【剽悍牛人进化营定位模块】品牌三步走战略

【剽悍牛人进化营定位模块】品牌三步走战略

试想一下，你跟你身边朋友、同事、男女朋友熟悉的过程。

除了一见钟情外，差不多都是一个从浅及深，从认识到认知到认同的过程。

首先，你要记住这个陌生人的名字，长相。

然后，你开始了解他是做什么的，有什么特长，性格如何。

慢慢得，你跟他越来越熟悉，你觉得你们的性格很合得来，三观很对着上，有共同的兴趣和喜好，跟你是同一类人。总之他身上的某些地方让你很认同，于是你们成了朋友、情侣。

认识——认知——认同，这就是人与人熟悉的过程，也是消费者接触并熟悉一个品牌的过程。

【剽悍牛人进化营定位模块】品牌三步走战略

人都是懒的！

当你看见一件事物，大脑会对接收到的客观信息进行处理，先是分解，然后抽象提纯，最后简化出来关键特征。“认识”这个初始阶段要做到让消费者记住。

这就需要一个一目了然的工具，可以是让人过目不忘的头像、图片、昵称，也可以是自己反复强调的话、口头禅，各方面都做到就更好了，正如猫叔的头像（没真脸――神秘感），昵称（剽悍一只猫――好记忆），金句（不去做，然并卵――直击人心）。

再比如，在那么多背单词的软件、APP之中，百词斩突出一个斩字。每当你记住一个单词，就是潇洒得斩掉一个单词。这个“斩”，让背单词充满了快感，并且很有画面感。

斩就是百词斩的核心特征，所以整个APP的设计和体验都围绕“斩”来展开，从logo到推广语“斩断你与英语的多年恩怨”，在APP使用的过程中也有斩的音效和动作，用一次你就会记住。

要打造强大的符号，方法很简单，就是加减乘除。

先做减法，整理产品信息并进行简化，找出关键特征和信息本质。

然后乘法，将核心特征成倍放大。

再后加法，为客观信息特征加上丰富的主观信息感知。

最后除法，摒弃其他杂乱信息，围绕核心符号进行演绎和展示。

【剽悍牛人进化营定位模块】品牌三步走战略

做到成功的勾引，让消费者驻足后，进入“认知”阶段。

主要是回答两个问题：

1、跟我有什么关系？

2、你跟别人有什么不一样？

问题1，是解决用户需求问题，要明确告诉消费者，产品提供何种利益，满足消费者的什么需求。

问题2，是解决竞争问题，创造差异化。

比如加多宝就回答了这两方面的问题：

第一，为什么要喝凉茶，因为怕上火啊，尤其是吃火锅吃烧烤时要喝。

第二，凉茶为什么要喝加多宝，因为跟王老吉比起来，我加多宝是最畅销的凉茶（最畅销的，就是最好的，要不然怎么大家都选？）

【剽悍牛人进化营定位模块】品牌三步走战略

“认知”阶段过后，才有可能走向“认同”。在这个阶段必须回答企业的使命，愿景，价值观的问题。正如猫叔解释的那样，使命是：你为什么要创立企业，你要为世界做什么，解决什么问题？（Why）愿景是：你要做成什么样?（What）价值观则是：处事的原则、理念等（How）.

一个品牌要想赢得人们的认同，它必须在人们的生活中扮演某种角色，在人们的心目中代表某种生活观念、情感和价值观。

人们喝可口可乐，是因为喝它让人感觉到快乐。

人们开香槟，是因为它代表着胜利和庆典。

人们信服NIKE，是基于它just do it的伟大运动精神感召。

人们迷恋Apple，是因为它的科技引领，简约的设计体验和美学。

品牌的意义系统，代表品牌与消费者形成一个具有共通价值信仰和心理模式的共同体。包含身份认同，审美认同，情感和精神认同。

要站在用户角度出发，看品牌在消费者生活中具备什么意义、扮演什么角色；而不是站在企业的角度，看品牌向消费者传递什么价值。

只有一个品牌赢得用户的认同（身份上、审美上、情感和精神上），那么这个品牌才可能有死忠粉。

如果品牌只提供物理层面的价值，而缺乏心理层面的认同。那么这个品牌或许有数目庞大的用户群体和忠诚消费者，但它不会有忠实粉丝。

而我们现在很多传统品牌，面临的现状就是有用户，无粉丝。消费者还在重复购买它的原因无非是出于惯性和渠道垄断。这就给了新兴品牌去颠覆它的机会。

一个伟大的品牌，不仅仅是对产品卖点和利益的表达，更是说出用户心声，表达用户的情感、生活观念和价值观，心中所思所想。

当我们买东西时，也从来不仅仅是购买一件物品，而是购买一个梦想。过上梦想中的生活，变成理想中的自我。

品牌，其实就是造梦工厂。