一，透过供需看市场
了解一个企业的未来，首先要从供需层面搞清楚它的市场将面临什么状况，这样才能建立起完整的认知。其中，需求的有效期，确定性，刚性，弹性等变量因素的考察是重点。
1，供需格局
基本上供需关系的格局有六种：
1），需求扩张，供应也扩张。
这种情况往往发生在一些刚刚催生的新兴行业。通常这种格局故事最多， 行情最热闹，但是其中的不确定性极大而行业普遍享有高溢价。
2），需求扩张，供应稳定或减少：
这种态势可谓黄金格局，但是要特别关注两点，一是行业的这种需求扩张有多持久？是否有较为长期的态势？二是供应减少的主要原因是什么？一般而言，如果是进入门槛极大的提高且这一进程不可逆，那么就值得多多关注。
3），需求稳定，供应明显减少：
这种格局一般发生在一些成熟的行业，多年惨烈的竞争已经杀灭了大多数的市场参与者而逐渐呈现出寡头垄断格局，这种行业往往容易受到市场的低估，因为其表象的行业增速很小，但实际上寡头在这一时期的盈利能力却反而可能提升。如果优先者相对于市场整体的份额还较小，这种被忽视的状况很可能成为优质的投资机会。
4），需求稳定，供应稳定：
一般这种行业属于需求非常广阔，但是由于进入的壁垒也非常低，所以不可能产生垄断的行业。这种行业最要命的就是进入门槛实在过低，无论经过多少个经济波动周期，依然无法足够有效地使供给大幅度下降。应该关注的重点是那些拥有鲜明的差异化定位，且具有某种新的商业模式从而克服了定位同质化，难以持续扩张弊端的对象
5），需求稳定，供应明显增加：
这种格局并不太有利于企业的发挥，这种情况会让市场的竞争度明显增强。如果这种态势是从过去的“需求增加，供应稳定”所转化而来，那么往往标志着从卖方向买方市场的转变。对于这种情况，最值得关注是一是新需求被开拓的潜力有多大，二是是否可以以通过市场竞争而逐步将对手挤出市场。
6），需求减少，供应减少：
这是个不好的信号，供应的减少看似可以降低竞争的压力，但这种减少并不是以其中某个企业的大获成功将同行挤出了市场来实现的，而往往来自于需求层面的大幅萎缩已经无法保障其中的企业获得最低程度的生存需要，更不用说吸引新的竞争者进入了，这属于真正的产业落日。
上述所谈的供需一定要站在一个长期的角度，至少是5年的前景来评估，而不应该以一两年甚至更短的时间内的行业景气度来判断。
2，典型的问题和误解
在企业面临的供需格局中经常碰到两种截然不同的格局：
一种是面对着一个现实的巨大需求，但似乎这个市场过于分散化；
一种则是似乎在一个行业中占据了明显的竞争优势，具有压倒性的市场占有率，但问题这个行业的需求到底有多大并不清晰。
前者一般出现在传统行业，后者以一些细分市场的科技型企业为多。
这两种局面下想要做大的企业都需要创新，前者更需要关注的是经营模式和特色上的创新，在传统行业中最具有杀伤力的往往是新型商业模式的出现，而这种模式又可以有效克服“做不大”的行业共同问题。
另外这种格局中的企业生态，可能是有多个各自稳固占据一方的 诸侯共存局面（因为各自都在某一特定细分领域或者特色领域占有强大的品牌认知而不易被颠覆）。那么如果想要在这样的环境中诞生一个大市值企业，必然要通过兼并收购这种重要收购手段。所以在这种大行业中寻找真的可以“长大”的公司，就需要思考谁更具有这种整合力，谁更具有整合行业的行政资源和资本实力是比较重要的。
与之相对的“大市场占有率，需求潜力却较为模糊”的，则更需要关注教育市场扩大需求，以及通过不断开发新的产品和服务挖掘客户需求的能力。
在供需格局分析中，要特别小心一些被催肥的需求，这种情况往往来自政府主导的某些“经济运动”。在催肥的过程中虽然可以创造耀眼的经济效益，但这种催肥的不可持续性也决定了企业业绩的脆弱性，一旦政策“断奶”，往往是触目惊心的大滑坡。
有些时候，投资者也容易产生将社会需求与企业存亡简单挂钩的倾向。某种社会的需求也许确实将是长期存在甚至加剧的，但这种需求的表现形式却可能出现翻天覆地的变化。
