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啤酒经济学
大家好，我们解读的是《啤酒经济学》，这本书主要叙述了啤酒的发展史。啤酒作为全球销量最大的酒精饮品之一，涵盖了众多大品牌，如青岛、燕京、百威、喜力等。这些口感清爽、酒精含量较低的啤酒，实际上都属于同一种类别——淡色拉格啤酒。"拉格"一词源自德语，亦为“窖舱”，又称为“窖舱啤酒”，在全球范围内广受欢迎，市面上的啤酒中有九成是拉格。然而，尽管拉格主导了啤酒市场，仍有上百种分类和数千种变体的啤酒存在。
《啤酒经济学》的作者约翰·斯文是啤酒经济学社的主席，曾担任世界银行经济学家。而德文·布里斯基则专注报道食品创意和技术领域，在一家传媒公司担任内容营销经理。两位作者在书中深入讲述了啤酒的发展历程，将其比喻为一面镜子，反映了历史中商业和创新的痕迹，以及酿酒技术带来的创新和变革。涉及的主题包括啤酒的市场化、集中化、工业化，以及与战争、宗教和科学相关的方面。在探讨啤酒历史的同时，作者强调了啤酒在商业和创新中的重要性。
今天的解读将聚焦于啤酒本身，分为两部分。首先，我们研究啤酒如何从饮品演变为工业化产品，以及拉格啤酒如何主导全球市场。其次，我们将探讨工业啤酒一统天下的局面是如何被打破的，特别是以比利时啤酒为代表的金酿啤酒。我们首先关注啤酒是如何从饮品演变为工业化商品的，换句话说，在技术层面上，啤酒是如何发展的？对于酿酒技术，啤酒爱好者了解到制作啤酒非常简单，只需要四个基本要素：麦芽、啤酒花、酵母和水。即便是在家里，酿造啤酒也成为可能。然而，酿酒技术在技术上的发展直到13世纪左右才形成一个行业。
现象颇为奇特，考虑到啤酒的历史悠久，可以追溯到人类从游牧生活转向农耕生活之际，最古老的啤酒配方可追溯到公元前6000年。尽管如此，酿酒行业的兴起却相对较晚，这与啤酒的决定性配料——啤酒花息息相关。啤酒花多多少少都能品尝到一些苦味，这种苦味的来源是啤酒花。啤酒花并非真正的花，而是一种藤本植物，具有防腐功能。从13世纪开始，啤酒花被广泛引入酿酒过程，延长了啤酒的保质期，酿酒液因此发展成为一个行业。然而，酿酒液出现的较晚，并非因为人类对啤酒花及其防腐作用的发现时间较晚。
书中介绍，研究者发现，在1200年之前，已有酿酒人发现了啤酒花及其作用。为什么这一发现没有立即普及呢？一个原因是当时酿酒人对防腐保质的需求并不迫切，因为他们酿酒并非出于赚钱目的。这些人主要是欧洲修道院的修道士，而修道院的啤酒主要供应内部，面向朝圣者和穷人。修道士们自己也引用书中的介绍，一些修道士每天要饮用3-4升的啤酒，并非因酗酒，而是因为当时的啤酒既是营养来源，又是安全饮料。中世纪的饮用水经常受到污染，相较之下，人们更青睐啤酒。修道士通过喝啤酒获得额外的营养，从而使啤酒花没有大规模普及应用。啤酒花最终得到大规模普及应用的契机并非出自修道士，而是德国人。通过汉堡这座港口城市，德国北部的酒厂因出口优质的家花啤酒而声名鹊起。家花即在酿酒过程中添加啤酒花的意思。汉堡从13世纪开始以此而闻名，当时还有相当一部分啤酒并未加入啤酒花，但现在大多数啤酒都含有啤酒花。在13世纪，德国北部的居民看到修道院在酿酒过程中使用啤酒花，认识到其防腐作用的关键性，啤酒花能够使酿酒商大规模生产啤酒，并将其销售到更远的地方。
汉堡人在从事啤酒生意方面具有许多优势，包括原料采购方面。河谷提供了各种谷物，进口啤酒花也相当方便。在地理位置方面，汉堡是个港口城市，能够将啤酒出口到低地国家、德国南部和英国。因此，汉堡市的人们在出口啤酒方面获得了可观的利润，14世纪时，其中四到五成的收入都来自啤酒出口。然而，这一成功也引来了许多效仿者。其他国家和地区的人们也开始在酿酒过程中添加啤酒花，使得汉堡式的酒厂陷入激烈竞争。
