思路

在一个消费流程中，消费者往往要做出多个决策，这最终决定他们是否会走完整个流程。

对于针对一种消费行为的APP，某一类用户便会因为不同的决定而成长为不同类型的用户。一个理想化的APP应将其中任何一类用户都应纳入考虑范围之内，引导其行为，并引向最有利的结果。

观演流程：

在观演流程中，获取演出信息后，用户的行为可大致分为四个阶段：

Ⅰ 获取演出信息               Ⅱ 萌生观演欲望

Ⅲ 明确观演计划               Ⅳ 落实观演计划

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Ⅰ 获取演出信息

通过用户调研可知，用户获取演出信息（或演出消息）的方式各有不同，且与用户的音乐喜好有关。

大致可以归纳为两种：

① 针对性的推送、寻找：

背景：用户此前对某一音乐人感兴趣，一直期待观看其演出。

途径：在演出信息的发布平台中，用户会收到推送或定期针对性的搜索。

结果：通过此类途径获知演出信息的用户一般都具有很强的观演欲望。

② 随意浏览

用户对某些音乐人只留有大概印象，或根本不熟悉。当用户在随意浏览信息的时可能会关注到。

背景：用户对某些音乐人只留有大概印象，或根本不熟悉。

途径：在相关演出信息发布平台中，用户随意的浏览演出信息。

结果：大部分用户只对观演具有一定的兴趣甚至没兴趣。

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Ⅱ 萌生观演欲望

观演欲望是指在进行具体的观演计划设计前，用户首先要做出的对演出感不感兴趣，想不想去看的判断

观演欲望是用户观看演出的原动力，先决条件。

1.观演欲望的组成：

根据用户访谈，将观演欲望细分为以下三种：

欲望①   源自对演出内容的喜爱

现场音乐作为音乐消费延伸，对音乐内容和音乐人的喜爱是观演的根本动机，起着决定性的作用。

欲望②   社交动机——同行者需求与可能性期待

观演行为作为一种线下文化消费行为，消费者往往伴随对社交需求。、

”同行者需求“是否满足在大部分时候对观演起着决定性作用；

“其他社交可能性的期待”与用户性格相关，大多数情况下起促进作用，不起决定性作用。

欲望③   关于情感

涉及庞杂，或可概括为三个方面

情感1.针对演出内容的：现场演出本身带来获得精神娱乐、放松的需求 好奇与 期待心理

情感2.与他人相关的（他人眼中的自己）：希望被关注、被认可，常常表现为经历分享、经历炫耀，或自我优越感的确立

情感3.个人追求和自我实现

简析：根据此前访谈可知，在观演欲望中，欲望①与欲望②起着决定性的作用，欲望②起影响、刺激作用。

2.分析——萌生观演欲望的用户

（1）用户心理：

若以喜爱程度（及①）作为度量，随①强弱变化，社交期待（及②）与情感需求（及③）的表现形式与在观演欲望中的占比均有不同。

由此，划分为以下三类用户：

用户A（心理：很想去）

欲望① 十分喜爱，“对演出内容的喜爱”在观演欲望构成中占最主要部分。

欲望② 情感1中“期待”最为明显，情感2、3表现强烈

欲望③ 并非必备条件（意味着用户A即便预先得知无人陪伴也会独自前往）但十分重要，在无人陪伴的情况下，对其他社交可能的期盼更强烈。

用户B（心理：比较想去）

欲望① 较为喜爱，“对演出内容的喜爱”在观演欲望中占主要部分

欲望② 情感1中“期待”以及“放松、娱乐需求”表现明显，情感2表现强烈，情感3消退

欲望③ 社交动机在欲望构成中的决定性作用开始凸显，同行者的陪伴成为刚需；

用户C（心理：就想去玩玩）

欲望① 仅仅感兴趣，“对演出内容的喜爱”在观演欲望中处于次要地位

欲望② 情感1中“好奇”与“娱乐放松需求”，情感

欲望③ 此时同行者起决定性作用，有没有人陪同直接决定是否想去；”其他的社交可能“有一定刺激作用。

（2）用户行为：

----------------------------拓展：用户构建“欲望② 社交动机”的有关行为---------------------------

欲望②在用户观演欲望的构建中起着十分重要之作用，且是在观演流程之中被构建起来。

用户的“欲望② 社交动机”可分为两步：最初的社交预期社交欲望的构建。

（1）最初的社交预期：

即一种推算或预期。用户在最初会自行推断：

是否有可能的同行者，同行者能否达到要求；      是否存在其它的社交可能（如线下的陌生人交友）

①同行者：

在寻找同行者前，用户进行”预期“主要依靠

1.已存的社交关系网：此前跟哪些人一同看过演出，或有哪些熟人可能会一同前往。

2.社交平台的火热程度：通过社交平台上的寻求同行者的信息的多寡来判断是否有可能的陌生同行者

②其他社交可能：

主要指”可能的现场社交机会“。这一方面与用户的社交习惯有关，一方面与有多少辅助渠道（帮助线上社交顺利转化为线下社交）有关。

现有的可能的辅助渠道包括：

1.关于该场演出的线上社交圈子（如演出群，社交平台的”话题“等）；

