大家好，本篇文章继续总结时尚品牌运营公众号的套路。上次我们讲了 珑骧公众号
时尚品牌怎么做公众号01｜珑骧小姐，如何让单调的饺子包时髦起来
这次我们讲一个户外时尚品牌 巴塔哥尼亚
第二篇 ，美国户外时尚服饰品牌，巴塔哥尼亚（Patagonia）
巴塔哥尼亚公众号的概况分析：
巴塔哥尼亚由伊冯.乔伊纳德在美国创立，是世界知名的户外服饰品牌，被称为户外GUCCI。乔伊纳德酷爱攀岩，后来发展到给攀岩爱好者设计衣服。巴塔的业务包括设计、生产、批发、零售，有自己的零售门店和天猫店。他不断设计适合户外运动的新面料和产品，走在业内前沿。
不过，其品牌最最独特之处，是对环保的贡献和主动承担社会责任。理念是“做最好的产品，杜绝不必要的危害，通过企业活动激发并实施应对环境危机的解决方案。”
乔伊纳德希望“将巴塔哥尼亚塑造为一个典范,可以让其他公司在探索环境管理和可持续发展时有所参照。”
品牌不鼓励顾客无节制的购买，反而提供修理服务，鼓励顾客只购买需要的衣服。我想99％的企业都做不到这点，或者也不会放弃利润去做这些。所以这是一家我很钦佩的公司。
为了展现独特的品牌哲学，公众号的重点是体现：独特的品牌价值观；推动环保事业；户外活动的领导品牌和优质产品做工。
来看看公众号的内容布局：
产品的内容只有不到1/3，主要介绍产品功能参数，引导到门店和天猫旗舰店购买（公号没有在线商城）。
大量篇幅都在说户外活动，比如柴古唐斯（某越野赛事，创办人蔡宇）；还有环保活动。所以第一次看这个号，你可能以为这是一个户外论坛的号、或者一个环保公益组织，反正不是卖装备的。这些活动都招募户外爱好者参与，有详细的图文介绍，是一种很巧妙的互动形式。
此外，还有固定的篇幅，介绍创始人在海外媒体的一些采访。
在品牌自传《冲浪板上的公司》这本书里，对巴塔的产品、宣传、销售、人力资源、环境、财务哲学，都有详细的介绍。对比书里的内容，可以发现公众号的内容策略，和品牌哲学一脉相承。我在下面的内容模块里会再介绍。
只谈时尚电商的千聊直播间，有这本书的精读音频，可以复制链接收听。
https://m.qlchat.com/topic/2000000769291709.html
如果你的品牌有独特的品牌价值观，可以效仿巴塔哥尼亚的内容为主、产品为辅的布局。难度是：是否有足够的活动、稿件做支撑。还有就是放弃对销售的执念（在公众号推太多产品信息，未必带来更多销售，但有的老板有执念）
下面是内容模块分析，归纳为五个方面：
第一、户外赛事报道，大神与菜鸟都是主角
巴塔哥尼亚长期赞助各类户外赛事。他们从不请明星做代言人，只请户外运动员和爱好者做形象大使。比如下面两位，Tommy Caldwell 和 AlexHonnold，打破了优胜美地的The Nose 路线攀登记录。
巴塔专门发文章为他们庆祝，还刊登出他们的比赛照片和过往记录。
除了自家赞助的大牛选手，巴塔还喜欢刊登菜鸟的故事。
比如参加柴古唐斯越野赛，却不幸退赛的小跑渣，讲述一路比赛的心路历程。
因为隐私我就不放公号里这位退赛同学的照片了，放一个巴塔的礼品照片吧
对于宣传文案，巴塔的理念是 “推动社会运动的个人故事”，个人故事有助于激发顾客对生活的灵感、追求更简单但又有意义的生活方式，而不是看明星穿了什么去模仿。
第二、环保活动
巴塔对环保的关注在70年代就开始了。伊冯是重度户外爱好者，他爬遍了美国各国家公园的山峰，还有攀冰、漂流、冲浪等。他看到很多地方的污染都很严重，怵目惊心，就想做点什么。（话说70年代就觉得污染严重，那现在简直没法说了。另外也很钦佩伊冯老爷子的责任感，毕竟旅游的人那么多，好多人只知道破坏环境，不懂得保护环境）。
所以公号里环保活动占了很大篇幅。大概有三类：
第一类是召集粉丝的环保行动；第二类是与环保组织合作的项目；第三类是“修.行” 补衣服的服务。
第一类与其说是环保活动，不如说是粉丝聚会。比如最近一期是去长城捡垃圾，与长城的一个披萨店合办，在捡完垃圾后还可以欢快地吃披萨，看的我都想去了。
