一、背景
中国内地在线票务收入由2011年的16.4亿元上涨到2015年的317.6亿元，到今年上半年市场占有率达到78.51%，表明国内电影观众已习惯在线订座选票，且用户向线上转化已趋近饱和。而各大票务平台通过大规模票价补贴抢占市场份额之后，在线票务市场基本格局已定，基本形成了猫眼电影、娱票儿（原微票儿）、百度糯米、淘票票四巨头瓜分的格局，在时间成本、资金成本上四巨头构筑了较高的新进壁垒，中小厂商举步维艰，在线票务市场也进入了新的时代。
数据来源：易观
而在2016年的9月，微影时代发布新品牌“娱跃”，将电影投资、制作、IP开发以及发行业务等对应分拆为娱跃影业、娱跃发行，旗下的在线票务平台“微票儿”也升级为泛娱乐票务平台“娱票儿”。
本文将通过对猫眼电影、淘票票、娱票儿三款产品的分析来了解不同平台的产品策略及现状，发现功能设计的差异性，不对页面和交互细节做讨论。
二、竞品对象及体验环境
体验产品：娱票儿6.5.0 ；淘票票6.4.0 ；猫眼电影7.5
设备型号：iPhone SE
系统版本：iOS 10.1
三、竞品分析
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市场状况
根据Analysys易观发布的《中国电影在线票务市场季度监测报告2016年第2季度》数据显示，猫眼电影、微票儿、百度糯米和淘票票分别占据中国在线电影票务市场总份额的26.41%、17.55%、15.95%和15.33%，猫眼电影和淘票票本季度上升明显。
数据来源：易观
另外，电影票务平台已经开始向上下游纵向发展，影片的出品、发行业务也将成为票务平台未来综合实力重要的一环。在2016年上半年四大平台共出品发行合作影片数量达到44部，其中10亿级影片更是达到了5部。
数据来源：易观
总体而言，中小厂商已经被挤出局，三家平台占据了国内大部分的市场，竞争还在继续。 -
产品定位及优劣势对比
定位及优劣势对比
从各平台的定位可以看出各大平台不再满足于做一个单纯的票务平台，开始在在线票务的基础之上做延伸。一方面涉足内容制作、互联网发行和精准营销，整合上下游资源做全产业链的渗透；另一方面，提供全娱乐的票务入口，开始覆盖娱乐行业的多面业务；最后通过社交渠道进行影片口碑营销。
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产品结构
猫眼电影
猫眼电影
从产品结构图中可以看出，猫眼电影主要功能还是满足用户在线购买电影票的需求。底部选项卡式导航分为4部分：电影、影院、发现、我的。“电影”中又用分段控制器做了二级导航，分别针对有立即观影需求、了解待映影片需求、了解历史影片需求的用户做相关内容的展示，在满足立即购票的基本需求之外做了延伸；“影院”主要满足对观影地点更敏感的用户的需求，通过率先筛选影院来达到购票的目的；“发现”中的内容分为“资讯”、“话题”、“周边”和“票房”，一是给用户提供了了解影片信息的途径，二是通过话题吸引用户在观影后继续留在平台并持续生产内容，三是依靠电影的品牌效应拉动电影衍生品的销售；“我的”是用户相关信息的管理页面，几个比较重要的功能是“影评”、“话题”、“我的成就”、“影院会员卡”。
淘票票
淘票票
淘票票的底部选项卡式导航分为：“电影”、“影院”、“演出”、“发现”、“我的”。“电影”一项中使用二级顶部导航分别展示“正在热映”、“即将上映”、“鱼丸周边”，淘票票将周边放在首页二级导航这样一个重要的位置，可以看出淘票票将在线票务之外的延伸看得比较重，而且走的比较早；淘票票在导航中加入了“演出”一项做泛娱乐化的拓展，不过这项主要是和大麦网合作，数据来自大麦网，页面结构也采用了大麦网的设计，下单走的也是大麦网的页面；“发现”功能和猫眼类似；“我的”中比较重要的功能有“影院卡”、“我的会员”、“看过的电影”（影评）
