刘诗锋：工业设计师是产品经理的摇篮

设计杂志

ⓒ 采访：李杰 李叶

ⓒ 受访：刘诗锋

刘诗锋，中国国家级工业设计中心广东东方麦田工业设计股份有限公司创始人、董事长，中国设计业十大杰出青年，中国十佳工业设计师，中国电子科技大学等多所高校的工业设计硕士生导师，共获得德国iF奖、红点奖、中国红星奖、广东省长杯金奖等各类设计奖项超过50项，致力于工业设计实践和管理、家电的创新管理研发等领域。“广东东方麦田工业设计股份有限公司”，是中国最具规模的产品综合创新管理咨询和设计服务公司之一，是“国家级工业设计中心”、 “中国十佳工业设计公司”、“中国设计行业AAA级信用企业”、国家高新技术企业，获得世界绿色设计组织颁发的“绿色设计企业”称号。

刘诗锋认为，社会上除了产业界和设计界的人以外，大部分人都还认为工业设计的价值就是“提高颜值”，甚至是“艺术家”。产业界和设计界，包括大部分工业设计师，对工业设计的价值理解是外观、结构、CMF的综合创新。只有为数不多的人理解，工业设计师的核心价值是基于用户需求、市场竞争、企业经营的产品定义，是可以解构重构产品创造“新物种”的。更少有人能理解工业设计在产品战略、产品线结构、产品质量稳定性、产品风险管控、产品投入减少浪费等方面给企业经营带来巨大提升的价值。

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《设计》：东方麦田公司的发展经历了几个发展阶段？这些阶段又反映着中国工业设计怎样的发展历程？

东方麦田设计作品，生态加湿器和鲜封宝

时间到了2018年，东方麦田进入了现今的第五阶段，这个阶段的客户需求又到了更高的层面，需要解决产品战略与其品牌战略、营销战略对接的问题，成为其企业战略的核心之一。不忘初心，磨了十几年，螺旋式上升，又回到了期望通过导入产品创新管理，引领企业乃至产业创新，助力企业倍速增长的原点。现实仍然骨感，尽管企业已认识到创新管理体制的重要性，但是，要改变一个系统比重建一个系统更难，如何打通企业固有管理方式，链接好技术、生产、市场、营销、品牌等环节，是一个已超出设计范畴的事，还需要无尽的探索和学习。

现在，基本抓手已经找到了，两个关键点，第一，建立起能关联企业经营业绩的、数据化的设计投入和收益评估系统；第二，建立企业创新机制的标准，包含体制、人才、研究和策略、跨部门关联协作等内容，并且需要有很好的可执行性。这是东方麦田这几年正在做的事，这里面充满了困惑和挑战，挑战之一是，政府和院校对工业设计的理解多来自西方早期理论，对中国企业的需求并不了解。中国工业设计圈和设计传播很有意思，少有企业的管理者参与其中，这导致了最核心的设计行业发展驱动能量在外围，导致企业对工业设计能力和价值判断有偏差。设计圈强调了太多的理论、帮派、设计思想、艺术、人文、文化，以获“设计奖”和各种头衔资质为重要的设计价值评价标准，设计奖又是以圈内的认知为标准，所谓红点、iF不过是个门槛奖，对设计好手来说不过是信手拈来，获这些奖多，仅说明设计师基本及格，离优秀还很远。工业设计圈忽略了好产品对企业的经营价值，缺了企业这个价值转换枢纽，理论、思想、文化都落不了地，这个现象，让我们这些探索者获得的支持很少，反而是质疑较多。中国工业设计圈应该好好理解一下世界工业设计协会对工业设计的最新定义，早已不是包豪斯时代的概念和范畴。

挑战之二，是企业传统管理思维的惯性太大。

2011年成立的产品推广策划团队

《设计》：近四十年来，中国工业设计师这个职业发生了怎样的变化？社会对设计价值的认知达到了怎样的水平？

刘诗锋：我只能说近二十年的变化。二十年前，工业设计师就是美工；十年前左右，工业设计师被认可为可以做功能、结构和体验的创新，但还是服务技术和营销的配角角色；现在，特别是在创业的新型公司或产品驱动型公司，工业设计师成了“产品定义”的主导者，还不普遍。有句话说：“产品经理是未来商业领袖的摇篮”，我要加一句：“工业设计师是产品经理的摇篮”。

