读书笔记（上）

近期一直在读老苗、叶茂中两位先生的营销系列书籍，

一方面是工作精进需要，另一方面是叶先生与老苗的书读完酣畅淋漓，获益颇丰。

其中对于营销行为有较为深入浅出的分析和系统性的方法，力荐。

以下是读完老苗《营销按钮》所做的读书笔记：

（1）人类的行为模式里，藏着大量的按钮。至于人在面对实际情况时，会启动哪一种按钮，就看你是否能挖掘并引爆他的关键行为。

这个关键行为就是说服他值得做出此种行为和容易达到此种目标。

值得做就要让消费者产生强烈的代入感和拥有权，并强烈感觉到非做不可，否则就会产生损失。

容易做的第一步则需要对消费者所要做出的行为进行分解，清楚消费者行为的四个反映层次：吸引注意--产生兴趣—激发欲望——付出行动。具体到购买过程就是：问题认识—信息收集—方案评估—购买决策—购后行为。

容易做的第二步则是需要正确的激励，最好是即时激励，让他有收获以便不断前行。

容易做的第三步则是给出明确的行动方案或者提示，让他知道所以然从而坚持到底。

容易做的最后一步就是要有诱饵，不断让消费者觉得自己一直走在正确的道路上，而且不断体会到回报。

（2）挖掘人类行为及人性共鸣的三法则：自黑、树敌、吃韭菜盒子。

主动展示一些缺憾，卸掉受众“找毛病"的习惯，同时让受众产生亲近感和优越感；只有旗帜鲜明地反对一些人，你的品牌个性、形象、立场才会更鲜明。通过刺激、冲人和激起情绪才能留下深刻的记忆度。

（3）情绪和欲望是市场的火药库。而这些情绪都是人类的本能，激起这些本能才会引起关键行为的改变。

无情绪，不营销。恐惧和愤怒是营销中应用最广泛的两种情绪按钮。只有挑起习惯机制和欲望的冲突，对比理想和现实的反差，才能用人的生理本能来撬动市场，用社会本能发展市场。

（4）有驱动价值的互联网传播内容的四个要素：满足社交和安全需求；满足阅读者监事需求；要让阅读者看到良好的自己；调动阅读者的情绪和本能。

用品牌人格化，行为立场化，谈资对手化、建立统一战线，设置强大驱动力，传播原创观点。让受众体会到情绪，体会到参与感。

（5）在产品中设计按钮，是营销动作的第一步。

不是大环境不行了，是你不行了。小众强需求产品自从大单品。满足心理需求胜过满足生理需求。要能生孩子，还要会养孩子。模仿型创新要有主动优势，做A+++产品还是从0开始做，关键还是要理解清楚“消费行为模式”。无脑洞，不网红。释放“认知基础”。跨界“混搭”。设置“推手”。增强“黏度”。避开“渠道黑洞”。抓住市场中的矛盾焦点，制造台风。

（6）顶层设计和终端驱动再造模型。

中间商存在有着重要的职能，若没有，消费者的到手价只会更高而不是更低。

经销商要遵守自己的六大核心职能:信息收集整理、促销推广、谈判、订货、移库、承担资金风险。科学的顶层设计应该这样：厂商间权责要清晰；充分调动渠道商的积极性；充分利用渠道商资源；有利可图；保持连贯性，双方的共同利益越来越多。

渠道顶层设计要这样走：选择渠道级数和定义渠道性质；制定销售政策；制定跟销售政策匹配的价格体系；确定整合方向。哪里可以和顾客深度沟通，哪里可以最大限度影响消费者，哪里就是更有价值的终端。所以要分别建立前终端、核心终端、后终端、物流终端并实现物流终端场景化。

（7）营销人从何处来到何处去。

我们对自己拥有的东西有着不可思议的迷恋，对于自己投入的感情和精力的事物有着高乎寻常的评价。

不要再沉迷于自恋营销说着过时的道理，而是要真实地给消费者以代入感与参与感。

不要把营销当推销， 套路当法门，配置错误资源，否则结局只能一团糟。

拿个猪蹄就能换来钱粮满仓？别傻了，转型才有活路。

独立思考就是批判性思维，看逻辑，看事实，看依据，而不是立场和表象的结论。

不固步自封，不自废武功就是你改变的开始。

那些不变的往往更能反映事物的本质，变化的通常只是表象。“倡智”从掌握最本质的规律做起。

关注所有接触点；运作信息流；用一个声音说话，但要分语境；受众参与到传播之中。当下的时代，掌握这四个关键行为，让营销=传播。