读《22条商规》，被誉为“美国CEO最怕竞争对手读到的商界奇书”

《22条商规》这是一本被誉为“美国CEO最怕竞争对手读到的商界奇书”，书中一直在强调的一个理念是“市场营销是一场认知的较量，而非产品的较量”（但用户却相信市场营销是一场产品的较量P61），这跟定位是将品牌植入心智的概念是一致的。

22条商规

书中总结了22条商规定律，为方便记忆，我根据个人理解把这些定律归结为4类：

认知相关

1)领先定律

2)品类定律

3)心智定律

4)认知定律

5)特性定律

6)资源定律

记忆窍门：特资（奖励），认领心品

产品相关

7)聚焦定律

8)专有定律

9)分化定律

10)延伸定律

11)牺牲定律

12)成功定律

13)失败定律

记忆窍门：延牺（阎锡山）成败专分聚

市场相关

14)长效定律

15)坦诚定律

16)莫测定律

17)炒作定律

18)趋势定律

记忆窍门：长叹（坦）莫入超市（炒势）

竞争相关

19)阶梯定律

20)二元定律

21)对立定律

22)唯一定律

记忆窍门：一对二阶

下面是我对部分内容的解读和疑问。

1.P20-21心智定律源于认知定律，在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的认知。

2.P15当开发一个新产品的时候，首先要问自己的不是“与竞争对手相比，这个新产品有哪些优势”，而是“这个产品能在哪个品类成为第一”。

3.P30认知定律会引发“从众效应”，因为人们会基于众人的认知做购买决定。比如得到在上线189天的时候，对外宣称订阅专栏产品营收突破一个亿，如果你之前没有订阅，看到这个数据的时候，你是不是心里在细算有多少人订阅？然后感叹“这么多人订阅，我这么上进，怎能落后？”，最后悄悄的选了一两个感兴趣的专栏订阅呢？

4.P34聚焦定律会引发“光环效应”，也就是如果你牢牢地建立了一种优势，你的潜在用户会赋予你更多的优势。比如，大家都比较认可得到专栏的品质，所以即便是没有购买专栏的用户，也会认为得到的其他栏目，比如每日听书，品质也会比较高。

5.P52书中提到“做大池里的小鱼可能比做小池里的大鱼来得好”，也就是“有时候，在大品类的阶梯上屈居第三要胜过在小品类的阶梯上独占鳌头”。如果从整体营业额的角度考虑，这种说法短期内应该没有问题。但个人觉得这还要看这个小品类的发展前景。这个小品类可以理解为垂直领域，如果在某个垂直领域有深挖的可能，即使当时是一个很窄的领域，也有做大的可能。

6.P81-82书中列举酒精究竟是兴奋剂还是抑制剂的例子，很好的解释了长效定律。例子是这样的——周五傍晚酒吧的嘈杂声和笑声证明酒精是一种兴奋剂，但是凌晨4点，那些在酒吧度过欢乐时光的顾客醉倒在街头的事实，又证明酒精是一种抑制剂。从化学原理上讲，酒精是一种很强的抑制剂，但在短时间内，通过对人类压抑神经系统的抑制，酒精又发挥了兴奋的作用。同理，降价促销会在短期增加销售额，但是从长期效果来看恰恰相反，因为它教会用户不要在“正常”价格时买东西。有一个比喻非常恰当：优惠券销售就像一种毒品，你连续使用它只不过是因为停用它的结果会很痛苦。

7.P117坦诚定律，使自己的产品深入人心最有效的方法是首先承认自己的不足，用最大的诚意与用户沟通。当用户开始关注你的时候，必须迅速将缺点转化为优点。坦诚的目的不是道歉，而是要建立一个足以让潜在用户信服的利益。

8.P133一家公司必须具有以新理念向自己挑战的胆量和灵活性。也就是自己革自己的命，这跟陈春花老师的新书《改变是组织最大的资产》不谋而合。变革是不容易的，但它却是应对不可预见之未来的唯一方法。需要注意的是“预见未来”和“对未来下注”是两码事。

9.P138出色的营销人员可以做到像潜在用户一样思考问题。

10.P139公司越大，其高层管理者便越容易脱离市场营销第一线。

11.P146如果你不去自找麻烦，是很难成为第一个进入新品类的公司。一个高层管理者，当他享有很高薪水且接近退休年龄时，是根本不可能采取什么大胆举措的，甚至年轻的经理们也往往愿意做出“更稳妥”的决策，以便不影响自己的职务晋升。没有人曾经因为没能采取某项大胆的举措而遭到解雇。

12.P169越成功的市场营销人员，越是会事先进行大量投资。在两年或者三年内，他们可能不会赢得利润，因为他们将收入又重新投入市场营销中去了。所以应该反思的是，大公司亦如此，小公司还有什么理由不呢。