2.观演者自发组织的线下面交活动

PS：目前缺乏十分有效的途径帮助用户进行有效的社交预期，不利于用户做出判断。

（2）社交动机的构建

用户无法单靠”最初的社交预期“构建观演欲望。只有当预期能够实现时，用户的“欲望② 社交动机”才得以真正确立。 

①寻找同行者：

对象：熟人、认识的人、陌生人

线上途径：

熟人——直接询问/群聊里响应/朋友圈/微博、论坛等公开社交平台

一般认识的人——群聊里响应/朋友圈等私人社交平台/直接询问/微博、论坛等公开社交平台

不太认识或陌生人——群聊里响应/微博、论坛等公开社交平台/朋友圈等私人社交平台/直接询问

（排序按用户调研结果，越靠前越是主要途径）

用户态度：

①主动寻找：

主动发布信息，主动联系；

主要是用户A和用户B，因为喜爱程度比较高，因此在短时间内或不会放弃寻找。

②被动等待：

等待他人来联系自己

主要是用户C，部分是用户B，还包括长时间寻找未果的用户A与用户B

主动寻找的成本与积极性：

主动寻找即指用户在社交平台通过主动发布消息、主动联系的方式寻找同行者，这显然需要用户耗费精力。在多次寻找无果后，用户产生疲倦、懈怠的消极情绪，主动寻找的积极性因此下降。这是用户放弃寻找的最主要原因。

对同行者的要求：

针对性用户调研的结果  共22人

分析：绝大部分用户对同行者没有十分明确的要求，且不少用户对同行者基本没有什么要求。

②其他社交可能：

是否想获得更多的社交可能 和 能否获得更多的社交可能 主要与观演者的个人性格、能力相关

列举：1.与网友见面 2.现场的搭讪 3.粉丝群体的见面会

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用户A 

①关于演出内容（以巩固熟悉为目的）：1.在临近演出的一段时间内复习歌曲  2.搜索观看此前的现场视频

②同行者（积极态度）：1.会立刻对询问口味相近者、熟人  2.或在社交圈内针对相识者发表寻伴启示  3.或在论坛、微博等寻找陌生同行者4,会持续性的寻找。

③部分用户有单纯为了分享、炫耀为目的在社交圈和朋友圈发布观演计划。

用户C

①关于演出内容（以更多的了解、寻找兴趣点为目的）：1.临近演出前搜索相关信息，试听新歌曲  2.查看乐队过往演出信息、视频

②同行者（消极态度）：1.可能试探性的询问他人意向或等待他人来找   2.此时对某些用户，与陌生观演者同行的吸引力十分巨大。

③观演前几乎没有分享炫耀行为。

用户B

①演出内容：用户AC之情况皆有之

②同行者（弱积极态度或犹豫态度）：偏向于主动寻找，但不明显。2.不会在短时间内放弃主动寻找，但一段时间内寻找无果会选择观望

③观演前或有分享炫耀行为，但不多。

3.分析——观演欲望不足的用户

由于欲望①（喜爱）与欲望②（社交期待），若将欲望①③强烈程度视作前提条件，那么可得出下图

（1）因”欲望① 喜爱程度“不足：

在以欲望①（喜爱程度）为度量来划分用户类型的体系中，如果用户的观演欲望①无法满足某一类型用户所需的阈值时，会回退为上一类型的用户（如用户A回退为用户B，用户B回退为用户C）。因此，出现因为缺少欲望①而观演欲望不足的用户一般为用户C。

”不喜欢“的各类情况的划分：

换份标准① 按之前是否知晓分为：        1.之前就知道该音乐人且不感兴趣     2.之前就不知道或不熟悉，大概了解之后不感兴趣

划分标准② 按对象不同分为：                1.对于某一群体的不感兴趣（如按风格划分 按） 2.针对某一个体不感兴趣

由此前内容可知，欲望①不足的用户获取演出信息的途径一般是靠随意浏览（见 ”Ⅰ获取演出信息“）。此类用户在确定“没有兴趣”之后多半会重新

回到”随意浏览“的状态之中。

两种划分标准划分的情况格局特点，标准①②的各情况交叉影响，使用户再细分为四种：

用户E具有 标准①-1 与 标准②-1 的特点；用户F具有 标准①-1 与 标准②-2 的特点；  用户G具有 标准①-2 与 标准②-1 的特点；用户H具有 标准①-2 与 标准②-2 的特点。

（2）因”欲望② 社交动机“不足

用户I

成因：无法满足用户A的”欲望② 社交动机“

态度&行为：

①不会轻易放弃，较长时间内都保持积极态度；部分用户会尝试尽可能多的社交平台；

②对”其他社交可能“的期待得以凸显，或可成为社交动机的主要构成；

③即便最终未产生动机，此类用户也会密切关注演出进展，关注相关信息。

用户J

成因：无法满足用户B的”欲望② 社交动机“

态度&行为：

①会在一段时间内保持积极态度对；

②对”其他社交可能“的期待或有一定作用；

③若未产生动机，部分用户会继续关注演出，但关注度有限

用户K

成因：无法满足用户C的"欲望② 社交动机"

态度&行为：

①最初的试探性寻找无果后会立刻放弃；

②对”其他社交可能性“的期待之作用不明显：

③若未产生动机，用户大多不会继续关注演出信息。