如何做产品定位&品牌故事

定位的定义

定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

定位的基本方法：不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。

在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。

--《定位》

--> 把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，有助于大幅度提高传播效率。

产品定位案例（p220）

任何定位项目的第一步都是先了解潜在顾客的心智。
如果过早地把焦点集中在产品本身，就容易忽略哪些显而易见的东西。

奶球案例

对10岁孩子来说提起糖果就会立刻想起棒状糖的概念

爱吃汤的美国孩子内心有一种普遍的不满情绪：

我好不容易挣来的零花钱买不了几块这种糖

现在一块糖眨眼功夫就吃完了

奶球的新定位是什么：

在美国，它是比棒状糖更耐吃的糖果。

如何做品牌

把品牌看做故事

包装事实，使你要讲述的事实更加真实。故事并没有告诉我们应该如何思考和感受，相反，它邀请我们去思考，感受自己的内心。

所有的品牌都有潜力做的更好，而不是单纯地姐姐功能性问题，如果我们能把品牌看做故事，我们便不只是在寻找买家，而是在寻找相信这些故事的人。

讲述故事之前，确立品牌故事的定义。

故事模式的技巧

品牌思维的目标是创建一种关系或与潜在需求者保持联系。

首先，品牌必须应对每一个困难，并且成功地战胜困难所带来的挑战；
其次，在这期间，品牌必须着手深化与潜在需求者的关系，并让这种关系随着战胜一个又一个的困难而得以强化。
品牌的主体包括：品牌的外部层面（或者叫做品牌行为的组成部分），品牌主体的核心在于内部层面
- 外层：价格、包装、产品特征以及功效等 -- 可以通过五官感觉辨识
- 内层：品牌内在的信念和价值观，附加于品牌之上的精神力量和情感价值
任何品牌都有两个主要人物：
- 主角 -- 品牌自身
- 受益者 -- 潜在需求者
品牌不仅为潜在需求者提供独一无二的产品和服务，还寻求与其培养起一种练习，建立对品牌的忠诚并将潜在需求者变成品牌的倡导者。
潜在需求者的外层
- 首先包括可量化的特征（人口统计学特征：年龄、性别、地区、收入...）
- 潜在需求者的外层主要包括对需要解决问题的描述，有可能是潜在需求者想要实现的功能 or 先前功能出了问题需要更好的解决方案。
潜在需求者主体的内层：如潜在于潜在需求者自身或者是他们梦寐以求的身份，由潜在需求者的价值观和信念组成，被视为未来品牌与潜在需求者关系的潜在基础。