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作者 | 于松叶

编辑 | 汉卿

近日，嫦娥五号返回器成功着陆，完成了月球采样任务。有网友大开脑洞，发出灵魂质问：“研究月壤都能干啥？能种菜吗？”没想到，该提问竟然得到了官方回复——月壤不含任何有机养分，不能种菜。

务实又略带喜感的一问一答中，折射出了我国作为农业大国的基调。“民以食为天”，我国不仅是农业大国，同时也是人口大国，农产品始终存在着巨大的市场潜力。鉴于此，电商平台也纷纷切入农业领域，为农业发展注入了新的活力。

农业是国民经济的基础，是国之命脉，互联网企业借由渠道、技术和战略优势，深度赋能农业，会爆发出巨大的能量。

01 渠道的进化与升级 

以往，我国的农产品市场面临着一侧供给不足、一侧缺乏销路的双重矛盾。这种困境，随着电子商务平台的崛起，得到了有效的缓解。

农产品市场之所以陷入买卖双方都不如意的双重困境，主要症结在于物流不畅、信息不通、中间商层层剥削三个方面。而电商的本质是渠道，电商平台的特性和对外改造，极大程度的解决了农产品市场的种种顽疾。 

2014年起，电商平台和物流公司纷纷响应有关号召，开始推进“快递下乡”相关举措。经过6年的发展，目前农村的物流基础设施建设已经十分完备，挡在农村电商面前的最大障碍——运输问题，已经不再是令人头痛的问题。

“快递下乡”的推进，本是为了让广大农村用户在网购时不受物流不便的困扰，方便商品“走进来”，但是农村物流打通的同时，也为乡村打开了一扇促使农产品“走出去”的大门。

伴随着农村物流稳步建设的同时，农产品贸易也快速发展。截至2019年，中国农产品网络零售额达到3975亿元，同比增长72.5%。农产品“走出去”并迅猛发展，电商平台功不可没，而在诸多电商平台之中，拼多多自身的发展史可谓和农产品“走出去”的步伐紧密相关。

拼多多靠社交电商起家，在社交圈层当中，能让大多数人都有消费需求的莫过于食品、家居日用品等刚需产品。在诸多刚需产品之中，水果等农产品的受众面最为广阔，自然成为了拼多多的主打品类。

在农产品上，既要保证农户端的利益，又要保证消费者买得实惠，拼多多在供应链上做了诸多努力。近日，拼多多宣布推出农产品“原产地直发”，将通过加大资金投入、人才培育、供应链优化等综合举措，不断完善原产地直发的农产品上行模式。

“原产地直发”，意味着中间商的生存空间被进一步压缩，也进一步保证了农户端的利益最大化。这也意味着拼多多打通了供销两端，解决了“最前一公里”的供应问题。对消费者来说，意味着能轻松买到现产现销的水果，价格也更加实惠。

供应链的优化，让拼多多手握大量的农户商家资源以及海量的数据，借由数据聚合，拼多多有了更强的服务能力和供应能力。对于消费者来说，以往农场品消费信息不透明的局面被打破了，供需不平衡的局面也得到了有效解决。

拼多多本身具有团购属性，团购的本质是聚集多个消费者，让消费者一起购买某一款商品，这种模式能够从根本上保障商家在降低单价的同时，又让销量得到提升，以至于总体利润得到保障。团购模式和农产品的结合，进一步促进了农产品的销售。

以往北方居民购买南方水果的渠道只有实体水果店，价格昂贵且品类稀少。很多优质的南方水果，北方居民根本找不到购买渠道。拼多多对农产品的大力扶持，让许多地区的特产不再愁销路。哪里的苹果最好，哪里的芒果最香，都经由平台智能整合之后推荐给用户。

例如云南石林县的特产“人参果”，原本是当地的一种不起眼的小水果，在拼多多的销售带动下，人参果成功销往全国各地，逐步发展成了大产业。

数据显示，2019年拼多多平台农产品成交额达到1364亿元，成为中国最大的农产品上行平台。拼多多在农产品市场的取得的成绩，进一步证明农产品市场蕴藏巨大潜力并亟待发掘。

02 技术助力农业腾飞 

技术突破是发挥产业优势的最大跳板。利用高新技术反哺农业，能让农产品的生产、销售等环节得到极大改善，也能间接促使产业结构更加合理。

在生产环节，拼多多瞄准智慧农业，准备研发和实践层面两手抓，做了诸多尝试和扶持。

在研发层面，今年10月18日，国家农业信息化工程技术研究中心与拼多多签订战略合作协议，双方将共同建设“智慧农业协同创新中心”，探索产学研融合的扶贫助农新模式。

在实践层面，在云南省澜沧拉祜族自治县，中国工程院和拼多多已经联合开办了科技扶贫班，定时授课、培训，帮助60名首批学员陆续开起了拼多多网店。

拼多多还举办了智慧农业方向的比赛，为智慧农业的稳步开展打基础。12月，首届“多多农研科技大赛”落幕，4支AI队伍和4支顶尖农人队伍在过去的120天内，围绕草莓种植效率、品质、产量展开全方位的比拼。

