01 “免费”的诞生
21世纪的新型“免费”模式，是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在20世纪“免费”是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。
这种新型的“免费”是一种以电脑字节为基础的经济学，而非过去建立在物理原子基础上的经济学。这是数字化时代一个独有特征——如果某样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋零化。这种趋势正在催生一个巨量的新经济，这也是史无前例的，在这种新经济中基本的定价就是零。
原子经济的基调是通货膨胀（随着时间推移，物品都在逐渐升值），而比特经济的主旋律是通货紧缩（在比特经济的网络世界中，物品越来越便宜）。
摩尔定律：电脑处理器的价格平均每18个月会下降一半，而网络带宽和存储器的价格下降速度更快。处理器、带宽、存储器构成了价格下行的三驾马车。
第一部分 什么是免费？
02 免费101 如何理解“免费”
世界就是一个“交叉补贴”的大舞台
交叉补贴可以有不同的作用方式：
*用付费产品补贴免费产品。（招徕顾客的廉价品是做生意的幌子，例如通过价格不菲的爆米花来补贴不赚钱的电影）
*用日后付费补贴当前免费。赠送速记但必须使用移动通讯商两年以上的服务就是经典的长期交叉补贴案例。
*付费人群给不付费人群提供补贴。
免费模式主要分为四大类：
免费模式一：直接交叉补贴
什么免费：吸引你掏腰包买其他东西的商品
谁享受免费：以某种方式最后掏腰包的人
例子：买剃刀送刀片，因为刀片是易耗品。
免费模式二：三方市场
什么免费：内容、服务、软件等
谁享受免费：任何人
最常见的“免费”经济是建立在三方系统基础之上的。在这种市场系统中，第三方付费来参与前两方之间的免费商品交换。
例子：用户免费收看电视，是广告商给发行商付费，这一成本包含在广告商卖给消费者的产品中。
免费模式三：免费加收费模式
什么免费：和付费版本相匹配的任何商品
谁享受免费：基本用户
通常来说，一家网站会遵循“5%定律”，也就是说5%的付费用户是网站的所有收入来源。
例子：某款软件的免费版和专业付费版。
免费模式四：非货币市场
什么免费：人们选择免费赠送的、没有寄希望别人付钱的任何东西
谁享受免费：任何人
这种类型也会有几种不同的表现形式
礼品经济
例如：维基百科和Freecycle网站（在线交换二手货物的平台）
这种信息传播的动机是多种多样的，包括赢得声誉和关注度，以及不容易察觉的其他考虑，例如表达观点、分享快乐、种下善因、得到满足感以及纯粹的自我兴趣。有时候，这种给予也是无意识的或者被动的。
劳动交换
例如每次你用Google网站来搜索时，你都在帮助Google公司提高精准定位广告的系统运算法则。你在使用某项服务的时候又创造了富有价值的成果，或者是提高了某个网站的服务，或者是创造了对别人有用的信息。不论你留意与否，其实你在得到某项免费服务的时候也在和别人进行劳动交换。
盗版
最能体现盗版猖獗的当属在线音乐了。一些音乐家和歌手把自己的音乐在线免费同乐迷分享，因为他们把这作为音乐会、音乐产品、专利权和其他付费内容的推销手段。
03 免费的历史：零、午餐盒资本主义的敌人
累进税制度：富人缴纳的税更多，穷人缴纳的税更少，甚至是免费得到服务。
当团体的人数超过150人时（人们把150人称作“顿巴数”），社会团体里的人就很难再维持巩固的社会关系了，团体内的人际关系就开始发生不和谐的摩擦。
