人际关系专家戴尔•卡内基的书名。
又比如：“别逼婚了，我觉得没人配得上我！”、“百万级大号的第一批粉丝是如何获得的？”
2.2标题的四大功能
1.吸引注意
吸引注意的方法：
（1）提供读者好处：
举例:“新媒体运营：必须收藏的100条万能标题写作公式”
假如你能将“免费”直接放进标题里，何乐而不为呢？这是文案写手的字典里功效最强大的词汇-大家都想得到免费的东西。
其他相当管用的字眼还包括：如何、为什么、快速、简单、划算、最后机会、保证、效果、证明以及省钱等。
你应该从文案创造出的销售来评价自己的表现，而不是从文案的原创性。
（2）提供新信息。
这类标题通常会出现新的、发现、引进、宣布、现在、问世、终于、最近推出这些字眼。
举例：“一年卖11万吨，收入超50亿元，你吃的这两家鸭脖要上市了…”
当你在写标题的时候，应该选出一项对顾客来说深具价值的产品优点，然后用清晰、大胆的方式呈现出来。尽量避免装可爱、卖弄聪明、煽情但言不及义的标题或观念，它们或许能激起一时的兴趣，但不会带来实质销售。
2.筛选听众
对听众定位的把握要体现在文案中，不要把时间浪费在回应那些买不起这些产品的消费者身上。
标题可以为你的广告筛选出合适的观众，剔除不属于潜在顾客的读者。
一则有效的寿险广告标题：“专为65岁以上男女设计、保费合理的寿险。”
3.传达完整的信息
标题最好包含完整的陈述，因为很多人都不看内文，只看标题。
举例：为您省下一半的冷气与暖气费-日立冷暖气机
奥格威建议，广告标题内，不妨同时包含商品好处的承诺及品牌名称。倘若你怀疑读者懒得看广告内文，那么就把商品名称放进标题吧。
4.引导读者阅读文案内文
要做到这一点，你得先激发他们的好奇心，可能是利用幽默感、吊胃口、或者让他们猜谜，你可以提出一个问题或一段挑衅的说法，你也可以承诺提供奖赏、新消息或有用的消息。
面霜广告的标题：“只要花五块美金，就能享受美容手术的效果。”读者会很好奇。一旦标题改成这样：“用售价五美元的乳液取代昂贵的美容手术。”这个标题还会吸引人吗？
2.3八种基本标题类型
顶尖直销邮购文案写手约翰•法兰西斯•泰伊指出：
“我们这一行要的不是原创性，而是将有效的元素重组运用。”
他的意思，并不是要文案写手刻意模仿其他人的作品。我们的挑战是-找出那些对销售有帮助的做法，然后将这些做法以激发兴趣、容易记住、具有说服力的方式，运用在商品上。最优秀的文案写手是靠突破法则来获得成功，但在你突破法则之前，得先了解这些法则是什么。
下面列举8个同样通过时间考验的标题类型，它们卖出了价值数10亿美元的商品与服务。好好地加以研究、运用吧，那么你就能超越法则，写出真正创新的标题。
1.直言式标题
开宗明义便点明了商品宣传，不玩文字游戏、隐喻或双关语。
举例：真丝上衣打七折
2.暗示式标题
先勾起好奇心，然后才通过广告内文解答读者的疑惑。
举例：5岁遇到真爱是什么体验？
3.新知式标题
假如你有关于商品的新消息，不妨在标题中就说出来。这项新消息可能是新商品的问世、现有商品的改良或某个旧商品的新应用。
举例：荣耀全新性价比神机将至 1月8日正式发布
4.“如何”式标题
“如何”开头的标题，等于承诺了提供具体的信息、有用的建议以及问题的解决之道。比方说“如何在30天内戒烟……否则无效退费”。
文思枯竭的时候，在纸上写下如何两个字，接下来的句子往往还挺像样的，除非后来有更棒的灵感出现。
5.提问式标题
这类标题要发挥效果，提出的问题必须是读者会有共鸣或者想知道答案的。
举例：即便一个人在家，你也会想要关上浴室门？-《今日心理学》杂志
日本主管有哪些美国主管没有的优点？-《拾慧》管理杂志
这类标题必须专注在读者本身的利益，他们想知道什么、需要什么，而不是想着广告主要什么。
典型错误案例：“你们知道某某公司最近打算做什么吗？”读者的反应必然是：“关我什么事？”然后将这些信息抛诸脑后。
6.命令式标题
这类标题直接告诉销售对象该怎么做，并用这种方式创造销售。注意，这类标题的第一个字应该是明确的动词，要求读者做出行动。
举例：点火烧烧看这张防火材质的优惠券-哈梭化学公司
7.目标导向式标题
用明确目标来写标题，引导读者往下读你开列出来的清单。这种标题很适合点列出商品特色的广告文案内容。
常用字眼有：为什么，6种方法，7个步骤，以及教你如何……
举例：未来4天，一定要买毛皮大衣的4000个理由
8.见证式标题
