说服消费者用新产品，要在理想状态和现实状态之间制造一个缺口。

什么意思呢？我们知道，人有两种状态，理想状态和现实状态，大多数情况下，我们的理想状态和现实状态是重合的，比如说，一个成绩一般的学生，在他脑子里的自己，就是个很一般的学生。如果这个成绩一般的学生，脑子里认定自己很优秀，也就是说，他的现实状态和理想状态产生了缺口，那他就会有动力好好学习、不荒废青春。

回到前边说的，你想卖掉200块一瓶的洗发水，文案就该这样写：“你用着上千块钱的香水，却只用39元的超市洗发水。”这样一下子就让用户的理想状态和现实之间产生了缺口：对啊，老娘用着上千块的香水，怎么能用39元的超市洗发水呢？这不符合我的格调。花200块买洗发水，就变得容易接受了。如果你还是说怎么柔顺、怎么去屑，用户很难找到放弃海飞丝的动力。

再比如，有个叫“一朵棉花”的床上四件套，600多块钱，要比一般的四件套贵很多，卖的却超好，它是怎么推广的呢？它的文案是这样写的：“你白天出街精致得体，晚上却不懂善待自己。”你看，我白天出街穿上千块的衣服，晚上睡一两百块的四件套，理想和现实的缺口一下拉开了，你当然会想把这缺口补上。

还有一家国外租车共享平台的例子也很有趣，他们的文案是“一年350个小时用来做爱，但用420小时用来找车位，到底是哪里出了毛病？”用户看到这样的文案一下就产生了共鸣，这太荒谬了，我一个这么有生活情调的人，居然在找车位这种无聊的事上花这么多时间？就该直接上租车平台，租离我近的车子。