11.怎么算“与众不同”？

11.怎么算“与众不同”？

问：怎样才能拥有“粉丝”？

答：与众不同

对于个人，从某种意义上来说，与众不同的人都是少有人去走的路，这条道路必定会荆棘满布，充满艰辛。它意味着孤独，不被外人所理解，甚至遭到很多人的质疑。但是一旦你能切实做到与众不同，你的气质与个人魅力，都将卓越非凡，也因此会得到拥有更多人追随。这就是我前面所提到的“粉丝”，对于企业的特色经营来说，也如出一辙。大家不要被我说的话冲昏头脑，因为我所说的“与众不同”不一定适合每个人去践行，若都与众不同那就体现不出与众不同；更多时候，与众不同是要付出沉重代价，之所以你能看到许多成功案例的与众不同，是因为那些失败的与众不同早已被人们淡忘。

当你去过海底捞就会发现，海底捞很少宣传它来自四川，就算Slogan贴出来，也往往只有后面半句：好火锅自己会说话！而没有前面那半句：来自四川的火锅。因为在广大消费者心智中，绝大部分火锅都来自于四川，其第一感就是辣。因为海底捞要面临全中国对辣不同需求客户，所以选择了避轻就重，也有简化信息方面考量；正是通过个人直觉、触动、比较、暗示、寓情等方面，侧重体现出自己在“服务”上的经营特色。

只用一个词来陈述海底捞的经营理念，那就是“友好”，而且是绝对友好。

麦当劳——我就喜欢。

肯德基——有了肯德基生活好滋味。

真功夫——营养还是蒸的好。

必胜客——美味不止披萨 。

如果我要在上海外滩开一家高档餐厅，我所采用的广告语就叫“好贵”，因产品性价比高，所以贵，或者因为环境好所以客人身份贵重，这也属于与众不同。大家也明白，这个社会不乏有许多寻找“好贵”的人群。如果我要在商务区开一家快餐，我的广告语就叫“小猪快跑”，这样我们的食客会觉得自己健康又可爱，对生活充满信心和活力。

在目前传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。这就和沃尔沃为什么广告词是“安全”；联邦快递是 “隔夜到达 ”；佳洁士是“防蛀”一样。当你了解这一点，便将获得企业经营理念的奠基，这意味着我们要沿着这样方向去探索。

长相极丑和极漂亮的人往人群里一站，都叫与众不同。这里的“众”代表大多数，和大多数不一样就是“不同”。既然如此，说明与众不同也可能有害，让人生厌。毕竟绝大多数人都偏爱长相好看。唯有那些性情诡乖，信仰强烈之人才可能喜欢往丑陋方向发展的“与众不同”，继而持其信念。因为这类人通常依靠某种超自然的见证人（比如上帝）来给其所作所为进行冥冥中的奖赏。

当你去买运动鞋时会发现：Adidas和Nike、李宁和安踏、特步和鸿星尔克、这三组品牌的跑步鞋乍看起来造型和材料都差不多。如果你留心点看，会发现每组之间的细节都处理的不一样。当你全部试过一遍之后，会发现第一组和二三组还是有很大的区别，也许当时你会随意选择一组。但我相信，只要你把这几个品牌都穿过一段时间再做对比，以后便经常选择第一组品牌。其实这就是与众不同，而且是不动声色让人满意的“漂亮的与众不同”。

所以在理解“与众不同”的时候，不是非要你创新一件消费者大脑意识里没有的东西，即使有了这种东西，推广也会很难；因为人们更偏向于接受符合自己已有经验标准的事物。我们并没有把跑步鞋设计成夸张的鳄鱼掌造型；而是根据生物力学方面需要，把它设计成提供减震性、提供稳定性、提供运动控制三大类。转嫁到餐饮行业亦是如此，它要根据人类几千年饮食习惯，提供口感美味性，赏心悦目性，便于获取性，回味无穷性这四大类。