要在啤酒贸易中继续维持优势，不仅需要加入啤酒花，还需在啤酒质量上下功夫。酿酒业对政府官员而言也是一个挑战，官员们不得不投入大量时间和精力来处理该领域的管理事务，包括严格的管理条例。例如，一家酒厂若出口不符合质量标准的啤酒，将被视为违法，并需接受法律处罚。在汉堡，政府甚至在港口设立了专门的办公室，负责官员品尝每一批啤酒，并进行质量评估。
随着汉堡式啤酒在国外市场的扩张，啤酒花及佳花酿酒方法逐渐普及，整个欧洲市场也逐渐转向佳花啤酒。作者指出，啤酒花的推广标志着真正商业化酿酒的兴起，使酿酒成为一个独立的行业。越来越多的欧洲人开始品尝到佳花啤酒的美味。然而，1842年之前的啤酒质量时好时坏，颜色黯淡浑浊，酿酒师们当时试图提高啤酒的品质，尽管他们对酿酒的科学原理了解有限，也缺乏通行的酿酒方法。因此，他们只能通过不断试验，并往酒中添加各种不同的成分，有些甚至会加入死人的骨头，以使啤酒更为浓稠。
拉格啤酒的清澈透亮、质量稳定和口感爽口等特征实际上是由世界上第一款拉格啤酒——1842年在捷克皮尔森城的酒厂制造的皮尔森啤酒奠定的。在这之前，汉堡一直是啤酒的中心，使用的主要是上层发酵法及酵母在发酵过程中会上浮到页面。然而，这种方法酿造的啤酒颜色较为暗淡浑浊，质量不稳定。因此，当地的酿酒人于1838年尝试了巴伐利亚地区的酿酒方法，即窖藏法，通过低温储存和延长发酵时间以解决这一问题。
1842年，一位来自巴伐利亚的酿酒专家约瑟夫在皮尔森城的酒厂使用了下层发酵法及酵母发挥作用缓慢并逐渐沉淀到酒桶底部的方法，酿造出了第一批拉格啤酒。这一创新让啤酒更为清澈，品质更为稳定。约瑟夫的成功催生了越来越多的模仿者，他所在的酒厂后来成为了皮尔森皮酒公司。至此，拉格啤酒逐渐取代了其他类型的啤酒，成为主流。如今，全球生产的啤酒约有70%都受到了皮尔森啤酒的影响。下层发酵法为大规模稳定生产的啤酒提供了可能性。在科技和工业革命带来的各种进步推动下，酒厂们能够更精确地掌控啤酒生产流程，实现大规模生产价格低廉、品质标准的啤酒。科学家们提出了酵母促进啤酒发酵的理论，并进行了各种酵母菌株的试验，以找到最适合下层发酵法的品种。此外，巴氏消毒法在啤酒行业的应用杀灭了细菌，延长了保质期。在这一过程中，1876年，慕尼黑的一位大学讲师创造了具备自冷功能的大桶，成功降低了酿酒成本。
随着大规模啤酒生产的强劲增长，大型啤酒商不断发展壮大，逐渐挤压地方酒厂的市场份额。啤酒行业经历了多次兼并重组，最终形成了寡头垄断的格局。目前全球排名前三的啤酒巨头分别是百威、英博、喜力、嘉士伯，他们占据了全球近一半的啤酒产量。多年来，拉格啤酒一直牢牢统治着全球啤酒市场。
然而，从20世纪70年代末开始，啤酒消费呈现出一种新趋势，手头宽裕的消费者愿意花更多的钱购买更少量的高端啤酒，这引发了对啤酒消费拐点的思考。穷人收入增加后，短期内啤酒消费量会增加，但在达到某一转折点后，随着收入的进一步提高，啤酒消费量开始下滑。根据作者计算，这一转折点大约是人均收入达到2.1万美元。美国、德国和英国在20世纪七八十年代左右到达了这个拐点，为什么随着收入提高，人们就会减少啤酒消费呢？书中提供了两种解释，一方面，随着收入的增加，人们开始关注喝酒对健康的负面影响，政府也加大了对酒类的税收，限制酒类广告和销售。另一方面，人们认识到喝啤酒所带来的快乐是有上限的，到达某一节点后，喝更多的啤酒并不能带来更多的快乐。因此，当一个国家的人均收入水平达到2.1万美元时，啤酒的消费量很可能会下降。