顿巴数理论被认为是很多人力资源管理以及sns的基础，即：人类的社交人数上限为150人，精确交往深入跟踪交往的人数为20人左右。
该定律指出：人的大脑新皮层大小有限，提供的认知能力只能使一个人维持与大约150个人的稳定人际关系，这一数字是人们拥有的、与自己有私人关系的朋友数量。也就是说，人们可能拥有150名好友，甚至更多社交网站的“好友”，但只维持与现实生活中大约150个人的“内部圈子”。而“内部圈子”好友在此理论中指一年至少联系一次的人。社交网络给了我们联系，却未必给我们交流；拉近了我们的距离，却未必增加我们的亲密；激发了我们社交的天性，却可能磨平了我们沟通的能力。社交的幸福感来自社交的质量而不是数量，来自于沟通的深度而不是频率。小心，莫让技术令你的人际关系变得越来越扁平和肤浅。
150定律还告诉人们，每一个人身后，大致有150名亲朋好友。如果赢得了一个人的好感，就意味着赢得了150个人的好感；反之，如果得罪了一个人，也就意味着得罪了150个人。在求职过程中，接触不同的人，赢得对方的好感，从而快速积累人脉资源，扩大人脉关系网。
在谈到食物的时候，玉米经济自然代表了一种富足经济。历史学家在看待古代文明的时候，往往通过大米、小麦和玉米这三种农产品对比的视角。大米富含蛋白质，但是不易种植；小麦生命力强，但是蛋白质含量低；只有玉米既容易种植，蛋白质含量也高。历史学家们通过观察发现，生产这些谷物的“蛋白质/劳动付出”比率决定了相应文明的历史进程。
04 免费心理学 你感觉免费如何？
一分钱的差别
在大多数场合，即使仅仅收取一分钱，大多数消费者也不会掏腰包。因为收费会让我们想到选择的成本，这对于我们掏腰包就不是激励因素了。
心智交易成本（mental transaction costs）：思考的收费成本。
人们偏向于选择那些最不需要费脑子的东西。
免费则能帮助消费者加速作出购买决定，使更多人决定要尝试一下某种新商品。免费看似放弃了得到的一部分直接收入，但是它却带来了更多的尝试者。
免费是一把双刃剑，免费的负面效应之一：对于不用付钱的东西，人们往往都不会太在意，因此在消费时也不会太珍惜。
时间/金钱衡量是礼品经济的重要心理基础。
第二部分 数字化免费
05 太便宜，无所谓了（若网站上某产品每年贬值一半，最终必然免费）
1.学习曲线：表明一项任务出现的次数越多，那么下次人类再重复执行同样任务所需的时间就减少了。
学习曲线更多的是关注人类的学习表现，而在科技行业中的重要进展似乎与规模增加关系更密切。随着大批量制造的产品出现，产品产量每增加一倍，其成本就能有规律地降低（10%~25%）。波士顿咨询公司把这称为“经验曲线”，用来描述机构学习能力的提高，内容涵盖行政效率的提高、供应链优化以及工人学习能力的提升。
2.思想是无穷充裕的商品，能够以几乎零边际成本进行复制。思想一旦产生，就会传播至海内外，使得它接触到的所有东西都变得更丰富，现代社会把这种思想传播叫作“记因”（memes）。
3.供需关系决定在任何时间节点上的商品价格。但是，从长期的角度来看，价格趋势是由技术本身决定的，某种商品数量越多，那么价格就会越便宜。
4.带宽和存储装置是零价格域里的另两驾马车。便宜得可以忽略不计的带宽带给了我们YouTube网站，也给传统的电视行业带来了革命。便宜得可以忽略不计的存储器给我们带来了Gmail邮箱和没有上限的容量。
06 “信息想要免费” 界定数字化时代的一个小插曲
充裕的信息想要变成免费的，稀缺的信息想要变得昂贵。
07 和免费竞争 微软几十年前就学会了，而雅虎在几个月前才刚起步
08 去货币化Goggle和21世纪经济模式的诞生
