文/青溪长

《定位》，作者之一艾·里斯，全球最顶尖的营销战略家、定位理论创始人之一；另一位作者杰克·特劳特，定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年最早提出商业中的“定位”概念，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

这本书讲的是，如何在潜在顾客的心智中做到与众不同。

一、定位的本质

潜在顾客心智中早已存在的认知，几乎无法改变，不要试图改变人们的心智，而应把认知当作现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的“定位”。

极度简化信息，“一词占领心智”。沃尔沃是“安全”，宝马是“驾驶”，联邦快递是“隔夜送达”，佳洁士是“防蛀”。

二、心智遭受信息轰炸——为什么要定位？

心智遭受信息轰炸四大体现：传播渠道堵塞、媒体暴增、产品暴增、广告暴增。

在通往心智的“高速路上”，交通堵塞，人们的火气就像过热的引擎一样，在不断升温。想要穿过拥挤的传播渠道，必须运用定位的方法。在做广告时，自尊和骄傲都会导致毁灭，狂傲自大者必将一败涂地。

三、进入心智

成功的传播，是要在恰当的时机对恰当的人说恰当的话。定位是一套系统的寻找心智空位的方法 。它建立在传播需要恰当的时机和场景的观念之上。

容易进入心智的做法：成为第一！占据你心智的第一个人、第一座高峰和第一家公司很难从心智中抹去。自然界动物有一种“印刻现象”，即新生动物第一次见到生母，仅需几秒钟，幼小的动物就能永远记住母亲的形象。

难以进入心智的做法：第二很难进入心智，成为小池塘里的大鱼（然后扩大池塘）总好过成为大池塘的小鱼。但第二也能成功，第三、第四面临的问题最严重。

近代传播史三个阶段：产品时代，强调独特卖点；等到同质化产品涌入后，进入形象时代，大卫·奥格威是这个时代的广告大师。靠声誉和形象成功的品牌，主要依靠杰出的技术成就，而非杰出的广告；如今广告业已进入定位时代，创意不再是成功的关键，战略为王，定位考虑企业自身以及竞争对手的强弱点。

哥伦布第一个发现了新大陆，但他为了掠夺黄金守口如瓶，5年后阿美利哥·维斯普西抵达美洲，将发现的新世界定位为独立的大陆，大量写作宣扬自己的发现和理论，结果欧洲人认为阿美利哥首先发现新大陆，并以他的名字命名。

“第一流就是米狮龙。”将此品牌定位成高价美国啤酒，短短数年，成为销量最大的啤酒之一，但它不是第一款高价啤酒，但它是第一个在消费者心智中建立这一定位的品牌。

“你已经尝过在美国最流行的德国啤酒了，现在尝尝在德国最流行的德国啤酒。”贝克啤酒针对卢云堡啤酒的清晰定位。

四、心智中的小阶梯

哈佛大学心理学家宣称，普通人的心智不能同时处理七个以上单位的信息。顾客心中的产品阶梯：市场领导者在第一层，第二名在第二层，第三名在第三层，三层最为常见，七层最多了。

“针对性”定位和搭上别人的梯子是两种经典的定位方法。

“安飞士在出租车行业只是第二，那为什么还要找我们？因为我们工作更努力。”安飞士针对市场领导者见了自己的定位。

七喜的“非可乐”定位，就是搭上了可口可乐的梯子。

要想找一个独特的定位，你就必须摒弃传统的逻辑思维；传统逻辑认为，你要从自身或产品中寻找定位概念。错，你必须在潜在顾客的心智中寻找。

成功定位最重要的是始终如一，需要数十年如一日的坚持。不可掉入“忘记成功之道”的陷阱；不可忽视竞争对手的定位，也不能偏离自己的定位，实事求是。七喜成功于“非可乐”定位，失败于忘记成功之道，新广告“美国改喝七喜”。

五、领导者的定位

率先出击，抢先进入心智，全力以赴，成为领导者。众多的追随者成就了领导者，领导者不应将竞争者赶尽杀绝。

领导者也会失败：电脑领导者IBM推出的复印机，与施乐复印机的竞争并没有成功。

领导品牌几乎在每一步上都独具优势，消费者购物时只认准一种；商家进货时可能只进领导品牌的货；航空公司航班只提供一个品牌的可乐，啤酒等；吸引人才优势。实践证明，第一个进入心智的品牌长期市场份额是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍。

