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今天和父母一起到国美，去给正在装修的房子买热水器。去之前，我们有相对明确的目标：要买一台容量80L、价格在2000元左右的电热水器，品牌待定。
一上二楼卫浴专区，其实最开始看到的是美的品牌。看到我们走进，销售员大婶询问了我们要求后，就很热情地推荐了两款，一台价格1900多元，有出水断电、定时控制等常见基本功能；一台价格2100多元，除了基本功能外，有个活水功能，可定期自动清洗，避免因水质不好导致使用若干年以后内胆老化。
本来这两款价格是在我们预算范围内，也能满足我们的使用需求，可不知为啥，始终还戳不中立马要我们掏钱的痒点，我们总想再看看其他品牌再做决定。于是在大婶一再劝说和挽留下，我们还是坚持踱步到了旁边的史密斯专柜。
史密斯的售货员也很热情，讲解也很到位。但众所周知，史密斯是专业做热水器的，历史悠久、质量过硬、售后完善正规，所以它的所有款式标价，直接就比美的的高出了太多。
以前房子买过这个品牌的热水器，所以我对史密斯还是有认知度的，但父母却并不知道。也许在他们眼里，美的品牌认知度是超过史密斯的。所以当他们看到价格时，有些抵触。但在售货员的讲解下，告知了父母，史密斯热水器从没出现过一起漏水事件，非常安全，而且是双内胆，真正的分层加热，可以根据水量需要，选择全胆速热或半胆速热。这样的话，在这个天气，顶多等待2-3分钟，就可以洗了，很省电。而且还有个MAX增容功能，如果到冬天，家里人多了，可以把这个功能打开，洗浴时可自动补偿加热，就可以提供多至五倍量的热水。
安全、省电、自由选择水量，这几个卖点，个个迎合父母痛点。一番讲解下来，爸妈突然就觉得这个价位不贵了，已然忘却了刚才那便宜很多的美的。
最后，我们喝了不少史密斯净水器出来的直饮水后，就愉快地成单了。
从国美出来后，我问老妈，你刚才不是觉得贵，怎么这么爽快就选了这品牌，不再看了。老妈说：这个价格是贵，但对比它的质量和功能，我觉得值。
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本来预期要花至少一两个小时的热水器购买工程，只花了半个多小时，就搞定了，这当然是我乐于看到的结果。虽然钱比之前预算高了50%，但难得父母买得乐意，我也开心。
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以前有句广告语说的好，只买对的，不选贵的，似乎是在倡导人们，选择实用即可，不用追求高价，因为高价格并不等于高价值。
但是现在，如果一样商品，它具备着有让消费者认可的价值，唤起了消费者的认知，那么即使它的定价再高，也能被接受。
实际上，商品有两种定价逻辑，第一种是成本定价，第二种是认知定价。
所谓认知，就是人脑从感官接收刺激后，转换并加工成为可处理的信息。
认知定价，又被称为“感受价值定价法”或“理解价值定价法”。它和产品成本无关，是指消费者心中，会对产品的印象、性能、服务、品牌等软属性，有一定的认识和评价，并以此为基准，对产品价格作出主观上的判断。
认知定价的关键，在于正确估计消费者的认知价值，只有当产品的价格水平，与消费者对产品价值的认知大体一致，大家才会更容易接受。
在市场竞争白热化的今天，顾客感知价值对企业来说，也变得越来越重要。就像热水器的安全、省电、自由调节加热水量这些特点，引起了一向节约的父母对它的渴望，在心理上唤起他们不同的认知，认为这个热水器具有独特性，多花1000多的价格，也趋向合理，因此表现出与原来不同的消费行为。
这案例也提醒了我们作为运营商，做产品时应该注意的问题。现在的消费者里其实不乏有着较高素养、愿意为高性能、独特产品买单的中产阶级。他们注重产品和服务的特性，以及个人体验的主观感受。所以，我们应该在关注增强产品独特性的同时，还要注意产品究竟供给哪类目标人群，以及能不能满足消费者的认知升级。
由此，我想到公司现在正在集中火力推的199不限量套餐和399的十全十美套餐。这两个套餐其实在上周的空中销售实战中，已经表现出了完全不同的市场反应。
199套餐，是单号卡套餐，流量不限（当然，为了秉承流量使用公平原则，使用达到了40G，会降为3G网速；到了100G，会降为2G网速）、语音3000分钟。这个套餐收到了很好的反馈，除了原乐享4G套餐用户，哭着喊着要放弃原有赠费，死活要改到这个套餐的外，还有不少原来是非常低值的套餐，比如月消19元的飞young套餐，都一下大跨越迁转至199，ARPU值提升的可不止一点点（估计领导是要乐死了）。
而另一款399的十全十美套餐，在199流量不限量和3000分钟语音基础上，还叠加了200M光宽带服务、2部天翼高清、价值1358的智能组网服务，并可办理4张副卡，供全家共享流量和语音。按理，这个套餐细算起来是非常划算的，而且全部是现在电信能给的最好的产品的打包，真的非常良心。但是从销售过程来看，却并不理想。这个套餐的定价，的确是目前为止，所有电信家庭套餐里最贵的，成本价值也是最高的，但是似乎从认知价值上来看，它并没有得到客户的认可，导致普遍用户觉得价格贵了，也就是他们对这个套餐的认知定价还达不到399元（在这里为企业默哀几分钟，几百元在现在的生活消费里实在是很微不足道的一部分，但是客户就是不愿把这微不足道的一部分，交给电信或者说交给通信消费）。
那么，我们该怎么去调整399十全十美这个套餐在客户心中的认知定价呢？我觉得应该可以从正反两个方向入手：
1、正方向：强化套餐里面所包含的产品及服务的价值，提升消费者对套餐价值的认知；
2、反方向：正确估计消费者的认知价值，对应调整定价，使套餐的价格水平，与消费者对套餐价值的认知大体一致，以便于大家容易接受。
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下周具体实施计划：
1、先从正方向调整：在套餐介绍的详情页面里，将所包含的产品及服务进行更为详细介绍，并标注单独产品正常销售价，同时能给出399同档可对比套餐，增加优惠感知。
2、如果正方向调整后，效果依然不明显，说明客户对这个套餐的认知定价的确达不到399元。那么试着收集一些用户反馈的留言信息及外呼拒绝录音，选取有代表性的用户反馈声音，呈递公司市场部，请示通过话补形式，变相降低套餐定价到299元（此定价从留言和外呼的反馈来看，基本符合客户预期），并给出其他省市的定价策略及销售情况进行佐证。
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