1. Google通过为一小部分核心产品做广告而赚取大部分利润，大多数搜索结果和广告被其他网站转载，而后者与Google分享收益。这也是它能在其经营的其他各种业务领域采取免费营销策略的原因。
2.互补品通常是一起提供给消费者的产品和服务，例如啤酒和花生米或汽车和汽车贷款。对于Google而言，互联网上出现的一切均可被视为其主营业务的互补品。
3.“免费”的成就：它将上亿美元的产业转变为百万美元的产业，但通常情况下，财富似乎并未蒸发，相反，它只是以难以衡量的方式被重新分配了。
4.网络效应往往会造成力量的聚集，导致“富者愈富”的结果。
09 新媒体模式 免费媒体的新鲜之处在于免费模式向其他在线领域的拓展
1.在加速向免费经营模式转变方面，没有哪一个比视频游戏来得更快。
2.以下是5种最成功的创新商业模式类别（游戏市场）：
1.出售虚拟装备
这一虚拟产品领域最大规模的玩家是成年人，而非孩子。
2.订购
3.广告
4.房地产
5.商品
3.“作者的敌人不是盗版，而是不为人知。”免费是最大多数读者接触作品的成本最低的方法，而且如果样书真能发挥作用，一些读者就会购买“高级”版本。只要读者们仍希望督导印刷版著作，他们就会继续为这些图书买单。
10 免费经济的规模有多大 无法用金钱来衡量
作为非货币形式的声誉经济和注意力经济，它们属于实体经济，这是就它们代表的市场具有可以衡量和估价的准货币（从“眼球”到Facebook好友）而言的。但由于它们本身又是非货币市场，根据定义无法以货币进行衡量。注意力和声誉的价值显然很重要。
第三部分 免费经济和一个免费的世界
11 免费经济学 一个老掉牙的笑话何以摇身一变成为数字经济学的定律
1.经济学名著《关于财富理论之数学原则的研究》（安托万·库尔诺）
他指出，公司间的一切竞争关系都与他们生产产品的数量有关。
2.伯特兰的竞争理论可简化为：在一个竞争性市场中，价格等于边际成本。
3.收益递增（increasing returns）规律认为，尽管产品的固定成本（研发、工厂建设等）可能会很高，但如果边际成本相对较低，那么产量越大，利润率越高。追求“最大化”的回报在于投资者的固定成本被分摊到更多的单位中，从而使得每个单位的收益都有所增加。
12 非货币经济 货币不起作用的地方，什么管用？
1.“每一种充裕都创造出一种新的匮乏。”信息的充裕造成了注意力的缺乏。
2.马斯洛需求层次理论：在需求层次金字塔最底层是物质需求，如食物和水；在此之上是安全；更高一层则是爱和归属感，而后是尊重；居于整个金字塔顶部的是“自我实现”，即对创造力等精神需求的追寻。
3.经济一词出自于希腊语，在希腊语中经济学oikonomia，来自oikos（“家庭”）和nomos（“习俗”或“法律”），意指管理家庭这一社会系统，因此也成为“家庭经济学”。
亚当·斯密把经济学界定为市场研究，简称为“稀缺情况下做出选择的社会科学”。
4.注意力经济和声誉经济。
如今我们拥有一个真正的声誉市场——Google。其旗下的搜索引擎网页排名算法是一个看似简单却有着巨大能量的创意。
5.从经济角度看，我们可以使用这样一个算法将声誉经济转化为注意力经济再转化为现金：你的网址的经济价值在于你的网页排名，即从任何给定条件的Google搜索结果中带来的流量乘以该条件的关键值。（网页排名越高意味着流量越大，因为你在搜索结果中的排位更靠前）只要在你的站点发布AdSense广告并与Google分成，就可以将流量转化为实实在在的钞票。
6.礼品经济：以一种具有创造性且受到赞许的方式为所在社团作贡献这样的机会，正是马斯洛视为高于所有其他需求的一种自我实现，而且这种机会也是很多工作无法提供的，难怪在志愿工作的推动下网络发展如此迅速——这些志愿工作使人们乐于进行创造性工作，乐于奉献，乐于对外界施加影响，而且乐于被视为某一领域的专家。
