从知识商品、知识服务和知识体验谈在线教育产品背后的逻辑

从知识商品、知识服务和知识体验谈在线教育产品背后的逻辑

当我们在谈论在线教育产品背后的逻辑的时候，其实就是在谈知识商品（卖的课程）、知识服务（教的服务）、知识体验（学的体验）之间的关系。在线教育具备同一存在的不同阶段。在线教育是同一存在，而卖的课程、教的服务和学的体验属于不同阶段。我们既要看到不同阶段是相互独立的概念，又要看到不同阶段的策略之间又会相互作用。体验是服务的延伸，同时体验是吸引用户的关键，在成熟的在线教育中，必定是因为有着良好的学的体验，用户觉得为此而付费感到值得。至于卖的课程这一阶段是永远也无法回避的一个问题，但它肯定不是让在线教育衰落的关键因素。

文|吴翰中

前段时间，去朋友新租的房子里蹭饭。是那种老的小区，但是在市中心，位置特别好。小区建成大概有30年了，上一次来的时候，感觉到正厅的灯有点昏暗，就调侃了一下。这次来蹭饭，看到了亮堂堂的LED灯，房间瞬间亮了许多。一番询问之下，朋友说，正好前两天有点闪，就在我爱我家平台请人帮忙换的，还挺方便的，预约上门到家，一会儿就换好了，服务很周到。

得到APP创始人罗振宇在很多场合讲到，我们是一家为用户节省时间的知识服务商。简而言之，我们会将专业领域内最优质的知识掰开了揉碎了，送到用户的嘴边，让用户可以短时间内获得有效的知识。这一观点看似非常有道理，但是如果我们知道学不是教的结果的时候，我们会发现这一观点其实是站不住脚的。

1 为什么说学不是教的结果

从信息传播的角度来讲，信息的传递有赖于信息的输入、处理和输出。在计算机的概念里，输入的设备有很多，包括键盘、鼠标、耳麦甚至手写板等，但是如果这些输入设备因为某种原因无法正常工作，即使有信息输入的动作，也无法完成信息的有效输入，不管这个信息是否易于理解。同样，输出的设备包括显示器、音响、打印机等，如果这些输出设备因为某种原因无法正常工作，就无法完成信息的正常调用，那么信息输入本身也是没有意义的。计算机的信息处理主要包括信息的加工和存储，这一切都是在计算机主机内部完成的。

当然，人的信息输入、处理和输出系统要远比计算机系统复杂得多，但是这并不妨碍我们理解信息的传递这一概念。

人的信息输入系统更加丰富，它受人的感觉系统所调控，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等。我们知道无论自己身处何种环境，来自于身体自身或外界环境的刺激因素（即信息）总是由感觉器官接收，然后由大脑处理。人的感觉系统具有明显的过滤性和选择性，表现在老师教的过程中，学生并不能完全接收，抑或是说因为某些主体因素导致感觉系统不作出反应或者表现出某种选择性。

人的信息加工处理更加复杂，人的信息加工处理主要包括记忆、思维和推理过程，从基础的记忆过程来讲，就包括感觉记忆、短时记忆和长时记忆和记忆遗忘。需要通过复述来维持。

人的信息输出主要表现为言语输出和操作运动输出。言语是信息输出的一种基本形式，通过文字和声音的形式，将内部记忆、思维和推理转换为外部语言的过程，从而达到解决某种现实问题的目的。操作运动输出是针对动作技能而言，通过不断的练习来提升人体从刺激到反应的能力的过程。简单来说， 如果是一项动作技能，只是观看而不练习，就很难掌握这种动作技能。

我们该如何看待教与学的关系？在人的信息输入、处理和输出机制中可窥一二。至少我们可以得出一个结论学不是教的结果，但是好的教是有必要的。所以回到知识服务的概念，把知识掰开了揉碎了，送到用户的嘴边，这一点是值得我们去赞赏的，但是同时让用户可以短时间内获得有效的知识的观点未免有失偏颇。

2 如何理解教的服务和学的体验

那么，我们该如何进一步思考在线教育产品背后的逻辑？首先，我们需要明确“教的服务”这一概念，在服务经济时代，服务业是相比较制造业而言的，简单意义上的服务就是生活服务、生产服务和公共服务。前面我爱我家的例子，就是生活服务中家政服务一类，在社会分工更加明确的环境下，将复杂的、高技能的服务交给专业人士，自己就可以节省时间来更加专注自己擅长领域的工作。在互联网时代下，以QQ会员为例，QQ会员会列出多项特权和功能，用户根据自己的需求来进行消费，这就是互联网早期的服务。

我们会发现不管是传统服务业还是互联网中的服务都有一个共同之处，那就是详细地罗列出自己提供的服务内容。我爱我家的服务内容就是在什么时间上门帮助家里换好一盏更加明亮的LED灯，QQ会员的服务内容就是为用户提供QQ等级加速、魔法表情、过滤广告、好友上限和聊天记录漫游等功能。关于教的服务就是清楚地告诉用户要通过什么媒介传递什么样的内容信息，标题和章节结构中即是这一服务内容的详细罗列。