其中“赏心悦目”包括产品呈现出的外观，消费环境，主题风格。

“便于获取性”是指制定的产品价格是否符合更多人群消费标准。

“回味无穷性”是指消费者切身体验之后，对上述几种性能进行玩味，达到满意，在心智里进行保留的一个状态。一些餐饮企业对消费者进行了问卷调研，总结出了下列结论：

产品：好吃好看，是否有新意？

服务：热情友善、响应和速度。

环境：对顾客的影响，积极的心理暗示。

便利性：容易找到，交通方便的区域。

情感：建立积极的与顾客联系的纽带。

价格：通过让度价值来减少价格给顾客带来的影响。

这些点都可以作为争取餐饮“与众不同”的审美组件。“海底捞”以服务在火锅届扬名立万大家众所周知。“周黑鸭”以口味在小吃届经久不衰也是有目共睹。各类主题风格餐厅雨后春笋般涌现，也证明“赏心悦目”变成消费者另一追逐目标。各种“麻辣烫”“手抓饼”“重庆小面” “台湾小火锅”正是以“便于获取性”遍地开花。

我记得以前“厕所串串”出其不意的在市场窜出来，跟着还有“潮汕牛肉火锅”；各类“ 铜锅牛蛙”、“海鲜大咖”、“ 手抓海鲜”等等。我一直对这类迅速崛起的事物不是很有兴趣，就像我不喜欢网络歌曲一样。

赵传和宝哥的歌被传唱了三十年，估计以后还能再流行个三十年，甚至更长。往往那些一推出满大街都在播放的歌曲，连三个月都没撑下去。为什么撑不下去？因为不经典。为什么不经典？因为经不起时代洗礼和推敲。为什么经不起推敲？因为过于简单，这个简单除了你和你的作品，还包括你的粉丝。因为你定位的音乐受众不是那些纯粹热爱音乐的狂热者，他们是业余路人和看客。恰恰每个行业只有发烧友才懂得辨别哪些东西“与众不同”；最重要的是他们才会付出时间和精力，去试图寻找理解和欣赏你。像赵传和宝哥它们汇集了许多音乐发烧友，而且这些发烧友都是他们音乐作品 “骨灰级”玩家或者说 “粉丝”……而你没有做到与众不同，你没有获得那种经得起时间检验的粉丝，所以你只有三个月。

在《反脆弱》一书里有这样一段描述：只出版一年的书籍通常是不值得一读的，原因是它具有“流芳百世”的质量的概率非常低，不管炒作得多么厉害，或者它们看上去是多么的惊世骇俗。所以在选择读什么书时，我以林迪效应为指导，已经流传10年的书将再流传10年；流传了2 000年的书籍还将流传更多时间，以此类推。

在产品定位中，一旦在顾客的心智中拥有了一个概念或者一个词，你就得利用它，否则就会失去它。传播和公交车一样，越简洁，座位越少搭载的人越多。所以要简化这些信息，使其能切入人们的心智，（要经常聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。对应我们自己的真实情况，要使产品产生价值，必须要知道产品是为谁设计的，即精准的客户画像，把这群人找出来。其次，为了更好的发挥产品价值，还要帮助客户学会使用欣赏产品。在做产品介绍的时候，我们基本上知道有什么可以说，但却忽略了另外一个很重要的问题，就是别人想听什么？其实除了做产品介绍以外，在所有沟通交流过程中，我们都应该先思考，所表达的内容是否别人需要的，如果不是讲再多都只是废话。站在听者的角度思考才能更全面了解自己的观点，稳健地提升表达能力。

接下来给大家提供一个营销介入点。AIDMA模型，被认为是消费者行为学领域的成熟理论模型。这也可以称作“创意金字塔”。这个模式可以帮助创意人员根据不同产品种类和背景，将广告战略与创意转换成实际而具体的广告。

它是由注意 Attention、兴趣 Interest、 欲望Desire、记忆 Memory、以及行动Action、五个部分构成。它对消费者经历的心理历程和消费决策，将产生影响力和诱导的作用，也就是在 “引起注意→ 产生兴趣→ 培养欲望→ 形成记忆→促成行动 ”的五个环节，广告的信息会一直影响消费者的思考和行为。

随后在判断广告效果时，人们也普遍会从这五个维度进行细化地探讨。但是我们需要明白一点，吸引注意力只是迈出的第一步，而非最终追求的效果，随后是否能够让受众引发情感认同，乃至改变行为，才是最重要的。能够影响顾客行为，才能“获取粉丝”。