1号按

自1987年10月26日中国第一个电视公益广告栏目《广而告之》开播起，中国电视对于公益主题的探索已经走过了30余年。从最初央视公益广告的一枝独秀，到如今发展成为了多种类型的公益电视与电视公益结合呈现的格局。「公益」元素已然成为当下电视节目的一个重要标识。

这种公益类视频生态的形成，一方面来源于上层建筑的指导，另一方面也得益于大众媒体责任的增强。但是在与日俱增的数量之下，是诸如「公益搭台，娱乐唱戏」等此消彼长的负面评论和有关公益真实性并从未停歇的质疑和猜测。1号意借此文，在梳理和复盘2018年公益电视发展、总结2019大型平台已公布公益节目形式的基础之上，进行未来公益节目走向的预测和发展建议。

公益电视节目在各大地方卫视的多点开花，还要从2011年10月25日广电总局下发的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》谈起。

《意见》中提出，「从2012年1月1日起，34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，同时对部分类型节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗倾向，满足广大观众多样化、多层次、高品位的收视需求……各电视上星综合频道还需要开办一个弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设栏目。」

这一政策方针为当时电视娱乐节目混乱且接近饱和的内容市场提供了明确的价值导向。经过六年的发展，带有着强烈的政治色彩和价值使命的公益类节目，已经成为各大卫视规划布局的必备之项。

总结2018：多元素融合，节目质量普遍向好

这是一个To C（消费者）的时代，公益内容产业也不例外。为了创造更为友好的观看体验，赢得观众共鸣，进而助力实现公益节目大众化，公益电视节目大都呈现出与其他电视节目元素相融合的趋势。特别是在如今垂直化和圈层化的综艺市场之上，「公益+X」形式是公益节目和专业化发展的必要之措。

1号将2018年的公益电视综艺节目大致归纳为以下五大类型:

第一，公益+纪实，代表作品有央视《等着我》、东方卫视《我们在行动》、河南卫视《脱贫大作战第3季》和深圳卫视《我愿意》。直入真实生活实践纪实、以情动人是公益节目最常见的制作策略。其中，东方卫视所推出《我们在行动》本着「访真贫、扶真贫、真扶贫」的节目初心，通过展现「零片酬」明星们踏实且真实地授村民以「渔」的画面，实现节目内外的精准扶贫和价值传递；这一号称「最没有综艺标签的综艺节目」最高豆瓣评分曾达到8.8分，赢得了业界内外的广泛好评。

第二，公益+音乐，代表作品湖南卫视《让世界听见》。1号在之前的推送中曾对此档豆瓣评分9.0、累计播放2.3亿的原创节目有过分析，其利用音乐、孩子、世外桃源等观众喜欢的元素，实现了戏剧矛盾感、现实冲突感和真相复杂感的艺术性，为有高级审美趣味的观众提供了有足够厚度的审美体验。

第三，公益+家庭/情感，代表作品央视《等着我》第四季。这一寻人主题品牌式公益节目有着强烈的新闻属性。新的一季在实现选题范围扩大的同时，还借助了「中央广播电视总台」成立的契机，打通电视、广播和网络三大领域，实现了频道频率网络联动和融媒体模式上的全方位互动，例如「帮同月同日出生的TA回家」「儿童防拐手册」等多支互动H5产品的打造。

第四，公益+教育，代表作品央视《2018开学第一课》。十年时间，「开学第一课」凭借着将宏大主题浓缩到个人、将时代融入小背景的表现手法实现了一档晚会到一个品牌的塑造，寓教于乐，获得了广大中小学生、家长群体及教师群体的共鸣。值得一提的是，《2018开学第一课》在开播时陷入了商业化舆论的漩涡，原本定于9月1日晚20:00直播的节目却迟迟没有播出，取而代之的是长达12分钟的儿童用品、培训机构、学习APP的广告轮番轰炸。次日央广经管中心也针对此事发表了公开道歉。

第五，公益+竞技，或称为「电视公益」模式。「电视公益」区别于「公益电视」的地方在于，前者更强调公益元素在原有娱乐性综艺电视节目中的融合，代表作品有《快乐大本营》「温暖有你、快乐出发」环节和浙江卫视《奔跑吧》「向阳奔跑、用爱陪伴」环节。品牌节目助力卫视履行主流媒体的责任。

总结来看，内容层面上，2016年的公益电视节目市场生态发展较为积极健康，多个原创公益类节目制作获得认可，公益元素与综艺节目的结合并非如过去所言是一个悖论的存在，「公益搭台、娱乐唱戏」的局面在逐步改善，公益节目正在走向专业化制作的道路；

平台层面上，公益节目市场以央视作为品牌式引领和主导，各个卫视以创新为核心，走「多元化」道路，同时加入国家力量方面社会组织的支持，例如《我们在行动》纳入了中国扶贫志愿服务促进会、中国社区扶贫联盟等非营利性社会组织的联合支持。但是由「开学第一课」变为「广告第一课」的事件看见，资本入局综艺节目是市场选择的结果，这本身无可厚非；但是若失去了公益性、商业性与娱乐性三者之间的平衡，即使是央视也需要为此承担责任。