13有时浪费是一种美德 创造富足生活的最佳方式就是放弃控制
学会善于运用充裕思维，以下是它如何发挥作用的一些实例：
匮乏
充裕
规则
“非获批准，一切都被禁止”
“非被禁止，一切都获批准”
社会模式
家长式作风（我们知道什么是最好的）
平等主义（你知道什么是最好的）
利润方案
商业模式
我们会把它计算出来
决策过程
自上而下
自下而上
管理风格
命令和控制
不受控制
14 免费世界 免费世界的前沿阵地在中国和巴西，我们能从中学到什么呢？
1.从经济的角度看，盗版或仿制行为刺激的市场需求要比它满足的需求更多。
2.冒牌货实际上对正品特别是时尚圈的正品有益这一观点并无新意。在经济学中，这一观点被称为“盗版悖论”。
3.诱导性过时：复制使得时尚很快就从其最初的追随者延伸到社会大众，迫使最初的追随者寻找更新的时尚。
15 想象充裕 “后匮乏”社会的思维实验，从科幻到宗教
1.在科幻界（以及对更为边缘化的技术乌托邦而言），这就是所谓的“后匮乏经济学”（post-scarcity economics）。在这种背景下，很多科幻作品不仅在讲故事，在这一过程中他们也在进行贵重物品几乎变成免费品所引发后果的思维实验。
2.我们的大脑已习惯于进行匮乏思维。我们关注那些我们并非充分享有的事物，从时间到金钱。这就是我们前进的动力之源。如果我们得到了我们一直苦苦寻找的东西，我们很快就会对其漠然置之，而后发现一种新的可供追求的匮乏事物。我们始终被自己不曾拥有的而非已经拥有的事物激励着。
3.充裕始终是前面闪烁着耀眼光芒的山峰，从来不会是我们脚下这座山。从经济学角度看，充裕是创新和增长的推进器。但从心理学角度看，匮乏才是我们真正理解的一切。
16 一分钱一分货” 对免费的其他疑问
1. 21世界的免费基于数字经济，并不需要隐性成本。
2.互联网主要建立在两种非货币经济形态之上——关注度（流量）和声誉（链接）——二者均从免费内容和服务中获利颇丰，而且很容易将这两种中的任一种转换成现金。
尾声 经济危机时代的免费
1.从消费者的角度看，在经济衰退时免费更具吸引力。
2.在Web网络世界里“注意力”和“声誉”是需求量最大的货币形式，人们预期未来某一天，足够数量的“注意力”或“”声誉可以以某种方式转化为金钱。
3.免费模式的心理需求和商业案例并未过时——各种数码产品的边际成本都以每年50%的速率下降，这导致价格一路跌向谷底，而且“免费”仍像过去一样对消费者心理产生重要影响。但当前的情形确实表明仅有免费已经不够。免费模式必须与收费模式相匹配。就像金·吉列赠送免费的剃须刀是为了把高价刀片推销出去，因此今天的网络企业家不仅应当发明消费者喜爱的产品，而且应当发明消费者愿意付钱的产品。免费可能是最佳定价，但不能将其作为唯一定价。
第四部分 免费法则
充裕思维的十大原则
1.数字产品迟早会变成免费商品
在市场竞争中，价格会下跌到与边际成本持平。互联网是这个世界上最具竞争力的市场，而且它赖以运行的科技边际成本——数据处理、带宽和存储成本——逐年接近零。免费不是其中一个选项，而是一种必然选择。数字信息希望成为免费的。
2.实物产品厂商也希望自己的产品是免费的，但它们在这方面表现得并不积极
3.你无法阻止免费
4.你能够从免费中赚钱
免费经营策略扩大了企业的知名度，使企业推出的产品被更多消费者了解。
5.重新界定你的市场
6.尽早采用免费策略
7.迟早你要与免费进行竞争
8.接受浪费行为
9.免费使其他产品变得更贵
每一种形式的充裕都创造出一种新的匮乏。