这类标题，如同让你的顾客帮你卖产品。
平面广告中，见证式广告的文案要写得像出自某位顾客的口述，而且广告通常会放上这名顾客的照片，并借由标题与内文的重点文字来暗示读者，这可是其他顾客的亲眼见证。淘宝上的产品简介中经常就会有这类内容，不过是放在内文中。
见证式广告之所以有效，是因为他们提供了某项商品的确能满足客户需求的证明。
在写这类文案的时候，你应该尽可能引用顾客自己的话，别画蛇添足地去美化他的用语，因为自然通俗的口吻反而能够强化见证的可信度。
2.4 38个常备标题范例
1.在标题里提出疑问：日本主管有哪些美国主管没有的优点？
2.结合时事：和玛莎•史都华一样掌握市场先机，且不必像她那样做内线非法交易。
3.创造新名词：
“强化隔离润滑油”在金属表面形成保护膜，让你的机械工具寿命延长六倍。
4.传递新消息，并且运用新推出、引进或宣布这类词汇：
国防部已宣布一项轻松降低预算计划
5.给读者建议，告诉读者应该采取哪些行动：点火烧烧看这张防火材质优惠券
6.利用数字与数据：前所未闻，一棵树开出一万七千朵花？
7.承诺会提供对读者有用的信息：如何避免在建造或购买房屋时犯下大错
8.强调你能提供的服务：即日起，我们的最佳新书提供预购，就如同订杂志一样简单
9.讲故事，描述一段过程：我坐在钢琴前时，他们还在笑；然而当我开始弹奏……
10.提出推荐性的意见：现在就必须买进的五档科技股
11.说明好处：管理UNIX系统数据库，已经从困难变容易。
12.做比较：只需要文氏洗涤塔一半的用电量，就能够解决贵公司的空气污染防治问题。
13.使用能够让读者脑中浮现画面的词汇：为什么有些食物会在你的肚子里“爆炸”？
14.引述见证：超过50万英里的飞行记录证明，我们的凸轮轴在保证期限内运作优良。
15.提供免费的特别报告、目录或宣传册：
我们的免费报告揭露鲜为人知的秘密，告诉你百万富翁如何守财，并且善用政府提供的资源
16.直接点出服务内容：手术台修复服务，修复期间免费租借替代手术台
17.勾起读者的好奇心：你必须买进的唯一科技股，不是你想的那一只！
18.承诺要公开秘密：揭露华尔街的潜规则。
19.具体说明：在时速60英里的驰骋下，新劳斯莱斯的最大噪音来自电子钟。
20.锁定特定类型读者：征求童书作者。
21.加入时间元素：不必久候，快速办理公司登记。
22.强调省钱、折扣或价值：
价值2177美元的宝贵股市快讯，现在只要超低价69元就订得到！
23.给读者好消息：银发族也可以拥有好听力。
24.提供能够取代竞争对手产品及服务的其他选择：
没时间上耶鲁大学？参加我们的在线进修课程吧。
25.提出一项挑战：你的头皮健康经得起指甲测试吗？
26.强调有保证：保证应用软件开发速度增加六倍，否则退费。
27.明列价格：主机连接八台计算机，只要2395美元。
28.做出看似矛盾的做法：靠“内线交易”致富，而且百分百合法！
29.提供读者无法在其他地方得到的独家好处：
鲜为人知的交易秘密武器，让你获利翻五倍以上。
30.指出读者关心的事：
为什么大部分的中小企业以失败收场？我们提供突破之道。
31.不妨用“听起来难以置信……”句型：
听起来难以置信，但今天一家股价两美元的小研发公司，不久的未来股价可能飙升到100美元。
32.画大饼：让您年轻20岁！
33.强调商品的投资报酬率：雇佣不称职员工所造成的浪费，超过他们年薪的三倍。
34.运用为什么、原因、理由来写标题：
制作公司在拍摄重要的电视广告时，偏好采用Unilus Strobe牌灯光设备的7大理由。
35.回答关于商品和服务的重要问题：
委托债务催收公司前要提出的7个问题……我们的每个问题都有好答案。
36.强调买就送：免费送给您一现在订购，就送价值280美元的免费好礼。
37.协助读者达成目标：协助您在未来30天内推出突破性的营销计划，而且完全免费！
38.做出看似矛盾的说法或承诺：不需要开冷气，你家里的每个房间就能立刻凉爽无比！
2.4创造有效标题的四大公式
4U文案写作公式：
1.Urgent（急迫感）
急迫感等于是给读者一个立即采取行动的理由。
你可以在写标题时加入时间元素，借此塑造迫在眉睫的感觉。
也可以透过提供限时优惠来塑造急迫感。
2.Unique（独特性）
有力的广告标题不是描述新事物就是将读者听过的事物以全新方式来呈现。
举例：“为什么日本女性拥有美丽肌肤”这与老套的“日本沐浴套装九折优惠”效果截然不同。
