2017-08-22

选题的前提

做选题，一定要和自己的定位相符。

深夜徐老师不会带着上百万少男少女在大晚上学习领会丝路精神，36氪也不会在头条质问为什么你男朋友泡了我闺蜜。

所以首先就是要明确自己的定位：我是谁，我的内容发给谁看，给他们带来什么价值，解决什么问题。

像坤龙老师这个号，就是针对 0-3 岁的新媒体从业者，提供新媒体运营上的策略和实操方法，解决日常运营过程中遇到的问题。

1深入了解用户

找到目标人群之后，还要对用户进行深入了解，挖掘他们的痛点和喜好。

▌1/用户画像

通过后台数据了解粉丝的特点、来源、人群分布、年轻分布等等，有一个大致把握。

▌2/主动同用户建立联系

我自己公众号的前 1000 个用户，基本上都会加到个人微信上跟他们聊天。

然后我就发现了一个很震惊的事情，就是他们的聊天风格、朋友圈内容都非常相似，生活状态、感情喜好、甚至包括一些旅行地目的地都一样。

当你真的加满 1000 个用户，把他们朋友圈都刷遍后，就很清楚哪些选题他们会喜欢，哪些选题是一定要枪毙的。

▌3/画出用户成长路径

现在有了那么多优质公众号，用户都没有取关你，所以一定不要辜负他们。要和用户一起成长，帮助他们成功。

其中非常重要的一个方法就是画出用户成长路径。

假如你是一个面向大学生的求职号，那么下面这张图就是一张你的用户成长路径。

用户在从 A 点到 B 点的过程中，面临着种种困难和门槛，这些就是你要帮助他解决的事情，也是选题的来源角度所在。

画出这样的一张成长路径，然后再把每一点细化，就是不同的选题。

比如：面试又分为单面和群面，不同性格的面试官要怎样搞定，内向的人要怎么表现等等，都是你可以选择的角度。

2内容分栏

把内容固定分成几个栏目，能够降低选题的难度，也能让读者形成一个预期。比如【转载】、【互推】、【干货】、【话题互动】、【行业资讯】等等，根据需要来分类。

坤龙老师这个公众号的分栏是：运营干货、读书笔记、拆解大号、免费微课、周末分答。

这样栏目固定下来之后，选题就会方便很多。

3建立选题库

知乎上有人问：怎样用最短的篇幅，写出令人窒息的绝望感？

“公众号今天发什么？”

很多人都是当天选题找素材写文章配图排版，每天的工作都是速度与激情。这就是缺乏章法的表现。

一定要建立一个选题库，平时看到各种好的选题，就直接丢进去。选题库每周末整理一次，建立一个标准的工作流程，这样效率就会高很多，不会再出现今天到底发啥的绝望。

选题库用有道云笔记、Evernote都可以。我之前用的是微软的 OneNote，它的功能是最强大的，但之后换了 Mac，用起来不方便。

现在用的都是石墨笔记，功能虽然少，但是协作比较方便一些。

选题方法

选题总共分为三种，1.常规选题  2.热点选题  3.系列专题。

三种类型，各自有不同的选题方法和策略。下面来一一详解。

1常规选题

常规选题，有三种选题来源：日常积累、借鉴爆款、紧跟同行。

▌1/日常积累

从身边的人和事，每天阅读的书、文章和热门社区入手，看到合适的就丢进选题库中。

最重要的是养成随时随地发现选题的嗅觉。你会发现那些高手都有这样的习惯。

Spenser 说他有个习惯是，跟别人聊天听到一句金句，就立马中断聊天，拿出小本本来记，边记边感叹“这一句话是个好标题”。

旁边的朋友则一脸懵逼。

咪蒙也是，她有一句名言：“我们得像色鬼感应大胸一样，24 小时打开大脑中感应选题的开关。”

她在南都的时候就专门做过分享：

我的电脑桌面上永远都有一个文件夹，我随时都会把看到的有创意有价值的句子、图片、视觉设计等玩意扔进去，每隔一段时间进行整理，分类到我的标题库、选题库、图片库、版式库里。

