本文转载至公众号：品牌这碗狗血
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hello，互联网品牌狗们，我是狗爷。
“品牌这碗狗血”专吐槽互联网产品的品牌槽点，戳破品牌鸡汤。
滴滴改个logo就让全民都高潮了？今天我来跟大家说说这logo改的是有多失败！为什么说这logo改完，滴滴就再也没有pk掉uber的就会了。
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★换logo，就相当于品牌要整容★
很多人以为，一个logo就是品牌的全部，但是也很多人以为，logo不过就是个logo嘛。我想说其实一个logo跟品牌的关系，跟这两类人理解的都不太一样，狗爷一向是不讲什么大道理的，直接案例搬出来让你们自己感受感受。
把品牌拟人化，是狗爷对品牌体系的核心理解。关于为什么要把品牌比喻成人，这个狗爷讲课可以讲一天，今天重点不在这，不多说。大家可以沿着这个思路往下看，如果每个品牌都可以比喻成一个人的话，那么这个品牌的logo，就是这个人的脸。所以，讨论一个品牌的logo，就是在讨论这个品牌的脸长得怎么样。关于人脸，有着两个常规判断：人们相信面由心生＋人们习惯以貌取人。人要整容，无非是对自己希望整容之后更加自信（内心需要所以改变颜值），对他人希望能够更看得上自己（提高他人对自己的评价）。所以呢，logo的改变，对于品牌来讲也是这么两个目的：
1，以前的形象不符合未来的品牌气质，所以要整容整的让自己表里如一；
2，让大家更加能看得上自己，提高用户对品牌的感官评价。
★uber曾经就整的连妈都不认识了★
Uber在2011年11月，也整过容，而且是打整，接下来我就拿uber和滴滴的整容前后对比，给大家看看一个logo对品牌有多大的影响。
这前后logo的差距，我看着都不算是整容了，直接换了张脸，要不是我亲手查到的资料，我甚至都不能相信左边的两个logo居然是uber 的曾用logo。之前的那个logo，如果是张人脸的话，绝对一定是可以去参加国际大力士比赛的卡车司机：光头，大胡子，一身腱子肉，带着大墨镜，开着轮胎都有人那么高的大卡车，狂奔在美国没人的高速公路上。这人肯定没读太多的书，家庭条件一般般，但是天生乐天派，爱凑热闹，爱帮助别人，靠自己的司机工作养活了全家人。
可是你看改完之后的uber，以及现在uber 在极力营造的品牌形象，很像是个硅谷科技精英，但好莱坞更适合他，他大概35-40岁，是男人的黄金年龄。他是天生的演说家，是个任何社交场合都成为全场焦点的魅力大叔。全身雅痞范，看起来玩世不恭，但是又有一种迷人的、不可抗拒的、无法抵挡的吸引力。没有哪个女生相信自己有能力hold住这个男人一辈子，但是基本上所有女生都视能跟这个大叔单独吃个晚饭顺便内啥为一辈子的梦想。这么看完，罗布特唐尼真是非常符合这个形象。
★uber是换脸，滴滴只是做了个电波拉皮★
好吧，来聊聊滴滴吧。
上一个版本的滴滴打车，到是跟他初始的业务形象气质一摸一样。就是一个热情的、开朗的、能跟你聊天聊一路的的士司机。年龄40多岁左右吧，憨厚老实，态度热情，也非常热爱这份的士司机的工作。但是热爱并不是因为他真的爱，而是他单纯，而且好像只能干这个，收入也不错，能养活一大家子人，所以这辈子也就知足了，知足不就常乐了吗？这我也找到一个合适的形象来配合一下。
大家看看左边这个像不像滴滴？
右边这个凑份子算个快的吧哈哈。
改是没错的，滴滴好歹也值了上百亿美金，而且业务内容也远不只打出租车这么简单，守着一个老实憨厚的出租车司机的脸，可不得整一整，来值得上自己百亿美金的身价吗？但是这改完之后的效果呢？改完之后这logo，给我们的感觉就是一个张杰＋魏晨的结合体，最多再加一个郑恺，算是level顶上了天。
整体的橙色太亮，给人感觉太年轻，就是30岁不到，27、28的样子，而且整体略带渐变，字体也较细。说明这人是个颜值还可以，但是太注重外表，太把自己颜值当回事的做作男青年。这大弯曲线，屁股都想得到是像模仿笑脸，这么明显的积极乐观，典型的“性冷淡”型积极乐观无死角暖男形象。非常明显的能看出这暖男形象是在刻意维持，是一种表演，越发让人感觉不真实、做作、有点虚伪，无法让人真正产生信任感。
★关键是，滴滴还整的像个厨子★
而且，这整体形态是多像一个碗，和一张嘴。再加上这颜色，我简直要以为这是大众点评的logo更新了（还别说，如果大众点评的logo更新是这个方案，我绝对95%的点赞）。况且，还跟阿里的口碑外卖、饿了么的整体形象完全撞衫。互联网活跃用户就是那么一帮人，一看到滴滴新logo这样子的形象，就会自然有餐饮业的联想。滴滴的新logo，不仅丧失了原logo的出行行业的直接联想，反而增加了明显偏向异业的联想。这种联想，都将会影响用户对于一个品牌的整体映像。（最少滴滴在logo重塑上犯下这么大的错误，在我心里的印象已经又降低了一个档次，而我相信我肯定不是少数，而且这种情绪一定会蔓延出去）。
★这logo一换，只怕是再也赢不了uber了★