所以需求与当前看来某个代名词式的企业之间可不能草率地画等号，需要对需求的本质以及供应方的业务的特征及竞争环境的微妙变化保持持续的关注。
二，商业竞争定生死
即便是在一个需求快速扩张，供应明显减少的市场格局中，也未必就能成就真正的业绩结果。因为市场格局本身也是不稳定的，现阶段的市场格局能否巩固甚至进一步强化，取决于“竞争”这个要素。
企业只要存在一天，竞争就不可避免，因为社会资金的逐利将驱使其进入一切有利可图的领域，任何一个崭露羊角的高利润商业 机会一出现都将很快吸引资金的注意力。
聪明或者伟大的企业，能够获得相对的竞争优势并将其不断巩固。所以，商业的本质也可以这样说商业世界的自然法则就是以竞争为代表的优胜劣汰。
完全缺乏竞争的企业未必代表着多高的价值。这种企业要么是某种特定的自然条件所形成的，要么是某种行政管制的产物。这种垄断首先具有适用领域上的极大局限性，其次行政垄断既带来了排他性往往也带来了自主定价权的丧失。
另一方面，即使是寡头垄断，也仅是在一定范围内才可能存在，一旦超出它的优势范围照样可能面临激烈的阻击。
1，竞争烈度
虽然 竞争不可避免，但是不同的竞争烈度却会让企业的生存状况有 天壤之别。从激烈程度来讲竞争基本分为以下3种：
1）低烈度：具有高度的定价权，市场格局很难被颠覆，企业需要犯巨大的错误才可能导致市场地位的下滑，客户对市场中的企业有极强的差异化认识。
低烈度有的来自于竞争已经尘埃落定，进入了寡头垄断，或者至少是少数几个龙头之间的均衡状态。另一种低烈度不是由寡头垄断导致的，市场可能非常分散，但如果这个市场的需求差异化程度非常高，各个供应商的产品或服务不具有价格，标准上的可比性时，这种竞争可能也是低烈度的。
2）高烈度：激烈的价格战，市场变化节奏很快，形式随时发生颠覆性的变化，企业任何一个微小的失误都可能造成不可挽回的失败，客户对多个企业的选择多变而随意。
高烈度的竞争往往发生在同质化严重，市场更新节奏很快，并且最终格局是赢者通吃的行业。
3）中等烈度：价格竞争虽然存在但不是主要因素，市场份额会发生变化但又未到那种随时洗牌的程度，企业需要兢兢业业不能犯大错，客户已经对不同的企业产生了明显的偏好。
中等烈度介于上述两种之间，由于市场已经形成少数几个强大的龙头企业，对于价格形成了某种默契，一般情况下不进行主动性的攻击。同时这种情况也往往是因为消费者的可选余地不大，企业具备了一定的差异化。
竞争的烈度对投资决策很重要，也与DCF三要素中的“企业经营存续期评估”紧密相关。虽然低烈度竞争企业的生存环境优越，但最需要考虑的是能否把生意做大或者这个生意还有多大的增长弹性的问题。这种环境中的企业往往已经是某个行业的巨无霸，竞争对手目前找不到，但它自己业务的天花板也近在眼前。又或者竞争烈度低是因为市场需求的差异化程度太高，如果没有企业能完成对产业的收购兼并，也只能 缩在自己的小天地里。
高烈度的竞争也未必要退避三舍，关键是看这个行业是否容易产生差异化的竞争优势，以及哪些企业能够构建出这种优势。
2，护城河
竞争的烈度只是为 投资的确定性提供了一个角度，关键还是搞清楚这个行业竞争胜出的核心是什么，以及哪个企业已经显示出了这种强大的竞争优势。
企业的竞争优势主要是集中在以下几类：
1）成本优势
表现形式为：高额的历史投入，超大规模导致的低单位成本，区域经济性，创新商业模式带来成本结构的变化 。
成本优势类竞争主要是以有形资产的方式获得的。
规模优势的关键不是企业的绝对规模有多大，而是相对竞争对手大多少，以及这种领先能造成成本上的多大优势。
商业模式的创新往往带来一种崭新的成本优势。在那些传统行业中，能够通过商业模式的创新而成为“成本杀手”的企业 往往非常可怕。
2）非市场化资源
表现形式为：独占资源禀赋，难以复制的地理位置，独特的客户关系或股权结构。
是最明显的一种壁垒，是“拿钱也买不来”的。
3）客户粘性
表现形式为：高品牌认知度，高转换成本，强网络聚集效应，高业务嵌入性。