不过，这并不代表人们在啤酒上的花费减少了。啤酒消费量虽然减少，但人们更愿意购买价格更高的高端啤酒。以美国市场为例，在20世纪70年代人均收入达到2.1万美元后，高端啤酒市场份额开始上升。美国的高端啤酒主要分为三类：国内大型酒厂生产的顶级啤酒、进口啤酒以及小型酒厂生产的精酿啤酒。起初，国内的顶级啤酒占据了高端啤酒市场的主导地位，但后来被进口啤酒超越。根据书中的数据，从1980年到2014年，美国进口啤酒的市场份额从约2%上升到了14%。尽管进口啤酒的货运成本较高，美国人在进口啤酒上的花费中有相当一部分用于运输水。相比之下，国产的顶级啤酒具有更低的货运成本。
为什么美国人更倾向于购买进口啤酒，而不是国产的顶级啤酒呢？作者提到了两个可能的原因，一是进口产品的质量或口味更出色，另一个是为了展示购买者的经济实力。两位经济学家的研究表明，美国人之所以选择进口啤酒而不是国产高端啤酒，主要是因为进口啤酒能够满足人们炫耀性消费的需求，即通过购买昂贵的产品展示社会地位。相关研究还表明，进口啤酒和精酿啤酒属于奢侈品，其价格相对较高。然而，有些啤酒爱好者认为选择进口啤酒并非为了炫耀，而是为了少量品味，探索新的风味。
随着人均收入水平的提高，德国和英国的消费者也逐渐表现出少量喝酒追求品位多样性的态度。精酿啤酒由小型啤酒商酿造，工艺复杂，产量有限，追求品质和创意，具有多样化的风格。尽管精酿啤酒的价格较高，但这并未阻止其迅速发展。各国纷纷涌现出大小精酿啤酒厂，截至2018年，美国精酿啤酒市场规模达到276亿美元，市场份额超过24%。而2019年中国精酿啤酒的消费量占整体啤酒消费量的约2.4%。
尽管精酿啤酒产业仍处于起步阶段，但其巨大潜力逐渐显现。随着精酿啤酒的日益受欢迎，巨头公司也纷纷进入这个领域，如跨国啤酒巨头百威、英博和米勒。国内的啤酒公司如青岛燕京等也在积极投资精酿产品生产线。尽管精酿啤酒价格较高，但销售量却迅速上升，甚至成为城市中的流行趋势。为了理解为什么精酿啤酒如此受欢迎，有必要深入了解比利时啤酒。
对于精酿啤酒爱好者而言，比利时啤酒是国际市场的翘楚。然而，几十年前，比利时酒厂还只是工业啤酒厂的次要角色，通过以下三个特点，他们重新赢得了消费者的好评。首先，比利时啤酒满足了消费者对多样性的需求，随着收入的提高，消费者期望品尝更加多样化的啤酒。而比利时啤酒在整个行业中的多样性是毋庸置疑的。在比利时，有一家酒吧名为粉象，拥有3,000多种啤酒，曾创下吉尼斯世界纪录。在这家店点酒时，顾客需要翻开一本十几厘米厚的酒单。比利时啤酒之所以能够拥有如此丰富多元的口味，是因为他们拥有古老的酿酒传统，这包括众多香料组合和工艺诀窍。例如著名的比利时白啤酒除了添加啤酒花外，还会加入香菜和苦橙皮。这些组合和诀窍都是由比利时修道院酒厂传承下来的。19世纪末，比利时拥有3,000多家酒厂，他们通过利用手头现成的原料酿造出具有地方风味的啤酒。这些酒厂在经济有限的情况下，通过经验和实验适应了当地环境限制，创造出各种各样的比利时啤酒。尽管比利时啤酒口味丰富，但啤酒行业早已进入巨头垄断时代，如何与啤酒巨头竞争成为小型精酿酒厂面临的问题。许多小型精酿酒厂不知如何应对竞争，采取了盲目的策略，例如尝试与工业啤酒进行价格战，通过削减成本、使用劣质原料等手段。然而，这往往导致啤酒质量下降，销量下滑。还有一些精酿啤酒厂试图在广告宣传上与啤酒巨头竞争，但这样的尝试并非总是奏效。书中举例，美国的一家精酿啤酒公司将主要精力用于市场营销，而非提升啤酒质量，最终导致停业。然而，比利时有很多中小型酒厂成功地在国外拓展市场，甚至无需走出国门就能收到来自中国、巴拉圭、哥伦比亚等国家商人们销售他们啤酒的申请。