运营：从零开始（二）

你了解用户吗？

• 所有的用户运营工作，都建立在一个相同的基础上，即对用户的充分了解。

假设要做一个用户推荐活动，运营人员应当知道，用户喜欢用哪些渠道进行分享和邀请，同时也应当知道，这个活动在哪些外部平台推广宣传，或者和哪些外部平台做联合推广，会达到最优效果。
运营人员还应当知道，用户来了之后，有哪些资源可以促进用户在产品中停留，采取什么方式可以让他们持续活跃。如果用户活跃了，有没有付费点可以让用户进行付费行为，付费之后，用户体验是否会得到提升。如果用户离开了，有没有办法让他们回来。能否通过分析用户的行为，让其他用户不要离开，或者不要这么快离开。

• 所有工作都围绕一个内容––人。可以从下面两方面解决：

通过数据窥探用户。
数据不仅仅验证我们的运营效果，还可以借此窥探用户的偏好、习惯。我们可以浏览、点击、注册、登录、蹦失、操作这些动作，去了解用户是否喜欢这个电商网站，用户在哪些地方遇到了阻碍，这些地方是否可以改进，用户转化情况如何，是否可以优化相关流程等。这是数据给产品层面的提示，运营层面可以得到详情页转化率（首先，电商平台的运营人员要关注什么？第一点和绝对值相关：订单量、客单价；第二点和百分比相关：转化率。支付转化率是不可控的，列表页转化率也很难控制，详情页转化率是唯一可控制的）、用户推荐（根据用户的浏览历史进行相关性推荐；根据同类用户的购买历史进行协同过滤）、重现与试错。
数据是佐证，是猜测，是推论，数据带来的这些运营可能性需要被验证，并通过后续的数据体现出来。
直面用户。
途径：客服事件反馈、电话回访、问卷调查、聚类调研、内部可用性与易用性测试及反馈。

用户运营的工作内容是什么？

• 用户运营是每个网站（产品）的核心工作，不管是内容运营还是活动运营，最后指标都会落实到最终的运营收益上，收益可能是用户数也可能是交易额或者利润。通常我们讨论一个网站（产品）的用户规模、付费状况、运营的数据健康程度等，其中很多方面都落脚在用户运营。
• 用户运营是指以网站（产品）的用户活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至运营机制。用户运营的核心是开源、节流（减少流失）、维持（促进活跃及提高留存）、刺激（转化付费）。
• 几个原则：
  1. 把用户当成傻子。应当简单明了、图文并茂地告诉用户，这是什么，用户能做什么，用户从哪里开始体验。
  2. 最大程度地展现核心功能、核心价值、核心玩法。
  3. 分阶段展示次要功能、次要价值、次要玩法，不要试图全部塞给用户。
  4. 根据数据统计调整文案，改进引导顺序等细节。
  5. 引导要有趣，不要让用户觉得枯躁；步骤要简单、流程要短，很少有人在进行数次点击还没看明白你要表达什么之后，依然有耐心。
  6. 引导要捆绑用户行为，用户的每一个反馈都可以告诉你，他究竟是否明白你在说什么。每一个反馈都可以提供一些激励，促使他继续下去，完成流程。
• 用户运营的初期，为了低成本获取外部用户，注册来源的质量是最重要的指标。
• 在用户运营的中期，需要新用户的稳定进入，就需要密切关注注册转化率指标与蹦失页面指标，适时调整，并考虑采用配套活动推送用户的注册引导行为。
• 在用户运营的后期，需要关注用户的留存及活跃度。
• 节流和刺激用户留存最重要，节流的核心是三件事：

1.定义流失用户的衡量标准；
2.建立流失预警机制；
3.对已流失的用户进行挽回。在流失前要知道用户进行了那些类似行为，产品做了哪些动作。

• 建议：

1.产品在做改版设计时，一定要充分调研用户和听取运营人员的意见。运营人员也一定要拿出数据来佐证产品的改版设计是否合理，是否会影响已有用户的活跃和留存。
2.对于大改版，一定要慎之又慎，灰度测试必不可少，同时该坚持的原则一定要坚持，改版一定不要仅凭感觉。改版之前，一定要和运营同学讨论一下新版本的引导学习流程的设计。运营人员也要充分加入到讨论中，做好各种预案及策略，在出现问题时，可以有效地缓解甚至解决，避免带来预料之外的麻烦。
3.运营人员要密切掌握用户的使用反馈，及时解决各种可能的运营风险。

