内容引言：
从结构和内容来看，定位一书大致可以分为五大部分：一为从引言到第5章对定位、如何快速进入心智、给我们初步介绍了心智阶梯；二为第6章到第8章介绍了三类品牌的定位（领导品牌、跟随品牌以及关联品牌）；三为第9章至第13章提到的名字；四为第14章到22章的相关定位案例分析；五为23到25章的延展内容包括如何定位你自己以及你的职业、如何启动定位项目以及如何真正做到外部思考。
今天主要对第一个模块里的引言部分做些梳理，供与各位伙伴交流。
关键词：传播问题、沟通新方法、修饰、顾客端、与众不同
比较适合：企业家、定位爱好者、定位实践者、定位初学者
从2012年7月开始接触定位（买的第一本是红黑版本）的时候便深陷其中，从独自学习、再到小组学习再到在甲方实践落地定位，再到乙方从事咨询工作再到梳理出一本以打造品牌为目标，指导个人和企业做传播的《定位式写作》一书以及一些项目上的实践。我们受益于定位理论，受益于它给我们带来的战略思想、传播思维。
为什么要选择在这个时间点重读定位一书，主要有两个方面：一是前面提到的精读《21世纪的定位》（已梳理出近2.5万字的精读笔记，文末有推荐，有兴趣可随后查阅）；二是对过去7年来在定位理论方面的学习、实践和摸索总结。这次选择的书没有选择市面最新的《定位》而是选择最开始接触的红黑版本（第一效应）。以下是相关精读内容，供与各位伙伴交流探讨。
1、我们的沟通出了问题
引言开篇就提到很多人、很多企业经常遇到的一个事，那就是发生特定问题的时候如商务上的谈判、政府与民众之间的协调以及正在谈恋爱的小伙伴。人们总是将其归结于抱怨，归结于“沟通出现了问题”。代之以常见的应对方式就是：如果给我多一点点的时间，对方会改变对我的看法的。但有时是我们说的太多，以至于对方感知不到重要信息。如图所示，我们太看重作为Sender（信息发送的一端）而忽视Receiver(信息接收端）
虽说我们已身处信息极度丰富、信息碎片化的互联网时代，很多个人、很多企业都在尽可能的让潜在受众知道更多有关自身的信息。我们还需要留意：那就是我们身边仍有很多企业只是在工厂、在办公室不断的研发产品，除了将产品放在特定渠道之外，和潜在顾客之间真的沟通很少。
如我们所接触的一家做有机食品的企业：产品非常好，但只有很少人知道 ，深度调研发现，原来真的没做什么传播。于是建议该企业重新梳理企业可供传播的素材，让潜在顾客能够在特定的接触点上了解到企业本身的好。
也有很多企业因内部缺乏沟通，导致老板不懂员工，员工不懂老板。可能大多数的我们都需要上一堂沟通传播课。
2、传播沟通的新方法
书中有提到：“从受众角度来看，广告这种传播沟通方式得到的评价不高，大多数情况下人们既不想要广告，也不喜欢广告，在某些情况下，甚至厌恶广告。”这是大多企业极力在做的事。
相比那些没有做广告传播的企业来说，这些已经做了广告的企业已经走在传播的路上。
如果定位理论能够在广告这个过渡传播的行当有效发挥作用，那么在其他传播方面可能更有效果。这句话可能非常重要：定位适用于那些涉及影响他人心智的任何形式的人类活动。包括推销一瓶可乐、一台电脑、一位候选人或者你自己的生意。
从我们过去的实践来看，定位对于我们来说不只是一种观念，而是一种思想、一种可以帮助我们优化业务、提升传播效果的极佳工具。
3、定位的定义以及如何开始
一提到定位的定义，可能很多人看了本章内容之后也没有明确定位到底是什么。因为特劳特以及里斯老先生在这里很明确的告诉我们。在前面整理的文章《最新翻译2013年杰克.特劳特专访音频-谈与众不同和定位》特劳特先生有提到：
定位非常简单，那就是你如何让你在你的顾客、潜在顾客心智做到与众不同。 关键词是心智，因为所有这些都与认知有关。你如何进入心智或者你如何到达不了心智是一个很值得思考的问题，这是我所有定位书籍的基础。
为了进一步强化与众不同的重要性，特劳特老先生也曾专门就此写了一本《与众不同》，提出九大差异化九个方法帮助企业去实现不同，以此尽快进入潜在顾客心智。特劳特老先生也在多个场合提及这九大差异化，从以上我们可以看到与众不同的重要性。
定位到底从哪里开始：定位的对象可以是具体的产品、服务、公司、机构，也包括我们每个人。
拓展开来从商业领域来看，那些凡是需要通过竞争，需要被选择、被比较的产品服务和人等都需要定位这门知识。
还是回到前面提到的不同，书中有提到定位是我们对潜在顾客的心智下功夫。为了能够快速进入潜在顾客心智我们需要在产品名称、产品的价格、产品的包装、产品销售渠道等顾客接触点做修饰工作。
如果你只是对产品本身、产品的原材料、产品内部做调整，顾客有时候很难感知到。我们需要那些顾客能够快速、容易感知的点做优化，以此创造自身的不同。
书中有提到：“在我们这个传播过度的社会，定位是认真处理怎样使他人听到信息等种种问题的第一个思想体系。”结合英文版以及最新的定位书籍《21世纪的定位》提到的视觉锤，我们需要在如何被潜在用户听到和看到，才能够最大程度赢得潜在顾客的注意力。
书中有提到在1970年至1981年，定位已经流行于美国广告以及营销人员。从1969年开始，特劳特以及里斯老先生就不不断的通过报纸、演讲、论坛、宣传手册传播定位。文章《里斯定位咨询的成功就是最佳的B2B品牌定位实践》有详细提及。
书中有列举一些案例如我们在美国是销量第三大的咖啡--桑卡咖啡;我们在租车行业只排在第二位，为什么还选择我们，因为我们工作更努力--安飞士。霍尼韦尔--另一家电脑公司；七喜：非可乐。
除了以上，我们可以体会下在白酒行业的两大酱香之一的品牌--青花郎。
定位最开始起于广告，风靡于美国麦迪逊大道上的广告公司。最开始进入国内也是被一些广告公司所发现、所应用。但时至今日，定位已经从广告传播上升至企业战略层面。亦有人对定位理论做了升级处理，如天图资本CEO冯卫东先生所梳理的《升级定位》。而我们本身在定位应用于写作方面的探索，则将定位思想重新落地到企业传播（尤其是中小企业以及个人的内容营销）。再加上定位设计、定位投资、定位公关，实谓高低皆有，远近不同，百业丛生，侧岭成峰。
小结
以上是结合近些年定位的学习、实践和思考，对经典定位书籍-《定位》引言部分所做的梳理和小结。需要强调的是谁人需要市场化的竞争才能胜利，谁人需要参与特定受众的选择，谁就需要定位知识。无论是你的客户，还是你喜欢的那个Ta，我们都需要应用定位思想。
定位理论于今时今日已相当完备，在指导特定行业实践方面也有了更具体的应用如投资公司、如消费品品牌、如B2B品牌、如餐饮品牌、如连锁品牌、如个人品牌等等。
推荐阅读：
1、最新翻译2013年杰克.特劳特专访音频-谈与众不同和定位
2、定位之父杰克.特劳特2013年迪拜155分钟定位演讲完整版
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