客户终生价值模式

框架包括：（1）每一时期的利润幅度；（2）保留率；（3）折现系数；（4）购置成本。
每一部分都可以对客户与公司之间关系的不同关键因素进行量化。并且，如果综合利用得当的话，每一部分都可以产生长期价值，每一位客户都可以被当作任何时间点上的被评估对象。

每一时期的利润幅度：公司在每一时期从客户身上盈利多少？
我们不可能总是对此感到满意，但大多数人必须定期支付账单。无论是房租、房贷、健身费用、有线电视和宽带费用，还是无线通信费用，总会有人为我们提供各种服务，而我们按月或按年缴纳费用。我们可能意识不到，但在很多付费项目中，甚至在那些没有预付费的项目中，当我们根据每一种具体产品或每一项具体服务付费时，据说通常我们也会展示出某种重复购买频率或付款规律。

当然，为了向客户提供这些产品和服务，公司通常会承担一些费用，比如生产、配送以及人事管理费用。有效的做法通常是把这些费用分摊在每一位客户身上，因为其中的许多费用的确同每一笔客户交易或活动有着直接关系。从本质上说，这些费用都是常规性的，并且数额固定，比如“信息技术基础设施维护费用”。我们可以把这些费用加以分化，用它除以服务对象的总人数。

保留率：客户能同公司维持多长时间的关系？
公司与其客户之间一开始的那种“美妙关系”鲜有持续超过几年的，更别说持续终生了。客户可能会搬家、换工作、找到新伴侣、生孩子，随着年龄增长，需求也会发生变化，经济或社会趋势也会对其产生影响，他们或接受其他公司提供的更优质的服务，或想尝试一下新产品。其中任何一种因素都可能导致客户终止同公司的关系——取消订单，停止购买更新产品，不再下载电子产品，不再积极使用服务（导致广告商丧失兴趣），等等。事实上，这些人不再是客户，至少从“产生回报”的角度来看是这样的。因此，尽管对一个公司来说，其希望收获当前从客户那里得到的每一时期的利润幅度，并一厢情愿地认为这种收益可以一直持续到客户终老，不断增加公司银行账户里面的金额，但是更现实的想法是，不要对这种关系持续的时间期望过高。公司必须意识到其时刻都有失去某些客户的风险，也有失去这些客户所创造的相关利润的风险。
客户终生价值模式完全符合这种现实。具体说来就是，客户同公司保留关系的意向可以通过一种被称为“保留率”的计量单位计算出来。在讨论客户群平均或基本保留率的时候，通常是将其定义为在期限结束时依然同公司保持关系的客户数量与期限开始时客户总人数之比。

折现系数：公司如何解释未来客户收益的时间价值？
我们想要做的是，把所有收益放到平等地位，消除未来较低货币价值和当前完全货币价值之间的差异。用金融术语来说，我们需要正确折现来自消费者的未来现金流量，以便使用当前美元价值来计算，这样就具有可比性。但如何做到这一点呢？
在实践中，金融专业人士在遇到此类问题时，会利用所谓的“折现系数”：用在这一时期结束时希望增加到的货币金额除以适当的折现系数，就可以调整这笔资金的价值，并利用当前这一时期开始时的价值来表示。那些也许在下一时期结束时才能够得到的钱需要调整两次：第一次除以这笔钱的金额，使其能够与这一时期结束时赚到的钱具有可比性；第二次除以这笔钱的金额，使其能够与当前赚到的钱具有可比性。在第三时期结束时希望赚到的钱需要调整3次。以此类推。从更广义的角度来说，在未来某一时期赚到的金钱的当前价值（在每一时期结束时所累积起来的）就是用这笔钱除以折现系数预期时期数量的乘方，该预期时期数量我们依然使用N来表示。

购置成本：公司增加新客户需要付出什么代价？
要想获得新客户，公司需要做大量工作。有些公司通过电视、纸媒或网络来打广告。还有些公司可能提供免费安装服务、免费样品或者免费试用期。还有些公司采用另外一些方法，比如打折、“0利率”以及补贴，来吸引潜在顾客购买或签约。这些形式的营销手段主要是提升品牌知名度，说服消费者同公司建立起客户—公司的关系。所有这些手段都需要花钱——要么是直接花费，要么是公司在推广和执行阶段的人事花费。在很多情况下公司要同时承担这两种花费。在实践中，很少会出现所谓的“免费客户”的情况。人们通常会把所有这些与吸引客户有关的花费称作“购置成本”。

因此，展示客户与公司关系的预期利润更完整的图表应当包括“追求客户时期”所发生的事情。由于这些花费属于预付费用，符合逻辑的做法似乎应当是把这一阶段的相关费用包含在客户终生价值模式中，从客户未来预期收益的当前价值中减去购置成本，也就是从CLV中减去。