保持领导地位的战略：一路向前，直至政府喊停。确立了第一的位置，但没必要通过广告高呼：我们是第一！该做的是：

1、戳人痛处：强化原创的概念，建立标准，让竞争品牌以这个标准被评判；

2、全面拦截：全面拦截所有成功的可能性，保护自己免遭意外。拦截行动有效的关键在于时机。大多数领导者应该用新品牌拦截竞争对手。

宝洁公司经典的多品牌战略，或称为“单一定位战略”。每个领先品牌都有独立身份，佳洁士，海飞丝，帮宝适……

施乐买下卡尔森的静电复印技术，914型普通纸复印机大获全胜。

达特利对泰诺发起价格战，强生公司立即采取了拦截行动，使泰诺降价。

营销战和帆船比赛中的拦截很相似：绝对不要让对手摆脱你的阻拦，进入开阔水域。因为你无法预测未来，也根本不知道风向如何。只要拦截住对手的行动，领导者就能保持领先，不管风往哪儿吹。

领导者典型错误：误以为产品的实力来自企业的实力，恰恰相反，企业的实力来自产品的实力，即产品在潜在顾客心智中所占据的定位。

定位的最终目标应该是在某个品类里建立领导地位，成为第一很难，保持第一简单得多。

 

六、跟随者的定位

寻找空位：然后填上

尺寸空位：甲壳虫汽车“想想小车think small”

高价空位：米狮龙啤酒“第一流就是米狮龙”；皇家芝华士威士忌“我们是高价品牌”

高价策略成功秘诀：建立高价定位的品牌、一个有效的品牌故事、选择一个顾客能接受的高价的品类；以真正的差异化作为支撑。

低价空位：埃克森子公司Qwip传真机租金只有竞争者的2/3

性别空位：万宝路，第一个建立男子汉香烟的全国性品牌；男性名字的查理香水

年龄空位：巨力多营养液专为老年人而设

不同时间段空位：奈奎尔，第一个夜间服用的感冒药

分销渠道空位：蛋袜是第一个在超市和大卖场销售的袜类品牌

针对重度消费者的定位：“你想多喝几瓶的时候，就喝这种啤酒。”

避免三大陷阱：

工厂空位陷阱：福特公司的埃德塞尔汽车，内部定位的漂亮案例，但从市场上看没有位置。

《华尔街日报》发行商仅周一至周五发发行，填补空缺的周报《国家观察者报》以失败告终。

技术陷阱：白威士忌。产品上是第一个，但在人们心智中不是，心智中的威士忌是棕色的。

满足所有人需求的陷阱：如果从零开始建立你的定位，这个陷阱会置你于死地。

七、重新定位竞争者

创建自己的空位，重新定位的关键在于动摇既有观念，产品或者人的定位。冲突能够使人一夜成名。人们喜欢看到泡沫破灭。

泰诺打败鼎鼎大名的阿司匹林的重新定位广告：“为了千千万万不应服用阿司匹林的人，如果您经常感到胃部不适……如果您有胃溃疡、哮喘、过敏或者缺铁性贫血，请在服用阿司匹林前务必咨询您的医生。阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，并导致胃肠道微量隐性出血。幸好，有泰诺……”

汉堡王：“我选我味”，“烤制非油炸”

重新定位和比较性广告：“我们比竞争对手好”不是重新定位，是比较性广告，效果不佳。

八、个人及事业定位

定义自己：第一步找出你用来建立长远定位的概念，你是什么？你在生命中的定位是什么？你能用一个简单概念来概括自己的定位吗？还有，你的事业能够建立并利用这个定位吗？

敢于犯错：任何值得做得事情，即便做得很差也值得做。埃迪·阿尔卡罗可能是有史以来最伟大的赛马骑师，但他连着输了250次后才获得第一次胜利。

找匹马骑：更加努力很少成为通往成功之路，更聪明地努力才是更好的办法。

第一匹马是你所在的公司，如果你的公司没有出路，你应该换一家公司；

第二匹马是你的老板，要永远争取为你能找到的最聪明和最有能力的人工作；

第三匹马是朋友，经常与所有的商界朋友保持联络；

第四匹马是一个想法，绝不要害怕冲突；

第五匹马是信心，对别人几笔人的想法要有信心，麦当劳创始人雷·克洛克买下了麦克唐纳兄弟的想法；

第六匹马是你自己，完全靠自己也可能获得成功，但并非易事。

本书的定位主体不是企业而是品牌，这也意味着竞争的基本单位不是企业，而是品牌。它的局限在于，书中的部分观点在如今看来已经过时，所列举的部分案例也已经过时。