我们已经知道了学不是教的结果，但是好的教是有必要的。不管是从人的信息输入、处理和输出来看，抑或是从自身的学习经历来看，我们大概能知道学习是一个漫长的体验过程，它不像计算机程序化的处理，也不像换盏灯或者获取软件的某种特权一样一蹴而就。

为什么要讲“体验”这个概念？首先我们需要明确什么是体验？我们可以说体验是服务的延伸。百度百科中这么阐述，所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。我们可以总结出体验有两个具体的特征：一是区别于服务而言，它没有明确地告知用户体验内容，但是却包含在服务内容的整个过程中；二是用户愿意花时间和你（你可以指代为你的产品）待在一起。

在体验式学习中，我们强调以课堂为舞台、以任何可用感官接触的媒质为道具、以学生为主体，通过创造出值得学生回忆，让学生有所感受，留下难忘印象的学习活动。在这一点上，与体验经济的观点是不谋而合的。体验式学习的观点建立的基础是，认为学习并不是简单的信息传递过程，而是强调主动接收，通过记忆、复述、练习、思维和推理的过程，来完成知识的创造和有意义的学习过程。在学习体验中，需要考虑的是如何创造良好的学习环境，通过怎样的学习策略来帮助用户愉悦地完成这一过程。

3 如何理解知识商品的概念

在此之前，我抨击过知识商品这一概念会给在线教育带来什么样的危害，并为此而感到担忧。我曾经讲到，在知识商品的概念里包含了一个虚假的假设，即将知识作为一种商品来出售，知识是可以花钱买来的。同时，在商品经济的思维模式下，这种提供具有兜售的性质，简而言之就是吆喝和宣传。并且认为用商品思维来完成“知识”的兜售，是企业家们掩盖的一个隐性的事实，这直接导致用户陷入购买“知识”的焦虑感之中。

当然这些思考并非没有可取之处，但是它确是陷入了一个将部分看成整体的混沌思维之中。即将在线教育中存在的问题归结为单一的因素，没有理清在线教育产品整体的背后逻辑。

关于知识商品，我曾经谈过关于在线教育课程完成率低的现象。将知识商品和买书的过程进行了一个类比，发现它们之间有一些相似之处。得出的结论是买书的动机有很多，关键是先要接触到一本书，然后在阅读的过程中，知道自己想要看什么书，知道什么样的书对于自己来讲是一本好书，至于学会如何阅读，它是买书之外，另外一件需要不断去践行的事情。

回归在线教育，也正是如此。主观上忽略了面对广大用户来讲，有很多人并不知道自己的目标，或者说并不知道自己想要学习什么样的内容。同时，不管是买书还是在线教育，接触内容永远是第一关键，有了这个条件，才能让学习得以继续。

需要强调的是，关于知识商品这一概念在商业行为上会表现出放纵和克制，我们无法否认知识商品这一概念所带来的危害，同时我们也需要理性地看待这一概念。就好像喜马拉雅2017年123知识狂欢节销售总额突破1.96亿，而得到APP实际上鲜有优惠促销活动。

4 在线教育产品背后的逻辑（我是结论）

在线教育在不断地发展，在线教育产品也在不断地迭代。从早期的淘宝模式，直接将线下课程录制之后拿出来兜售。然后是针对在线教育的特征，开始提供良好体验的教的服务，体现在在线教育的课程设计和服务环节。再到提供良好的学的体验，以MOOC的理念为例，帮助用户平等地自由分享知识，平等地自由公开表达意见，促进用户进行必要的练习，促进用户之间的交流互动，促进用户运用知识解决实际生活中的问题。

我们在谈论在线教育产品背后的逻辑的时候，我们在谈论什么？曾经我提出过学习的两段论，即在在线教育中，包括学习的前半段和学习的后半段，并且认为因为企业家们利用商品思维引导用户关注到了学习的前半段，给用户带来灾难性的选择成本，从而忽略了学习的后半段，并让自己陷入一个虚假的假设之中。如今认为这一观点确是有失偏颇。

当我们在谈论在线教育产品背后的逻辑的时候，其实就是在谈知识商品（卖的课程）、知识服务（教的服务）、知识体验（学的体验）之间的关系。是三者取其一，还是三者取其二抑或是三者兼备？

以迪士尼为例，企业以体验收门票，并不表示要停止销售产品与服务。迪士尼主题游乐园的停车、餐饮、纪念品及其服务都带来可观的收入。但如果迪士尼没有主题游乐园、卡通片、电影、电视节目塑造体验，这些就失去了吸引消费者的特点。在成熟的体验经济中，消费者将为体验而付费。

与迪士尼不同的是，在线教育是同一存在的不同阶段。在线教育是同一存在，而卖的课程、教的服务和学的体验属于不同阶段。我们既要看到不同阶段是相互独立的概念，又要看到不同阶段的策略之间又会相互作用。体验是服务的延伸，同时体验是吸引用户的关键，在成熟的在线教育中，必定是因为有着良好的学的体验，用户觉得为此而付费感到值得。至于卖的课程这一阶段是永远也无法回避的一个问题，但它肯定不是让在线教育衰落的关键因素。

END
周日中午好！ :)

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