• 预防预防用户流失，我们要给他们想要的一切并避免让他们失去兴趣。当用户流失了，必然要尝试挽回，获取一个新用户的成本，比维护一个老用户的成本要高得多。如果用户流失了，再次唤醒他们会非常困难。所以，要节流，要减少流失，就应当把精力放在流失预警上。了解了用户流失的原因之后，给客户他想要的。
• 用户挽回的第一步，是让用户知道你要挽回他。
  用户挽回的第二步：让用户认为你是在乎他，而不仅仅只是要挽回他。
  最重要的是第三步：挽回后的用户更需要引导和关怀。
• 用户运营人员的基本：就是能够维护好开源带来的用户，提高他们的留存率及活跃度，减少他们的流失。
• 用户运营的目标，最基础的是用户规模，而用户的规模又隐含了：用户数（使用用户数、注册用户数、活跃用户数、付费用户数、流失用户数，如果是客户端还要考虑下载量）；用户结构（新老用户的比例）；用户属性与用户行为（用户属性可以用于分类目标用户，用户行为可以用来考察用户的生命周期和用户习惯）。
  用户不来，怎么办？用户不活跃，怎么办？用户来了又跑了，怎么办？用户就是爱免费，怎么办？……
  我们要搞清楚，产品的核心功能是什么，目标用户是什么，产品能给目标用户带来怎样的帮助。所以产品的可用性、易用性很重要。

用户激励

用户运营里最重要的两端，一端是引入用户，一端是避免流失，如果把这两端比作头和尾，中间最健壮的躯干就是激励留存。

• 头衔。大多数的头衔设置都遵循一些原则：名称渐进、易懂；与用户贡献或者活跃度挂钩；可能代表一定的权限，也可能没有任何额外的权限。
• 等级。如果两个电商平台在商品类型、价格上已经没有差别的时候，会员的等级与权益就成了非常关键的激励手段。拥有更合理的会员体系与更诱人的会员权益的一方一定会胜出。等级机制遵循以下原则：可持续的成长体系设计；等级需要与权益和增值服务相关联。
• 勋章。造型美观；用户获取勋章有明确的指引；勋章可以展示给其他用户或者收集后兑换额外的收益。
• 成就。《魔兽世界》上线之后，运营人员又多了一项激励用户的手段。循序渐进的获取逻辑；可展示给其他用户的渠道；部分成就应当具备稀缺性，并具有普适性。
• 排名与竞争。 排行与竞争策略，运用正反激励的手段，刺激用户使用产品。设计这类激励策略，需要注意：正面激励和负面激励兼顾；放大正面激励的快感，控制负面激励带来的挫败感；从负面激励转向正面激励的操作成本较低，可以鼓励用户进行转向。
• 积分。积分应当对用户有价值；如果积分能够兑换实物，需要确定积分的成本承担方。
• 产品特点。你的产品有什么特点，什么功能与哪些KPI相关联。
• 运营目标。用户的哪些行为应当被鼓励，哪些行为应当被遏制。奖惩有度才能更好地激励用户。
• 客户群体的特征。
• 成本结构。

尊重用户，但保持距离

用户运营人员可能会和用户有各种各样的联系，但是，切记尊重用户，但不盲从用户；切忌和用户走得太近，也切忌没有交集。

一个产品，最难做的不是加法；而是减法；最难的不是改变，最难的是坚持。

如果网站（产品）运营人员对用户不够尊重，产品有变化不告知、不引导用户，用户当然会觉得不愉快，互联网的发展很快，产品的可替代性很强，用户很容易找到其他新产品。

运营者应该以一个较高的视角去看待运营中出现的用户之间的问题。运营者是管理者，而不是调停者。管理，就是确立规范，对符合规范者予以奖励，对不符合规范的，就惩罚；同时，要考虑如何将规范落实，而不是空有一堆条款作摆设。

分级管理

分级管理，用户运营的必备手段。如何对用户进行分级？传统商业的用户管理的做法中，最简单最广泛应用的就是建立RFM模型，RFM模型是一种工具和手段。R是Recency，最近一次消费；F是Frequency，消费频率；M是Monetary，消费金额。这三个要素，可以简单有效地反馈客户的价值。

假设一个社区的运营人员有100万的运营预算，你觉得运营人员应该针对哪些用户，采取哪些手段，才是最有价值最有效果的呢？
• 如果以丰富社区内容为目的，运营人员可能需要关注那些积极登录、活跃度足够高的用户，为网站提供内容。
• 如果要提升社区的用户活跃度，运营人员可能需要关注那些不怎么活跃，但是为社区提供过很多内容的用户，通过运营活动来提升他们的活跃度。

如何获取种子用户？

知乎的第一批用户就是互联网创业者，他们对于如何设计产品、如何进行运营推广、如何寻找投资、如何管理团队，都有诸多疑问。这些现实中难以快速解决的疑问，在知乎上可以有很好的解决方案。用户之所以愿意沉浸在社区中，愿意提供内容，有两个动力：表达与认同。
知乎在早期运营中，做了几件重要的事。
1.创始人关注每一个早期进入者。
2.情感维系。

• 在获取种子用户的问题上，通常有两个维度：数量和质量。
• 从运营的角度来说，应该如何面向种子用户做一些有价值的运营，从而让他们更加愿意贡献力量呢？
  1.仔细倾听种子用户的声音。运营人员的正确做法是，把商务人员提出的需求做一个列表，然后与产品经理和开发负责人沟通，找到共性需求，并划分优先级。
  2.与种子用户的关系尽量保持亲密。
  3.真诚地对待所有种子用户。