他们是如何取得成功的？比利时酒厂的第二个特点是寄生在啤酒巨头的知名度和信誉之上。弗兰德地区文化部部长斯文·盖茨指出，由于比利时是一个小国，难以在大规模市场上立足，因此比利时的中小型酒厂选择将焦点放在金斯塔如百威、英博等啤酒巨头的顶端，寻求附加值。相比之下，这些酿酒厂没有足够的资金在全球范围内进行广告和营销。然而，百威英博不受金钱限制，为了推广旗下的三款高端啤酒，时代来福加白进行了名为“比利时之最”的营销活动。通过在酒吧标牌和超市啤酒货架上广告，强调这三款啤酒源自比利时，百威英博试图将产品与比利时啤酒的优质声誉联系在一起。这样的市场宣传与啤酒专家对比利时啤酒的赞誉相辅相成，提升了比利时啤酒的品牌形象，为中小型酒厂在全球拓展销路创造了机会。
站在金字塔顶端追求附加值的说法中，比利时啤酒的附加值除了多样性之外，可能还在于饮酒体验。比利时酒厂的第三个特点是，他们不仅仅出口啤酒，还输出饮酒体验。在一家酒馆品尝了两三种比利时啤酒后，你会发现每种啤酒都配备了专用的酒杯。酒馆员工可能还会教你如何品味啤酒的香味和如何品酒，这些都是在喝工业啤酒时无法体验到的。为什么对比利时啤酒如此讲究？因为比利时啤酒商认为，不正确的品尝方式可能会破坏消费者对一款酒的印象，而正确的方式能够提升消费者的饮酒体验。比利时啤酒公司的啤酒大使尼古拉斯·索能表示，即使生产出世界上最好的啤酒，如果在最后一步被酒保毁了的话，一切就将毫无价值。这里的最后一步指的是消费者喝到啤酒的那一刻，这种对于正确品尝方式的重视，或许听起来夸张，但对于比利时公司而言，让消费者正确的品尝啤酒非常重要，特别是对于像杜威公司这样主打高度酒精含量的产品，如杜威啤酒，其酒精含量为8.5%，若酒保未作解释，将其当作普通啤酒，匆匆畅饮将很快醉倒，使得饮酒体验极差。
为了帮助消费者正确的品尝啤酒，杜威公司培训了数百个在国外工作和生活的员工，让他们学会如何精确地将酒倒入特定的杯子，并在端给消费者时提供相关的解释，向消费者普及正确的品酒方式，提升饮酒体验。这并非杜威公司的独创之举，许多比利时啤酒厂都采用特定形状的杯子和独特的品鉴方式。在外销饮酒体验方面，这依赖于口碑传播。尽管这样的做法可能繁琐，但它带来了许多好处，通过标准的品鉴方式，消费者能够更好地品味到啤酒的美味。这些饮酒体验也使消费者更好地认同和理解为何一杯比利时啤酒能够标价50元出口。
饮酒体验还有一个优势，即将比利时啤酒融入生活方式中。这使得比利时酒厂所销售的不再仅是一种商品，而是一种追求高品质生活方式的象征。当消费者面对杯中的精酿啤酒时，他们的目标不再是简单的喝几杯，而是深入了解啤酒中蕴含的风味和文化。至此，我们已经全面解读了《啤酒经济学》的精华内容。如果你对啤酒感兴趣，推荐你阅读原书以深入了解。
最后，我们总结一下，啤酒之所以能够在全球范围内盛行，部分原因在于其简单的酿造规则，只要有麦芽、啤酒花、酵母和水，任何人都可以酿造啤酒，这保障了啤酒的传承。这一规则并非僵化不变，站在规则内可以酿造出标准的优质啤酒，而打破规则，使小型酒厂有机会酿造出独具特色的佳酿，为啤酒世界贡献了多样的理解。就像畅销书作家马尔科姆·格拉德威尔所言，打破规则会让相对较弱的一方获得竞争优势。以上即为本书的核心内容。
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本文为[三余书屋]收集和整理，原文链接：https://www.3ysw.net/book/1769747263177388032
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