是一种极其重要的竞争优势，能够获得这种优势的行业往往是高度差异化的，一些企业通过建立鲜明而强大的品牌和感官熟悉度获得客户认可，还有一些企业通过业务上的学习成本高，或者转换过于麻烦而建立起客户粘性。
网络效应属于一个自我强化的资源网，一旦进入这个网络就成为其中的资源之一并吸引更多的人进入，从而形成循环。
还有一种企业通过将自己的业务与客户的业务结成紧密的合作关系，从而使得客户非常难寻找到新的替代者。
4）行政准入壁垒
表现形式为：某些业务的许可证，受保护的知识产权及专利权。
是一种明显的壁垒。与非市场化资源相比，行政准入大多来自于自上向下赋予的某种特殊权利，而非市场化资源则来自于先天占有的资源。前者可能被剥夺或者放宽，而后者具有更高的自主性。
5）领先关键一步
表现形式为：相较同业的高效经营，商业模式创新，关键业务的专有技术。
并不算真正的竞争优势，更谈不上多高的壁垒。但如果这一上步的领先恰好满足两个条件：的
第一，行业已经开始爆炸性增长；
第二，领先的这一步恰好可以极好的捕捉到这种快速增长的契机，往往就是“制胜一击”了。
捉这种领先带来的机会，需要对行业景气有非常敏锐的洞察力，难度比较高。
在上述类别的竞争优势中，护城河效应的强弱程度是不同的。可以把更难以被模仿，更难被剥夺，更容易持久，具有更高自主权这几个因素作为衡量护城河宽与窄的关键要素。
领先一步是最容易模仿的，单纯的成本优势也属于较窄的“护城河”，除非有其他因素让竞争对手无法或者不愿去模仿。非市场化资源和行政准入壁垒自然好，它们都基本不是竞争对手有主观愿望和决心就可以模仿的，但也需要考虑这种“独特性”给企业久了了多大的发展空间？特许权和特许资源的获得，不能以丧失重要的经营自主权为代价，也不能仅仅是稀有却难以获得足够的规模扩张，否则这种独占可能并不能带来足够的回报。显然，最强的竞争优势是多种因素复合的壁垒。
需要注意的是，上述竞争优势的高下之分，主要根据是竞争对手通过主观愿望来复制的难度。具体到商业价值上则复杂的多，通过自由市场竞争建立起高度客户粘性的公司，往往要比一个背靠着行政垄断或者资源垄断赚钱的公司有价值的到多。
护城河是商业价值的一个要素，但其并不等同于商业价值。而商业价值又只是投资价值中的一个要素。
在投资中企业研究需要“自上而下”，没有一个企业是生活在真空中的，一个行业的基本生意特性和长期增长前景，供需格局当然会对企业的未来产生重要的影响；也要“自下而上”，再快再有前景的行业也会有大量的失败者，缓慢而不被追捧的行业中优秀企业照样可以创造巨大的价值。
“自上而下”的供需格局的分析是思考蛋糕最终能做多大以及将有几个人来分的话，那么“自下而上”的竞争格局和优势分析就是搞清楚这个公司凭什么吃到，能吃到多大的一份。
3，前瞻把握未来
市场供需以及商业竞争是一种客观现象，但想要准确的判断却非常困难。困难的关键在于投资的本质都是关于未来，所以投资的本质其实也是对未来的前瞻。
价格便宜只是投资的一个必要条件，而保持“向前看”的习惯和注重“竞争的影响”才是更加本质的决策因素。虽然从投资这处游戏的根本特点来看，概率才是最本质性的特征，但企业投资毕竟不是玩彩票，提高胜算率的关键还是靠前瞻性的把握价值所在。
简单讲，投资者要做的就是“前瞻未来，活在当下”——既要努力看清未来发展的轨迹，又要耐得住寂寞，沉得住气，不为仅仅是可能性的美妙未来提前支付昂贵的入场券。
企业的基本面分析必须同时发散到3个视角，只推崇其中的任何一个而忽略其他，都会为投资分析带来潜在的风险。从市场的本质来理解一个行业长期的发展态势和最终的格局，从商业的本质来理解这个行业的根本决胜要素以及产生差异化竞争优势的能力，再从投资的本质来衡量市场对他们的认知和预期是否产生了足够吸引力 的偏离度，这三者环环相扣，才有利于投资者用全面的视角来审视投资机会。
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