第二类是与环保组织合作的项目，或者是和环保有关的项目；
比如成都大熊猫基地要拍摄《中国大熊猫》纪录片，需要野外跟踪大熊猫。要到四川岷山、凉山等59个保护区，因为是原始森林生态系统，人很少，拍摄难度很大。所以巴塔会提供户外装备。
附赠国宝萌照一张
公众号主要说国内的组织，其实在国外巴塔支持的环保活动更多，而且 有独特的筛选标准，就是草根团队，因为伊冯认为，只有草根才真的是为了环境做事，而不是作秀。
他会为草根环保个人或者团队，提供财力、技术、公关培训方面的支持。
第三类是“修.行” 补衣服的服务。
巴塔的亚太销售总监说，我们不止修补旧物，而是重新焕发旧物的生命。将故事延续。
修行不止是一种售后服务，也是线下社区。修行活动轮流在每个城市展开，活动期间还有其他分享，比如看环保电影，攀岩分享。攀岩分享并不是找的专家老师，而是攀岩爱好者，讲述自己的经历。
相比线上的社区，这种线下的社区活动，给用户的体验更多，记忆更深。对品牌要求更高。
线下社区的制度并不是巴塔在中国的首创。还是批发商的时候，巴塔就更喜欢把货卖给专业的户外用品店，而不是大型的综合商超。因为在垂直品类的店铺，更容易聚集爱好者，店主和顾客可以建立一辈子的联系。 书里描述了这样一个场景 “如果没有飞钓商店，钓手要去哪炫耀今天钓的大鱼呢？”
第三、介绍产品。
哈哈，终于说到产品了 ，巴塔的产品介绍。。真的就是只介绍产品。 没有多余废话。把产品图和产品参数写清楚就好了。
巴塔没有微店，所有购买都引导到天猫店铺。
第四、伊冯老爷子的教诲。
伊冯老爷子从来不是一个低调的人，他喜欢分享自己的观点，所以公号也偶尔会发布他接受外媒的采访。就是下面这位老爷子。
老爷子十分有性格，敢只接怼自己的总统。在美国总统宣布削减85%的犹他州熊耳朵和50%的大升梯·埃斯卡兰特，两个国家保护用地面积后，Patagonia在官网以黑底白字写道：“总统偷走了你的土地”。
另外书里还有一个小故事。 巴塔出名后，也有很多组织来店门口抗议 ，其中一次是计划生育政策的反对者，他们约好了来巴塔门口静坐。在提前得知这个消息后，伊冯没有私下和解，而是放出了消息，只要当天来一个人静坐，他就给技术生育项目捐款10美元。 结果搞的想静坐的人很尴尬。
从这里可以感受到 这个老爷子敢于捍卫自己的观点的勇气，和有点可爱的倔脾气。
第五、大片级的精美图片。
有时巴塔在公号里只推送一张照片，但照片的质量特别高，特养眼。全都是户外爱好者和专业运动员 与大自然的照片。 发几张欣赏下~
巴塔对宣传照片的要求很高。
几不拍：不摆拍，不用明星演绎，不拍太安全或者太有征服性的场景，不能只拍衣服不拍人。他拍摄的都是真实场景。有的照片，是全球粉丝的征集，都是抓拍。
宣传照是品牌故事的一部分。巴塔认为自己的客户都是时间非常紧张、对产品要求非常高的精英客户（能玩的起户外，也有一定经济实力），他们不想看肤浅的广告。而希望追求更丰富的生活。
邮购目录也是品牌故事的一部分（公号里没有体现）。伊冯认为，邮购商品目录是公司的“非正式‘喉舌’”，巴塔哥尼亚的品牌故事、衣服分层系统的普及以及环境问题的教育等内容，会随着邮购目录，直接传播到客户手中。
总之，所有宣传的文字和视觉内容，都在讲故事，讲理念而不是宣传商品。
以上就是巴塔哥尼亚的公号分析，看完上述内容，你们是否体会到这个品牌的与众不同的价值观呢～
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参考书目：
《负责任的企业》 浙江人民出版社 2014年版
http://wemedia.ifeng.com/24395505/wemedia.shtml
http://millenniumfalcon.blog.163.com/blog/static/16255434220103181385219/
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