这个logo唯一值得肯定的就是，把“滴滴”名字中流露的轻松、简便、欢快的情绪表达了出来，也算是留下了一点可取之处。但是轻松、简便、欢快的情绪认知，对于用户以及滴滴的未来发展来讲，可能是利是弊：利就在于，可以让初级用户和陌生用户更加轻松友好的参与，对于陌生用户来说不会有什么品牌压力，但是事物的两面性就在这里：轻松友好往往会损失专业、精英、魅力的认知，所以滴滴目前的品牌形象很难形成持续的粘性，而uber的粘性将极强，而且对于中高端用户、高净值用户、和复杂的、客单价更高的使用场景的时候，uber比滴滴更能建立专业可靠的信赖感和用户荣耀。拿一个非常简单的场景做比喻：如果是接你上学放学，那魏晨郑恺很好啊，但是如果你要去机场接一个重要客户，有罗伯特唐尼做接车司机谁tmd会用郑恺？贵也不了几个钱，但是这个面子的差别可不是一点半点的。
讲了那么多，我再拿出最开头的，对于人长相的常规判断：人们相信面由心生＋人们习惯以貌取人。所以，对于logo也是一样：人会以看到一个品牌logo的感觉，来给这个品牌下判断，这种判断将影响人对于品牌背后的产品和服务的选择，这就是人们习惯以貌取人，为什么呢？因为人是相信面由心生的，所以我们也会从一个logo给自己带来的感觉，来判断我在接收这个logo背后的公司和产品时候的感觉，这种判断非常感性、非常没有道理，但是却跟所有人平时的生活经验相关。一个看起来就没什么生机的苦瓜脸背后，往往也不会是个积极的阳光的人，看面相也是根据这个感性规律来的。
★品牌就是服务于用户的感觉★
所以，再回到最开始认为“logo不就是个logo吗，哪有那么重要”的这些观点上来。有这些观点的创业者做出来的产品，也一定不是精益求精的产品，当然也打造不出精益求精的品牌。
品牌是什么？品牌也是一种服务，它不像具体某个产品的功能，是在服务客户的具体功能需求，品牌服务的是客户的一种感觉，一种拟人化的、感性的、情感化的感觉。并且让这种感觉，成为一种荣誉、成为一种价值、成为一种身份。
品牌真正发挥作用的时候，往往不是产品的使用场景，而是用户的荣耀时刻：也许是刚买完西服从zegna专卖店里走出来被路人注视的感觉、也许是喝下午茶露出手腕上iwatch的之后朋友好奇的感觉、也许是自己穿上levis就是觉得自己更瘦更有型的感觉、也许是再夜店里拿出车钥匙那一刻旁边的女生看你的眼神都不一样了的感觉。这种感觉，也许是其他人带给你的，但更多是用户自己想象出来的。而让用户产生这种感觉，爱上这种感觉，并且为这种感觉付钱，持续不断的付钱，这就是品牌的价值，这就是品牌通过对用户的感觉就行的服务之后，收获的价值。
★天时地利都对，滴滴还是搞砸了★
最后，说回logo的更新，还是滴滴换logo这回事。几句话总结一下，滴滴换logo，节点对了（刚融了一大笔钱，是个流量高峰期），魄力有了（对公司进行整容，确实要领导层的勇气和魄力），理由也非常充分（老logo形象太low，和现在业务发展的偏差太大），但是最终还是把这事搞砸了，滴滴包袱太重，压力太大，太想求一个大而全的方案，可是出来的效果，却非常差，失去了形象增体提升的大好机会，从品牌的角度，也失去了和uber真正较量的机会。
最后随便点评一些换logo的案例，算是文末彩蛋：
google这不是在换logo，而是在更新整体的品牌识别体系。Google把自家产品在未来互联网多屏生态下的多应用识别体系都整体更新统一了一遍。Logo的更新是在服从这个体系而不是引领这个体系。弱化形态设计，强化颜色关系的识别是google这一次品牌更新的重要思路。不得不说，google在品牌塑造这块的水平已经跟其他所有科技公司包括苹果拉开了明显距离。
完美的一次品牌重塑。airbnb这次logo重塑彻底放弃了原有的所有品牌识别元素，从形态到颜色到整体感觉，全部推到重来甚至逆向行之。这本是品牌重塑的大忌，但是airbnb却这么做了。事实也证明了，一个真正优秀的新logo，会让我们迅速忘掉这个品牌原来的样子并且更加爱上它的现在和未来。而滴滴这次品牌更新就是对于品牌原有视觉资产的继承包袱太重，导致最终的方案无法有真正的突破。
非常糟糕的一次logo更新，我估计近期不会还有其他logo重塑比这个更糟糕了。新logo是连看都不太好看，其他都可以不谈了。还有，不是大家都有个动物，你也要找个动物的，不是你找个狮子做拟物形象，你就能成为森林之王的。苏宁一个这么女性化的名字，配上这么傻狮子，再加上这么歪歪扭扭的字体，真是充满了各种维和感。而且，苏宁的用户60%是女性，这些女性用户看到这么男性化的logo一定会大量流失。
中国互联网产品里面的一个完美案例。虽然不是最近更新，但是还是非常值得拿出来称赞一下。无论是从新品牌形象的更新、命名、整体的视觉形象更新和配色，都堪称完美。而且，天猫的升级成功，彻底奠定了阿里巴巴坚定的把多品牌战略贯彻执行下去。才有了现在最百花齐放，但是又都为阿里商业帝国服务的品牌版图。关于阿里的品牌矩阵，下次一定要找个时间单独聊聊。
图片来自谷歌搜索，
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