《功夫文案》读书笔记（二）

2020.03.06

一、好标题，万变不离这“五心”

*阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍，如果标题不起作用，就可能流失80%的读者

*好标题必须具备“五星”：抓心、信心、贪心、走心、好奇心

抓心--抓住人们的注意力。用关键词抓住读者的眼球，然后抓住他们的心

信心--运用数字和人名增加信任感。在消费者和品牌之间建立一种信任感

1、列出明确的数字

2、引用名人和权威人士的姓名或证言

3、应用品牌名称

贪心--用产品开启便利之门。运用公众都想“付出更少、得到更多，最好是不劳而获的心理”，在推广中满足人们的这种想法

走心--激发情感共鸣。直接刺痛用户的痛点，就像扎心一样，指戳人心

好奇心--吸引读者更深入的了解。通过疑问句、反问句、反常识等颠覆固有常识，让人惊叹、留有悬念、想一探究竟

二、好听又卖货的命名法则

*给品牌起名，是一种对文字信息进行高度浓缩的能力

*好名字的两大共性：

穿透性--回一个名字的沟通属性，看它是否符合时代特征，与当前受众进行轻松对话

使命感--能够融入企业自身的发展愿景和宏大目标，同时彰显自己的行业定位

*名字是品牌的第一个广告，必须是好念、好记、正能量、有个性、和产品有关联。让人一眼看得到、马上听得懂、长久记得住

三、三重进阶法，轻松写出好口号

*广告口号的三重境界：说得对、说得好、说得妙。先把品牌信息特征说准确（说得对）、再去打磨广告口号的语感（说得好）、最后追求句子的创新性（说得妙）

功夫文案作者乐剑峰 读书笔记（二）2020.03.06

第一章透视攻：洞悉文案背后的策略逻辑

*项目开始总是会收集资料、进行市场调研或案头分析，练习几次、只要觉得能拿出手，就可以向总监和同事们展示自己的策略，接受他们的反馈、在调整优化，你只要积极一点，在份外事上多下点功夫，就能进步的很快

*4w轻策略法则：why（为什么说）、who（对谁说）、what（说什么）、how（怎么说）。考虑周全一点也可以再加两点where（在那里说）、when（什么时候说）

why（为什么说）--如何设定广告的目标。用各种办法了解消费者当前的态度、行为，与我们期待存在怎样的差距

who（对谁说）--文案无法像商场销售员一样直接和顾客见面，是隐藏在各种广告背后的创作者，广告发布后内容很难调整，所以在广告发布前一定要了解顾客的心，要锁定文案的沟通对象并从自然特征、消费特征、社会特征、兴趣特征四个维度为目标人群画像

what（说什么）--如何用文案诠释产品的卖点，挖掘广告诉求：

1、同行在说什么？（别人在说的我尽量不说）

2、我们的品牌可以说什么？（品牌的个性定位，有哪些限制）

3、这个是不是目标消费者想听的？（能否与人们产生共鸣）

4、产品文化的洞察是什么？（能否计借力于社会潮流和趋势）

可以从以下三个角度入手界定广告诉求：

1、品牌定位和品类属性，从源头定义诉求

2、物质利益点，是产品的真实表达--对于一款产品的多种优点，到底选择哪一个作为“物质利益点”，要以竞品的空白点和薄弱点作为参考

3、精神利益点，建立在对人性的深刻洞察上---不管时代怎么进步，人的特性很少有变化。如：大多数人希望轻松赚钱、省时省力、被重视、被赞美，不希望被批评、被忽视，让别人觉得自己无能、抠门、懒惰、胆小怕事等等

*人最基本的动机从未改变：爱、性、贪婪、饥饿与不安全感的影响（人的最基本诉求表p120）

*(用奶酪做诱饵时，要给老鼠留点空间)哪怕策略是正确的，也需要创意表达，给消费者去理解、内化我们试图表达的信息空间。从这个意义上讲，任何好广告都是作者与消费者的合谋，而不是一方疯狂灌输、另一方被动接受

how（怎么说）---指的是文案的调性，就是语调和氛围。通过色调、构图、排版、字词句的内容和语气等元素营造一种氛围，去触动目标受众。（文案调性分类表p136）

*广告人要能随时换位思考，把自己代入不同的项目去担当不同的角色。就好想学表演的第一课“解放天性”，你必须去揣摩不同的生活，模仿不同角色的表情、神态、语调、与动作，长此以往，才能演谁像谁

*观察世界是文案的功课，要狂热的吸收电影、音乐、图书、绘画、诗歌、戏曲中的养分，通过旅行、逛街、阅读感受不同的生活方式，为创作积累丰富的素材