娱票儿
娱票儿
娱票儿底部选项卡式导航分为：“电影”、“演出”、“发现”、“我的”。整体而言，娱票儿将在线票务相关的页面和功能都做在“电影”中，虽然使页面结构变为三级导航，但逻辑更清晰，达到了“相互独立，完全穷尽”；另外，娱票儿也加入了周边，并且将“周边”做到“电影”、“影院”的同一层级，和淘票票不同的是，淘票票周边商品来自淘宝，由第三方卖家出售，而娱票儿为平台自营；娱票儿也有“演出”一项，不过娱票儿在这一方面也是选择自营，而不是像淘票票那样直接和其他平台合作；“发现”中包括“票房”、“资讯”、“猜电影”、“周边”，猜电影是一个小游戏；“我的”相对简单。
- 差异性
部分功能对比
针对三大平台的主要功能的简单对比如上图，“✔”代表有该功能，“✘”代表没有该功能，“★”代表特色功能。通过图表可以看出三家平台各有特色，接下来我会从几个不同的功能来说明三大平台的差异性。
第一个，为什么娱票儿没有搜索影片的功能？
在回答着问题之前我们先看一下，猫眼电影和淘票票的搜索影片功能究竟实现了什么。
猫眼电影（左）和淘票票（右）
从搜索结果可以看到，通过搜索正在上映的影片，搜索结果页展示了和关键词相关的所有电影，包括经典电影、正在上映电影和即将上映电影。这说明搜索影片功能不仅仅是为了让用户更快速地查找到有购票意向的影片，还希望取代豆瓣电影成为影评类平台，这一点从两家平台的影评功能也可以看出来，猫眼电影和淘票票在“我的”中都有明显的影评入口，而且淘票票还将影评和积分系统结合在一起，这都表明，两家平台希望建立一个良好的评分环境，来为用户的观影意向提供指导。而娱票儿对影评并不重视，首先影评入口不明显，缺乏对用户评价的引导，其次从结果看，拿《驴得水》举例，该片在猫眼电影的短评有27147条，在淘票票有14498条，而在娱票儿只有5003条。所以，对娱票儿而言，评论并不是一个重要的功能，也没有做影评类平台的意愿，那如果有搜索的话，唯一的目的就是帮助用户快速找到想看的影片意向了，显然要达到这个目的并不需要使用搜索，因为影片上映时间是有期限的，这就决定了在一段时间之内，在映和待映的影片数量不会太多，热门影片数量就更少了，用户滑动页面就可以很容易找到感兴趣的影片，搜索功能就变成了鸡肋。
最后总结就是，猫眼电影和淘票票有意向做影评平台，而娱票儿更专注于为用户的购票行为提供便利。（说句题外话，究竟应不应该做影评，个人观点是：要做但没必要重点做。首先购票是一个用完即走的需求，大部分用户达到购票的目的后没有理由回来评论；其次，豆瓣电影已经建立起权威，想取而代之很难）
第二个，大家都做周边，一样吗？
显然是不一样的。猫眼电影的商品渠道来自入驻商家，商家缴纳保证金后可以在商城出售商品；淘票票直接利用现有资源，接入淘宝卖家，将淘宝的大量商品加入商城，用户可选择范围大，但质量相对较低；娱票儿采用自营的方式进行商品售卖，质量最有保障，但数量少，价格相对高。三家在选择做周边的策略上各不相同，说一些自己的理解，不一定对。淘票票最好理解，背靠阿里巴巴，合理利用可用资源是最明智的选择；猫眼电影是属于美团旗下的，而美团有现有的商家入驻流程和功能，可以直接拿来用，这样成本最低；娱票儿没有什么可利用的资源，所以在每条路都要自己走的情况下，无疑要选择最优的。电影周边属于粉丝经济的一部分，用户的购买行为受价格影响低，对质量要求高，自营是最好的选择。
第三个，会员和影城卡
之所以将这两个功能放在一起，是因为二者存在的一个目的都是通过低价优惠来提高用户粘性，而娱票儿这两个功能都没有。 -
会员