社会上除了产业界和设计界的人以外，大部分人都还认为工业设计的价值就是“提高颜值”，甚至是“艺术家”。产业界和设计界，包括大部分工业设计师，对工业设计的价值理解是外观、结构、CMF的综合创新。只有为数不多的人理解，工业设计师的核心价值是基于用户需求、市场竞争、企业经营的产品定义，是可以解构重构产品创造“新物种”的。更少有人能理解工业设计在产品战略、产品线结构、产品质量稳定性、产品风险管控、产品投入减少浪费等方面给企业经营带来巨大提升的价值。

企业经营管理时产品创新工作面的介定

《设计》：公司的发展过程中是否面临过“生死存亡”的时刻？当初是如何化险为夷？

刘诗锋：设计公司是典型的生存不难发展难的类型，靠技术吃饭，养活自己不难，养活很多设计师就不容易。

2007年中，东方麦田差点就关门了。公司创立四年，已有了十几个设计师，公司发展却一直局限于低端设计领域，一方面是为了生存而设计，苦活累活又单价低，像在泥潭里打滚，另一方面也因为公司的管理做得很差，公司氛围非常差，管控不住，对客户的服务质量不稳定。当时我也不专注自己的事业而日夜玩网游，经常需要借钱发工资，感觉就要撑不下去了。

在这样的生死存亡之际，我决心“自己革自己的命”。我戒掉了网游，除了一个业务人员外，裁掉了公司的全部员工，从零开始探索公司发展。在那之后的一个多月，创始搭档不离不弃，家人和朋友也不断鼓励，我一个人没日没夜地做设计近一个月后，组建了一个全新的团队——4个应届毕业生。带领新团队，我从手把手教画效果图开始，认真对待每一个项目，做分析，做策划，力图完善详备地给客户提供数据，再依据品牌调性给产品设计做出差异化。

很幸运，这4个年轻人都很努力，也很有潜力；很幸运，当时两家中国著名的家电公司给予了做系列产品设计的机会。我带着4个新人，加上一位高校老师的帮忙，花了两个月专注于这两个系列产品，用系统的方法来做，设计出的产品打通了市场与用户之间的隔阂。两个系列的新品市场反馈都极好，客户也从一开始的质疑、误解变为接纳、认可，公司也从此重新走上了正轨。

东方麦田对工业设计的企业价值认知和定位

《设计》：请您谈谈您职业生涯中亲身体验到的市场、客户及用户的变化。

刘诗锋：工业设计服务市场的变化是非常明显的从小到大，需求从有到优的过程。1999年我大学毕业时，能找到工业设计对口工作的地方只有汽车、家电、电子消费品等少数行业，也只有北京、上海、广东、浙江等几个省市可选择，现在几乎每行每业都会用到工业设计，包括银行、酒店等服务行业。有人说中国的工业设计服务市场有2000亿，我认为并不夸张，但目前，真实成交的肯定100亿都还不到，量很大，但价太低。

客户和对设计的需求已经形成了一个正向的市场生态结构，外观设计还是占到八成以上的需求和市场，这块市场，各设计公司之间的竞争力拉不开，市场价格逐年下降，已成为成熟的红海市场，功能创新、体验设计、服务设计、全案服务等也各有市场，但还不大。比较有意思的是客户的特点，小企业更需要全套服务，大企业反而比较需要纯外观设计，因为大企业一般具备一定的体系和人才。现在另一个较普遍的现象是，大企业会把一些研究项目和年度重点项目发包出来给设计公司做，这是因为企业内部团队在一类产品做久了，做疲了，思维受到无形的局限，难以突破，所以企业把这些重点项目外包，实际上是尝试寻找新突破点。

用户的改变非常大。二十年前注重功能，注重品牌背书，十年前开始，随着各行业厂家品牌越来越多，产品功能同质化越来越严重，外观成为重要的关注点和差异竞争力。过去的五到十年，电商兴起后，颜值被进一步关注，体验也成了用户的重要需求，品牌的作用减小了，现在，年轻用户对于品牌更加不关注，主要看产品体验，颜值已成了基本要求，光靠颜值已不够。