展望2019：公益类暂未纳入总体布局

截止至1号写稿之日，处于第一梯队的各大卫视已基本陆续完成新一年度广告会和推介会的召开。目前来看，除了已经打造出公益爆款的东方卫视，本来预计在2018年第四季度推出另一档聚焦个人故事的全新公益节目《寻找英雄》之外（但至今仍未上线），新的一年中尚无电视平台将公益类节目纳入整体综艺布局。但是可以预见的是，央视平台315晚会、《开学第一课》、《等着我》等原有品牌类节目，不出意外的话，将会延续进行。

分析来看，公益这一大类节目在招商会上的集体「缺席」仍反映出节目属性本身的竞争劣势——价值导向的不二使命占据主导控制权，商业变现能力较低，用户需求相对较弱。

但是经过2018年年底国家政策的不断介入，相信各大卫视会立足于自己的新年定位，进行相应领域的公益节目和公益元素的扩充。

此外，对于内容产业来说，不断地求新求变是唯一对抗行业不确定性痛点的解决之道。因此1号大胆预测，2019大步发展的公益电视有望对于“公益”的定义和范畴实现进一步的创新和拓展。

例如，1号曾在之前的推送中将《奇遇人生》这档非典型公益综艺纳入公益电视的考量范围内。狭义范围内，节目内容呈现出了对于社会弱势群体的关照与帮助；广义考量外，艺人嘉宾在一次次的旅行探索中，实现了对于人类自我、世间相处，甚至人性生存的探讨和追问。某种程度之上，这的确能够看作对于「公益」范畴的宏大拓展。以此为例，或许2019会有更多类似的突破，自足民族和命运，反观个体与集体。

总结与猜想：公益突破类别圈层

现在电视平台之上的公益综艺节目在大都解决过分娱乐化的问题之外，依旧面临着专业化发展进程之中的困境：

一方面，公益节目较难实现与商业性的良好平衡。观众相较于对网综市场广告的相对宽容，公益节目仍被视作「白月光」般的存在，节目制作精良作为「本职」之外，过多广告的植入仍然不被认可。因此，公益类节目通常不被广告主所青睐，既无法满足To B（商家）的需求，也很难实现To C（消费者）的定位和到达。

另一方面，节目缺少戏剧化和故事性。内容整体依旧以纪实为主，主旋律和正能量色彩过分浓重，只能依赖明星效应和娱乐化的形式吸引观众。同时，卫视平台中公益节目缺乏品牌的打造和形成。

针对如上所述问题，1号大胆地为公益综艺节目的发展提出如下几点建议：

第一，突破类别圈层，变「公益类节目」为「公益节目」。将「公益」整体变为常见元素融入节目制作中，推广实现「电视公益」模式。

曾几何时，「公益」一度是节目制作的噱头。这一弊病积重难返的效应就是公益类节目在观众心中的公信力下降，甚至在看到「公益节目」的宣传主题时就失去兴趣，节目本身类别对于年轻观众的吸引力也较弱。

因此，为了长远发展，各大平台可以效仿《快乐大本营》「温暖有你、快乐出发」环节和浙江卫视《奔跑吧》「向阳奔跑、用爱陪伴」环节，将公益元素纳入原本已经获得品牌效应的节目制作中，既实现了正能量传播的责任和使命，又能依靠积累起来的观众基础，更好地发展「综艺+娱乐+公益」的节目模式。

第二，扩展「公益」的定义。公益不仅仅局限于最终福利事业的落实，一切有关于真善美和正能量的传递，都可以归纳为公益节目。公益节目的播出也不仅仅为了公益实现本身，而是为了辅助整个社会价值体系的建立。因此，受众也无需对于公益节目过分苛刻，试着用「娱乐+严肃」的双重视角理性看待。

因此，节目内容的可视性需要加强，避免或减少过分直白的主旋律传递。丰富节目故事线，以专业化综艺节目的逻辑思维传递公益故事，注重情感传递，挖掘人物情感，刻画人物个性。坚守真情实感与道德底线，避免过于矫揉做作的情感宣泄和煽情的感动假象。公益节目的核心在于：一旦根源本身有所丧失，揭露问题就与作秀并无不同。

第三，与公益广告、公益晚会等其他同类节目形式相配合，打造出公益电视产业链。在逐步提高公益行业透明度的前提下，旨在实现「广告支持节目、节目反哺广告、理念落实实处」的良性循环模式，平衡公益节目的商业性。

最后，关注受众，加强节目的互动性。适应融媒体时代下年轻观众的审美标准，鼓励跨屏多方互动。借助社媒用户实现公益理念本身的广泛传播。

1号结语

公益是近年来电视荧屏上的一个热点。2018年的公益节目在质量上有了明显提升，多种模式之下节目均获得了良好的口碑。展望2019，内容市场上的公益板块仍有所空缺。公益节目的娱乐性与商业性在平衡之下仍需要提高。

1号将本文定调为「未来猜想」，是因为1号坚信，在大众传媒之下公益入局电视节目的必要性和未来发展壮大的可能性。突破类别圈层、坚守用户与价值的平衡是1号为公益电视给出的建议。1号期待未来不远处公益元素像竞技、明星等元素成为综艺节目制作的王牌之一，以及越来越多的公益类节目爆款诞生。