天图资本 · 冯卫东：投出周黑鸭之后，新消费的机会在哪？
题图：天图资本合伙人 冯卫东先生
2017年，进入到互联网下半场，此前以抢占流量、提供简单的消费模式不再流行，进一步的消费升级战场全面袭来。先是「新零售」概念迅速火爆，多家公司获得大额融资。此后在共享充电宝领域，几周时间内就发生了近10轮融资，超20家主流机构入场。
随着人均可支配收入的增长，以及中产阶层和年轻一代的崛起，中国正经历着新一轮消费升级。消费者追求更高的消费品质，更丰富便捷的消费体验，这给消费领域带来了新品类、新品牌和新渠道的机会。
作为一家专注于消费领域的投资机构，天图资本着重在创新消费、新型零售和消费金融三大方向布局，并先后投资了周黑鸭、百果园、蘑菇街、小红书、快方送药等知名消费品牌，其中，周黑鸭从小作坊成长为卤制品连锁上市公司，上演了丑小鸭变白天鹅的励志传奇。
冯卫东作为天图投资首席投资官，对于品牌战略深有研究，在消费领域投资经验尤为丰富。今天，他将和我们分享建立消费品牌的变与不变；新品牌如何在顾客心理建立认知，又该如何做到有效传播？天图资本投资消费品牌的逻辑又是什么？
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不会过时的定位理论
很多人问我，在新一轮的消费升级中，定位理论过时了吗？我的回答是，没有。定位理论研究的是品牌和顾客认知发生的相互作用，这是基于顾客的认知规律，规律是不会变的。然而，随着媒介环境的改变，我们的品牌传播方式正在发生变化。先和大家说说建立消费品牌的变与不变。
顾客面对任何一个品牌，首先提出的问题是：「你是什么？」这个问题，可以结合定位理论来回答。
注：定位理论由艾 · 里斯与杰克·特劳特提出，主要观点是通过占领用户心智来打造品牌。
定位理论的书籍有很多，其中，最为重要的3点在于：
1、竞争的终极战场是顾客的心智
2、竞争的基本单位是品牌
3、品牌是品类或者特性的代表
对于顾客来说，「企业」的概念太复杂，他们只认得「品牌」。正如定位理论中「竞争的基本单位是品牌」，而「品牌是品类或者特性的代表」。一个合格的品牌，一定要用顾客能够理解的语言，既品类，来回答「你是什么」。
提起格力，你想到的就是空调，而要问你海尔是什么？你脑子里大概会出现很多东西。由于「格力」和「空调」在顾客心智中的强关联性，导致顾客对「空调」产生需求时，脑海中第一个冒出来的品牌就是格力。结果就是，格力的利润率、利润总额、公司市值都远高于海尔。
信息爆炸时代，顾客心智疲于应对，屏蔽绝大多数信息是心智容量有限的必然结果，因此，品牌定位一定要鲜明扼要，一词扎进消费者脑海。
除了心智容量有限，顾客对品牌的认知还具有专一性，一旦形成，便很难改变，这给多品牌战略布局的企业带来很大困难。在BAT中，做得比较好的是阿里巴巴，它最重要的业务品类使用的都是独立品牌，例如淘宝、支付宝、天猫、余额宝等。
反观百度，在进入外卖领域时，仍借势原有品牌，由于在认知之战中，百度代表的不是「外卖」，而是「搜索引擎」，百度外卖的出现，不仅破坏了「百度」作为搜索引擎的专业性，且难以深入人心。
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变革中的传播方式
品牌定位的背后逻辑具有一致性，至于如何把品牌有效率地传播出去？这里较之前发生了很大变化，主要集中在媒介、话语体系和渠道三方面。
1、媒介
在电脑、智能手机尚未普及的年代，我们获取信息的主要来源还是电视，随着媒介阵地的迁移，我们的注意力从电视到互联网，再到移动互联网，获取效率提升，信息变得更加多元和碎片化。
2、话语体系
随着00后开始登上历史舞台，我们的话语体系也在发生改变。我们不像过去那样总是端着说话，而选择用一种更接地气，互联网化的方式沟通。一个品牌如果能适应并融入年轻人的话语体系，对建立顾客认知将带来极大增益。以我们投资的「江小白」为例，它的定位是年轻人的高端白酒品牌，充分了解年轻人的生活方式，用年轻人的话语体系进行传播，带着社交的认同，文化的契合，成为年轻人的白酒，和年轻人打成一片。
3、渠道
渠道变迁是提升传播效率的最重要一环。过去，企业只要在央视上投广告，产品销量马上上涨。如今，互联网媒介变得越来越重要，线上渠道成为重要阵地，更升级为线上、线下相融合的新零售业态，我们必须跟上消费环境，媒介变迁，打造新的品牌。
社交媒体时代，信息的传播更快，缩短了品牌的成长周期，但想让你的品牌在嘈杂的环境中触达顾客，则需要更精准的品牌定位，更优质的内容和有效的传播手段。从「有传播胜于无传播」到「有效传播」，创意和人才在塑造品牌中起到越来越重要的作用，甚至超过资本投入。
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需求和技术驱动下的消费升级
新一轮的消费升级有两大类驱动力量。一是技术变革，二是消费者需求的改变，即收入驱动。
技术变革带来效率的大幅提升，支付宝、微信让支付更便捷，信息手段的提升让交易费用下降，基于移动互联网的个人金融，
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