微信朋友圈广告的思考

作为对社交内容和用户行为一直很感兴趣的我，经过调研65名用户谈谈思考，仅班门弄斧

1、朋友圈广告的千人千面推荐

在看到你是如何被微信广告选中的？后，我调研了65个不同国家、地域、年龄、性别的用户，收到他们给我截屏的朋友圈出现的广告，分析如下：

1）调研的用户四线为主，一、二、海外城市分布较为均匀：

2）年龄分布较为均匀：

3）广告类型多为服装美妆、教育（儿童教育、公众号鸡汤）、电商（拼多多、唯品会、京东）、借贷（宜人贷、微粒贷等）装修（本地装修、家居网）居多，具体数据见下图：

调研中有趣的现象：

1、调研用户发我的截图页，约38%的广告内容前后我都见到微商广告，说明一定用户加了很多微商，也习惯于看微商发在朋友圈的广告

2、部分调研用户分不清微商和朋友圈推送的广告：分不清的用户多集中在45岁以上，也有23岁的年轻用户分不清

3、同地区同年龄女性，收到的广告千人千面，可见推送策略与该用户的好友社交关系、发送的内容、兴趣爱好有关

举例：25岁女性好友，在上海从事儿童英语教育行业，收到一则迪斯尼公主Qposket玩具广告

该好友本身对儿童玩具无爱好，由于职业关系好友多为儿童家长，聊天内容或朋友圈内容、点赞评论行为与儿童家长更密切，且她在上海，迪斯尼也在上海

4、同地区女性收到相同广告的时间不同：3月7日6点52朋友收到Dior的真我香水广告，我于3月7日凌晨收到同一条。猜测与用户在朋友圈的活跃时间和信息流内容密度相关

5、在瑞士、韩国、美国、葡萄牙的朋友均表示当天未收到朋友圈广告，国内3人表示没收到广告

调研时间：3月8日上午9点，国内3人其中1人为海归用户

猜测微信的海外广告物料不充裕，或正在灰度？未覆盖全量海外用户

2、微信朋友圈广告的魅力

作为搜索部门下的垂直社区PM，工作中了解更多的是搜索广告和网盟广告。微信广告对我的魅力在于，广告作为优质内容通过社交关系有更多的互动与价值传播：

1）微信广告本身是优质内容：

      可与我所负责的产品对应的搜索结果页广告对比

    下图是朋友圈中的微信广告：

在朋友圈这个最优质的熟人关系网下，直观看到朋友对它的赞和评价，增强了我对该品牌的价值判断

同时Dior广告的形式相比于搜索广告，图：文的比例更高，由之前的体验我知道点开后将会流畅地播放15秒小视频，点开的欲望远强于搜索广告

3.8女神节当天，朋友圈的部分用户收到了星巴克、京东女神节的促销广告，将节日热点内容与广告巧妙结合，让我眼前一新

3、生活中我喜欢的广告形式

1）短视频信息流广告

抖音是近一年最火的app之一了，纯视频广告作为内容告能更好地融入短视频产品本身，娱乐属性强、用户的阅读成本更低（不用点击即可自动播放）

抖音给我推荐短视频的策略是每天早上刷视频的前20条里推荐2条广告，当天不再推荐

抖音根据我不同数据的权重，进行个性化推荐，数据维度如下：

客观数据：1、性别、年龄、地域

主观数据：1、我评论、点赞的视频->视频对应的标签

                  2、我浏览时长的视频->对应的标签

                  3、我创作的视频->对应的标签

                  4、我关注的好友他们评论、点赞、浏览时长的视频->对应的标签

推荐算法能力较精准，给我推的分为两类：1、美图美妆app 2、游戏app

此类广告点击后多跳转到appstore下载app 

朋友圈广告与抖音广告相比

1、优势：微信的强社交关系链将把广告的社交属性推向极致，有马太效应

      当广告本身被熟人点赞和好评更多时，广告本身的知名度将提高N个数量级，成为人人相传的热点内容

2、劣势：朋友圈的内容类型过于杂乱（原创或分享的文字、图片、短视频），并且Feeds流一屏展示的内容有3条，用户注意力相对分散。抖音              全是短视频，与本身优质内容融合起来毫无痕迹，并且当前屏幕仅有一条短视频，用户注意力集中

      调研的65名用户超过一半表明，没有太注意到朋友圈广告，经推敲可能为以下3点：

       ·朋友圈广告与朋友圈内容融合的很好，不突兀

       ·用户刷朋友圈时，精力更多集中在熟人产生的内容上，对广告内容自然地刷过去了

       ·用户对该条广告的兴趣度不高

2）公众号流量主给自己代言

 通过自己的粉丝直接赚钱在我看来是最好的生意，下图是我关注几年了的公众号：大玩家张磊

 他的受众群是 一线城市里有一定生活品质且有投资意识的年轻人

 之前靠优质内容信用卡权益和航司里程，聚集了大量目标用户，而后自己创业做了懒投资app为年轻人打理生意

3）《奇葩说》、《吐槽大会》综艺节目，马东、李诞人肉打广告

这些综艺非常符合年轻人的胃口，马东、李诞非常幽默、搞笑、灵敏，经常在节目的个人时间或选手介绍时间，毫无痕迹地说广告段子，更易被用户群接受，留下很深地印象

4、作为内容社区PM对朋友圈广告未来发展的一些思考

1、朋友圈广告投放场景是熟人社区，利用好熟人社区能最大化发挥广告的投放效果

      熟人社区特性：

     1）人的正向表现欲极强。有点像孔雀开屏，在熟人社区人人更想秀晒炫自己最好的东西或者夸大自己的好，获得他人的赞美

     2）关系网极强，言行慎重：相比于陌陌、云音乐，人与人之间是萍水相逢的关系，人在朋友圈更像关系已经沉淀下来，较为牢不可破的关系

           作为长期关系，是一个社交场合而非随心所欲的场所，规则秩序、利益性更强。人们更在意自己的言行是否得体

     3）在微信产品的大背景下，简洁、干净、克制

     社交广告内容特性：

     1）热点内容：人与人沟通靠共同感兴趣的热门话题、如春节、三八女神节都属于此范畴

     2）个性化优质内容：强调个性化是因为不同年龄、地域、文化程度的用户喜欢的内容差别是极大的，更对胃口的推荐势必让用户忠诚度更高

     3）UGC行为：内容本身的价值是有限的，用户->内容->用户的链接才是价值的核心。赞、评论、对评论的评论、分享、转发才是内容的最终            价值

2、基于熟人社区与社交广告与社会产能过剩，消费升级的特点，本着服务用户的理念，我对朋友圈广告的愿景是：

     1）对年轻群体重点做品牌传播的广告，年轻人的消费力将持续升级、好品牌依托朋友圈的口碑相传将快速扩大影响力

          朋友圈秀晒炫的特性，也更适合做高端品牌，让人觉得有面子

     2）对中老年群体着力做本地服务广告。中老年人的网购能力相对较弱，生活圈较窄，推广本地品牌他们更易上手、口碑影响力更强