10.管理充裕而非匮乏
免费加收费策略
四种免费加收费模式
1.限定时间（30天免费，之后收费）
有利之处：容易实现，市场侵蚀的风险小。
不利之处：许多潜在用户不愿意试用该软件，因为他们知道之后如果不付费30天试用期后他们得不到一点好处。
2.限定特色（基础版免费，更高级版本收费）
有利之处：使产品知名度最大化的最佳方法。当客户转变为付费客户之时，他们有做出这种选择的理由（他们明白自己付钱购买的产品的价值），且有可能对这一品牌更为忠诚，对该产品价格的敏感度更低。
不利之处：需要创造两种版本的产品。如果在免费版本中添加过多的特色服务，就不会有足够多的用户转变为付费用户。但如果在其中添加的特色服务过少，同样也不会有足够多的用户在使用相当长时间免费版后转变为付费版用户。
3.限定用户数（一定数量的用户可以免费使用该产品，但超过这一数目则需收费）
有利之处：易于执行，易于理解
不利之处：可能侵蚀低端市场份额
4.限定客户类别（规模较小，广告成立不久的公司可以免费使用该产品；规模较大、成立时间较久的公司则需付费）
有利之处：根据其付费能力向公司收取费用。在发展迅速的公司中率先赢得客户群。
不利之处：复杂且难于监管的验证程序。
建立在免费基础上的50个商业模式
免费模式1：直接交叉补贴
赠送服务，销售产品
赠送产品，销售服务
赠送软件，销售硬件
赠送硬件，销售软件
赠送手机，销售通话时间
赠送通话时间，销售手机
赠送表演，销售饮品
赠送饮品，表演收费
免费赠送（零售商的“赔本甩卖”）
买一赠一
附赠礼品
超过25美元的订单免运费
免费体验
免费试用（杂志订阅）
免费停车（商场）
免费调味品（饭店）
免费模式2：三方市场（一类顾客补贴另一类顾客）
赠送内容，销售接触观众的机会（广告支持的媒体）
赠送免费信用卡，向生意人收取交易费
赠送科学文献，向作者收取出版费用
赠送文件阅读器，销售文件写作软件
女士免费入场，男士门票收费（酒吧）
儿童免费，成人收费
注册免费，搜索收费
赠送工作或公寓清单，向登记商家收费（免费分类网站Craigslist）
赠送旅游服务，从车辆出租和酒店预定中获利
向在商店中存货的卖家收费，保证消费者免费购物（超市里的“上柜费”）
对在商场中购物的买家收费，卖家的商品可免费存货
赠送房屋清单，出售抵押贷款
赠送内容，出售客户信息
赠送内容，通过将用户推荐给零售商赚钱
赠送内容，出售物品
赠送内容，在内容中对付费客户进行突出展示
免费提供简历清单，向招聘单位收费
向消费者赠送内容和数据，，向通过某API接入内容的公司收费
赠送有限数量的“绿色”家居方案，向被列入绿色资源网站名单的建筑商和承包商收费。
免费模式3：免费加收费（某些客户不同其他客户）
赠送基本信息，出售更便于使用的较丰富信息
赠送通用管理建议，出售定制的管理建议
赠送联邦税软件，出售州税软件
赠送低质量的MP3，出售高质量光盘套盒
赠送网络内容，出售印刷版内容
对在商场中购物的顾客收取较低的费用，不经常光顾的顾客对经常购物的顾客提供了补贴
赠送在线游戏，向希望在游戏中享有更多服务的用户收费
赠送商业名录，向企业收费使其能够“宣传”并增强自身优势
赠送演示软件，完整版本收费
赠送电脑对电脑通话，出售电脑对手机通话（Skype软件）
赠送免费照片分享服务，收取额外存储空间使用费
赠送基础软件，出售更多有特色服务
赠送广告支付的服务，出售去除广告的能力
赠送试读“片段”，出售书籍
赠送虚拟旅游，出售虚拟土地
赠送音乐游戏，出售音乐唱片
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