品牌营销随笔

1.

品牌营销随笔

“品牌”仍然需要同客户建立联系，为客户提供体验、价值、文化和身份标识。优秀的广告仍然需要探究“人性”，通过创意的展现方式，在各个有效的“接触点”中，真正打动客户并激发购买行为。2.根据最近对Ipsos ASI Next* pre-test数据库的研究，我们发现仅有大约五分之一的广告才会有能真正让客户产生共鸣、提升品牌联想的'Big Idea' 通过我们的研究评估发现，有创意的'Big Idea'的两个明显特征是“个人相关性”和“触动我的情感”。这两个因素是区别成功与不成功广告的两个最明显的特征。注意，这两个因素都是关于人们如何去“感觉”，而不是广告元素的特征本身。诸如广告本身的“信任度”、“独特”与“与品牌匹配”等特征虽然也较重要，但是其效果的影响力远远落后于'Big Idea'。

有一点同样需特别注意，广告的'Big Idea'固然十分重要，但前提是一定要和品牌本身很好地结合在一起。许多广告的'Big Idea'成功地打动了客户，却忽略了与品牌的联系和品牌诉求，一味强调广告效果，最终很可能会导致较低的ROI。

世界上的许多变化不是人类可以掌控。但是品牌的成功与否仍旧掌握在品牌主手里。不管未来有何等变化，品牌的成功依旧在于“触动心灵”而不是琐碎的执行细节。

3.而这一环节所面临的挑战是：人都有两个自我——投射性自我（即自己希望人们如何看待自身而向世人展现的形象）和真实自我（即某个人的内在本质）。益普索UU认为，品牌需要尊重消费者的两个自我，并向他们传递价值。尽管产品特征必须满足真实自我的需求，但产品设计、包装和传播手段必须首先能够激发投射性自我的消费欲望：

最后，真实自我/投射性自我分析框架对研究招募阶段提出的问题也有所影响。如果研究的首要目的是关于广告宣传，那么就应采用态度性问题来甄别合适的被访者，以其投射性自我为准。如果研究的首要目的是着重于产品创新，那么就应采用行为性问题来捕捉真实自我，进而确定出与前者不同的被访者构成。