结果显示，采用数据分析、智能传感器和温室自动化的四个技术团队平均生产了6.86公斤草莓，比传统农户三个团队的平均产量2.32公斤高出196%。技术团队在投资回报方面也跑赢农民，平均回报率为75.5%。

智慧农业的威力巨大，不仅大大节省了人力成本，回报率也进一步提升。这意味着，如果相关技术正式应用到农业生产当中，农户端的利润空间有了进一步扩大的可能，农耕资源结构也会得到进一步节约和优化。

企业切入生产端自然有它的目的，对于拼多多自身来说，借由切入农业生产端，它自身服务的尺度大大延展了。在科技助农的过程中，拼多多和农户端的绑定更紧密了，对信息的反应也会更加及时，从而改进产品和服务。 

销售环节是电商平台的主战场，在链接货与消费者方面，拼多多在不断迭代技术和模式。

作为农产品上行典型平台的拼多多，研发出了“农地云拼”模式，即通过大数据、云计算和分布式人工智能技术，将分散的农业产能和分散的农产品需求在“云端”拼在一起，以促进销量。

过去5年，拼多多不断完善“农地云拼”体系，打造了“农货智能处理系统”，输入各大产区包括地理位置、特色产品、成熟周期等信息，经由系统运算后，就能将农产品在成熟期内推荐给消费者。

例如，今年疫情期间，云南安宁市的玫瑰作物不仅没有滞销，反而卖出了较高价格。安宁出产的鲜花饼，借由拼多多端的需求整合，得到了市场的迅速回应，应季鲜花饼都被及时卖出。

此外，直播带货也是拼多多助力农产品销售的一剂猛药，直播带货让供求两端的信息更加扁平化，农产品可以做到即产即卖甚至未产即卖。

11月20至24日，拼多多直播开展了“海西消费扶贫馆”东西部扶贫协作重点企业“直播走馆”活动，直播间内的枸杞、藜麦、牛肉干等青海特产很快销售一空。

直播带货的预售功能还解决了农产品后续产出的销路问题。在拼多多上，阿克苏苹果等冬季水果供不应求，直播间主播会告知用户部分订单要等一段时间才能发货，即便如此，许多用户也愿意等待。

03 平台战略为农业赋能 

民以食为天，农产品永远是国民消费中的重要组成部分。在国家倡导助力脱贫攻坚的大背景下，互联网企业助农是大势所趋。和今年才一拥而上的互联网企业不同，拼多多早就注意到了农产品市场的重要性，并制定了与之配套的平台战略。

部分电商平台为了攫取更大利润，擅长诱导消费者在不知不觉中完成消费升级，这是电商平台的本性使然，因为一味沉浸在平价商品中，自身的利润空间就很难保证。但是，拼多多的杀入搅乱了这种局面。 

农产品的刚需性和电商平台的消费升级战略之间存在很大程度的不兼容，正鉴于此，农产品在诸多电商平台是不被重视的品类。相较之下，多数电商平台更热衷于扶持和补贴电子产品、奢侈品等高溢价产品。

疫情期间，当其他电商全力扶持高溢价产品以保障利润时，拼多多却开启了多场相关助农专区的活动，累计成交5.5亿单，帮扶农户近108万户。

拼多多在发展之初就以便宜实惠的农副产品为切入点，给水果等农产品商家一定的流量扶持，从而积累了原始流量。在稳扎稳打，不断壮大之后，拼多多依然没有放弃扶持农产品的基本战略。去年推出至今的百亿补贴活动，仍然将农产品作为重要补贴品类之一。一贯助农利农的平台战略，是拼多多在农产品市场站稳脚跟的根本原因。

近几年，涌现了大量生鲜电商平台，部分生鲜电商甚至是头部综合电商平台的衍生平台。具有母平台基因的生鲜电商，依然保持了诱导用户消费升级的根本调性。

为了提高产品的溢价空间，生鲜电商会在农产品的品相、包装、品牌等外在维度大做文章，走精品生鲜的路线，以获取更高利润。这种做法，看似聪明，实则短视无比。

大多数消费者对生鲜产品的价格是敏感异常的，因为这是消费者日常消费中频次最高的消费。销售策略上的小心机，让生鲜电商平台总是提前触及用户增长天花板。 

对多数消费者来说，农产品并不需要太高的溢价，众所周知的是，同季节、同产地、同品种的某一农产品之间的品质差异不会太大。伴随着农业生产的逐步标准化，产品品质趋同是必然。

拼多多坚持产地直销的农产品销售策略，保证了农产品的性价比，也保证了农产品市场不会被资本行为挤压和干扰。毕竟，将农产品过度精品化，利好的是资本，跟农户端是没有什么关系的。

可以预见，在未来，农货电商将会成为助力乡村振兴、推动农业现代化转型的重要抓手，农货电商也将反向驱动电商平台不断突破、稳步发展。

互联网将真实世界变“平”了，商家和消费者越来越能接触到近似透明的信息。谁能坚持以农户利益、消费者利益为核心的平台战略，以渠道和技术升级为辅助策略，谁就能打下坚实的竞争壁垒，在电商红海厮杀中领跑对手。