3.Ultra-sPecific（明确具体）
范例包括“在飞机上绝对不要吃的东西”，“迟缴账单免烦恼”“申请退税的最佳时机”……
4.Useful（实际益处）
好的标题会诉诸读者自身的利益，提供实际上的好处。举例：“欢迎来到平价滑雪旅游网”，这个标题中要给消费者的好处就是省钱。
这个文案写作公式也可以用来评价自己的标题。满分是四分，不佳为一分，其余依次类推。根据这四个要素，对自己的标题进行评分。如果你的标题无法在至少三个U上拿到三到四分，可能表示你的标题不够有力，重新再写会比较好。
检视完标题在4U得分之后将标题重新拟过，设法写出能够在两个甚至三四个U各提高至少一分的标题。这项简单的练习不需要费多大的心力，就可以显著提升标题的阅读跟回应率。
以下是你在评估标题是可以参考的一些重点：
1.你的标题是否承诺了阅读广告之后，能够获得某种益处或奖赏？
2.你的标题是否够清楚直接？它是不是以简单的表达方式快速切入重点？
3.你的标题是否尽可能具体化？（比如“三周内减重19磅”这个标题比“快速减重”要来的好。
4.你的标题吸引注意的方式，是否运用了鲜明的销售信息？表达方式是否够戏剧化、让人耳目一新？
5.你的标题是否能跟产品做合理的联结？（避免使用煽情的标题，因为这种标题最后可能会让人觉得过于吹嘘，实际产品并没有标题承诺的那么好。
6.你的标题是否跟视觉设计做了很好的搭配，足以构成整体性的销售概念？
7.你的标题是否能勾起好奇心，吸引读者继续往下看内文？
8.你的标题是否筛选了特定观众？
9.你的标题内是否有提及品牌名称？
10.你的标题是否有提及广告主？
11.避免使用含糊的标题，也就是别让读者必须要往下读文案内容，才知道标题在讲什么（“伸出你的手就是这类标题，这支广告卖的是粉饼）
12.避免使用不相干的文字游戏、双关语、噱头或其他文案把戏。这种广告或许有趣，但不见得能销售产品。
13.避免使用负面表达方式（将“不含钠”改成“健康盐”）
2.6标题的写作技巧
每个文案写手创作标题的方式都不一样。
作者在这里给出了他创作标题的过程。
首先，我会先问三个问题：
1.我的顾客是谁？
2.这项商品有哪些重要特色？
3.顾客为什么会想要买这项商品？（哪些产品特色对顾客来说最重要？）
当我知道第三个问题的答案之后，我就知道自己想要在标题中强调的卖点是什么了。
接下来的工作很简单，只要把这项卖点用清楚、鲜明、有趣的方式呈现出来，能够吸引读者注意、想要进一步了解商品，这样就行了。
有时候我会用“如何”开头的标题。有时候我会在标题提出一个问题，或运用“为什么”。也有时候，我采用的模式不属于任何一类。重点是，我不会勉强套用任何模式，而是先设定一个销售信息，然后写出最能够彰显这项信息的标题。
我通常会在重复尝试两三次之后，就写出理想的标题。
为现有产品撰写新广告的时候，我会把它之前的广告都看过一次，看看这些广告提到哪些销售卖点。通常我会在某些广告的内文当中，找到可以用在标题上的销售信息。
有时候，我苦思冥想写不出生动的标题，就干脆列出一张清单，写下一连串跟产品有关的词汇，然后排列组合这些词汇，用这种方式组成好几个标题。
举例：针对一款新型的牙套撰写广告文案。旧牙套的材质是比较硬的金属线，而新牙套采用柔软好塑型的金属丝，更容易服帖病患的齿形。
词汇清单如下：
转弯 护套 牙齿 新的
研发 牙齿 镶边 金属丝
钢丝 发明 服帖 轮廓
容易 曲折 技术 革命性
牙医 引进 弹性 松弛
混搭这张清单上的词汇，可以建构出五六个还不错的标题。其中我最喜欢的一则是“我们的牙套技术会转弯”。客户喜欢这个标题，而且也将它运用在一个相当成功的广告上。
假如你一个标题想不出来，别让自己陷入文思枯竭的困境。不妨将它搁置，先写内文的部分，同时复习自己过去针对标题所做的笔记。这样一来，你自然就会产生一些跟标题有关的想法。把这些想法都写下来，稍晚再回头斟酌这些想法。虽然大部分的想法都不够好，但完美的标题很可能就是透过这种方式产生出来的。
2.7读者感兴趣的标题，就是好标题
标题是广告的一部分，功能在于引起注意，而引起注意是说服读者购买产品的第一步。一则设计精妙的标题，当它的精妙之处能强化销售信息、加深读者印象时，才算真正具备价值。
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