东方麦田设计作品，欧洲品牌的厨电和体验空间设计

《设计》：您用了不到四年的时间成为热水器行业里的准专家，这是如何做到的？

刘诗锋：准确地说远不止四年。从2003年创业开始就做了很多热水器项目，并且一直在做。从2011年成立卫浴专项组后，到2015年才敢对外说是准专家。

这个过程主要体现在三个方面。一是，专项的小组，主动地研究和积累。专项组成立后，日常就有研究和积累工作的安排，比如不管有没有客户的项目，每年都至少会安排几次用户研究，保证我们对用户需求的改变有及时的掌握，每个季度都会对市场新品、家电展会等信息进行数据库的更新；二是，大数据和分析工具的应用。我们购买了相关行业的销售数据，也购买了数据抓取工具，还有付费的全球专利检索系统，让我们可以在市场看到产品前，知道行业品牌将推出的新品或技术方向，然后，东方麦田利用自己发明的数据分析、产品策划工具模型，对数据进行加工整理；第三，每年我们要完成几十个客户委托的设计项目，并且行业内大大小小、低中高端定位的客户都有，这些频繁的服务让我们不熟悉这个行业都难。

我经常讲，成为行业专家比较难，成为准专家并不难，不需要多大的技巧，方法就这些，要的不过是持之以衡的坚持，三天打鱼两天晒网的研究和信息积累难以体现价值。量变会带来质变，想象一下，如果一个人对这个行业的产品过去十年的发展都很熟悉，只要不傻，怎么也会对下一步的创新有些想法的吧。

最早一批东方麦田的专项负责人成为了公司合伙人

《设计》：请您从自己的从业经验出发，谈一谈设计与品牌的关系。

刘诗锋：首先，我们要明确一下什么是品牌。我的理解是，一个消费者对一家公司的所有接触点的综合感受形成的认知，并且有一定的认可度，这种认知和认可才是品牌。所有接解点包括各类相关信息、广告、购买、客户、产品及产品每一次使用过程等。从这个维度讲，中国众多知名的品牌，实际上只有认知度，没有认可度和忠诚度，不是真正的品牌，80%以上所谓的品牌不过是厂牌。

认识到这一点，就非常容易理解工业设计对品牌的价值。首先，产品的使用是品牌最频繁的接触点，所以产品的开箱体验、安装体验、使用体验做好了，才有可能形成品牌，做好产品和产品体验是品牌形成的必要条件，在现在这个信息粉尘化和消费越来越理智的时代，只做广告不做好产品很难做成真正的品牌；其次，工业设计应该是为产品的全生命周期服务的，除产品本身，购买体验、传播体验、服务体验等也都是工业设计可以设计和创新的。所以，工业设计是品牌形成的有力工具，可以达到少投入而达成忠诚度品牌效果。中国未来5~10年，是形成很多垂直品类品牌的黄金进代，重点通过工业设计做好产品全生命周期的用户触点体验。

东方麦田作品，家居化的饭煲套系

《设计》：您认为，中国家电未来黄金十年的支撑点是什么？

东方麦田产品系统创新设计服务的价值路径

《设计》：以AI为代表的高新科技全面“入侵”人类文明，在把人类从繁重的重复劳动中解放出来的同时，也给许多行业带来了“危机”，甚至已经波及艺术创意领域，您认为设计行业该如何与人工智能共处？

刘诗锋：个人认为AI会极大地加速设计的效率，也会取代一部分低层级的设计岗位，比如排版、常规造型塑造等，但AI的算法决定了，其永远不可能取代真正的创造力，因为创造是带有情感的。产品对用户的价值有两个层面：一是功能，一是认知。在认知层面，是动态的，AI永远在学习。

用好AI，但不要贪技，不要依赖AI，更不用担心被AI抢了饭碗，能被AI抢了饭碗的设计师本就不该做设计。

《设计》：在当下社会，您认为设计师应该具备怎样的素质和能力以应对当今瞬息万变的商业需求？更好地和产业融合助力企业发展？

有一定的天赋，有扎实的基本功，有较好设计思维，加上完整的知识结构，以不变应万变，都能游刃有余。