猫眼电影会员分为5级，等级越高可获得代金券越多，积分主要来源为：消费、完善个人资料、点赞，消费包括两部分，一部分是购票金额1:1产生积分，第二部分是用户按照“想看——购票——评论”的流程顺序完成操作后获得50积分。对于第二部分，因为没有明显地提示用户必须按流程进行才能拿到积分，用户需要付出一定的认知成本，所以对于用户并不友好，不过该项获取积分较高，当用户了解积分规则之后，这可以吸引用户完成一个购票的闭环，对平台的生态产生良性的影响，另外，会员积分会每月计算，也进一步迫使用户经常通过平台产生购票行为，提高了用户粘性和用户活跃度。
淘票票在会员体系方面基本类似，稍有不同。淘票票会员分为4级，基本对应猫眼电影前4个等级，积分来源包括：购买电影票、购买演出票、购票后影评、被点赞、登录、完善个人资料。相对于猫眼电影，淘票票加了登录积分和演出票积分，登录积分主要还是为了提高日活量，看电影是一个相对较低频的需求，登录积分能有一定的作用拉动日活。另外，在评论积分方面淘票票和猫眼电影还有稍许不同，淘票票只要观影后评论即可获取10积分，虽然积分少但更灵活；淘票票还限制每日评论获取积分上限为20，也就是限制每天最多评论2部电影，变相要求观影多的用户在观影后立即评论。我考虑了一下，这样设计可能的原因：一是大众用户每月看电影数量有限，这样限制不会对他们造成影响，二是对于电影爱好者，他们是高质量评论的主要生产者，而一部电影上映时间有限，评论要求时效性，只有在电影上映期间的评论才会对用户购票行为产生影响，所以要保证影评人观影后尽快评论。不过，对于电影爱好者而言，10积分或者优惠券是否有吸引力就不得而知了。另外，淘票票的会员特权还包括虾米音乐vip、优酷土豆白银会员，这属于现有资源合作，这种优势是猫眼所不存在的，也是阿里这种大公司在不断扩张中产生的长期价值。
猫眼（左）和淘票票（右）等级及积分规则
- 影城卡
影城卡是一种线下影院会员卡的线上形态，用户通过在平台购买某影院的影城卡，可以以优惠价在平台购买该影院的电影票。用户通过付费获得vip特权在互联网产品中属于一种常见的功能，比如在线视频、音乐播放器等产品中都有这种功能，不过相对而言，在在线票务中影城卡属于偏下游的一个功能，平台要和院线进行合作才能将功能实现，而且涉及到各方利益分配，所以从这个功能中平台更多的是能够维持用户的忠诚度，减少用户流失。总之，影城卡的优点：用户观影的货币成本降低；影院获得稳定的客户；平台获得忠诚用户。
猫眼电影和淘票票都有会员和影城卡的功能，而娱票儿没有。我认为可能的原因是在线票务已经过了靠补贴获取用户的阶段，娱票儿的重心放在了上游电影制作发行业务，对下游看的没那么重，这点从2016上半年各平台合作影片数量中可以看到。
** 第四个，其他**
在一些小的方面，各平台也有所差异，比如,娱票儿有高质量的日签，有猜电影的小游戏；淘票票的影院列表有地图模式；猫眼电影有成就。等等不一而足，也就不一一分析了。
四、总结
各平台都在原有在线票务的基础业务之上做延伸发展，不过猫眼电影更多的是在外围发展，产品的功能都是围绕在线电影票务展开的，没有太多的深入上下游之中，在这个产品同质化越来越严重的时代，后续发展不足；而淘票票通过演出票务在纵向上开拓了发展方向，又利用庞大资源优势，快速整合，发展速度很快，影城卡也使淘票票在下游市场有了一定竞争力；娱票儿通过自营演出票务，发展速度较慢，但平台可控力更高，另外，在上游影片出品发行上投入更大，优势明显，但对下游发展相对不足。
总体而言，猫眼电影如果没有进一步动作，市场份额会被压缩，淘票票和娱票儿未来的发展会更好，至于鹿死谁手，尤未可知。
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