看美剧日剧韩剧，听到好的台词，我会记下来。我在天涯论坛闲逛，看些没营养的狗血帖子，都能顺便找到特别有想象力的句子。而微博上看到的好玩的句子，我也会拷贝下来。

……

最重要的就是养成习惯，把日常积累过程变成工作流程的一部分，比如每天早上可以逛一下知乎、豆瓣等，搜集 3-5 个选题备用。

▌2/借鉴爆款

从朋友圈的爆文出发找灵感。

可以反着写。咪蒙写了《职场不相信眼泪，要哭回家哭》，雷斯林专门怼她，写了《钱都给你咪蒙赚了，公司好不好关她一个实习生什么事》，一下子也成了爆款。

每次刷屏的 10万＋ 爆文都要收集起来，分析选题和标题。

也可以发散着去写。GQ 之前的《朋友圈九大未解之谜》一文很火，就可以顺着去发散。比如微商朋友圈九大未解之谜、父母朋友圈的xxxx、老师和校长朋友圈不能说的秘密等等。

有一些好的选题，是能够跨越行业和领域限制的。

六神磊磊最早的一篇爆款是《金庸、古龙、鲁迅会怎么写爸爸去哪儿》，这样的选题就可以迁移的其他领域。

比如我就可以写一个《特朗普、梅姨、普京会怎么做公众号》。

最著名的一个就是三国人物系列，《刘备、诸葛亮、曹操、关羽会怎么踢球》、《当三国人物走进了法院》、《三国人物谈职场法则》等等经久不衰，老祖宗们虽已入土为安，但仍然发光发热，不知贡献了多少个 10万＋。

另外这里再介绍一个工具，西瓜助手。在上面可以看到每天的黑马爆文。

▌3/紧跟同行

前人种树，后人纳凉。

很多路，同行已经为我们铺好了

很多坑，同行已经替我们躺过了。

关注同行们过去做过哪些比较好的选题，可以为你提供很多灵感。

不用担心同行写过了，你就不能写，很多选题都是月经式需求，隔一段时间就会爆发一次，只要你写出个人风格就行。

而且，同行验证过会火的选题，只要你写的不太差，阅读量都是有兜底的。

一个比较鸡贼的方法，就是去收集参考各种账号的精华目录、爆款目录，很多账号自己都给你整理好了。

正是没有枪没有炮，同行来给我们造。

另外也可以自己手动去收集和统计。我自己在做选题微课的时候，会去统计同行的微课数据：选题、标题、老师、阅读量、点赞量、参与人数等等。

从高到低做一个排序，当作微课选题的参考。

2热点标题

关于如何追热点，我去年总结了 7 个选题角度。

当时雾霾严重，我就以这个每年都被大家写烂的热点为例，来进行说明。

作为一个追雾霾的人，相信其他热点也不在话下。

▌1/什么是具有持久性、普适性的主题？

在雾霾这个话题中，一个持久和普适的主题就是：社会发展与自然的关系。

从持久性上看，关于雾霾，不仅当下的头条新闻里会谈论，几年前如此，几年后也是如此。

从普适性上看，雾霾的问题，中国会遇到，国外也同样遇到过。

搜索“雾霾”，可以看到有几篇文章多次出现在我的朋友圈：

人民日报45年前痛批美国雾霾不顾人民死活

洛杉矶是怎么奇迹般告别雾霾的？

一个纵向，反映了持久性；一个横向，反应了普适性。雾霾的热点可以这样切入，同理，其他的热点也是如此。

▌2/还有人跟他经历相同吗？普通人什么视角？

去年有一个热点是南方日报记者把实习生骗到酒店中强迫发生关系。

一个同事看到后说，其实她们身边也有很多女同学，在外面实习经常受到性骚扰。

那如果你想追这个热点，是不是也可以想想是否还有其他报社、行业或者职业的实习生，也在遭受着同样不公正的待遇呢？可以用这样的视角作为一个切入点。

去年有一篇关于雾霾的10W+文章特别火，选题角度也是从普通人的眼光出发。

雾霾之下三位母亲的选择：离开的不再回来

▌3/这个新闻蕴含了什么道理，反面有哪些故事？

我们写的东西里，经常掺杂着各种常理。有时候，可以挑出里面的某条道理，看看它的反面，也许就能找到故事。

还以《三位母亲的选择》这篇文章为例，母亲为了孩子做出了三种选择：逃离、行动、防护。

那反过来，也一定有另外三种选择。

雾霾之下，有人在逃离北京，同样还有年轻人不顾一切在涌进北京；有些人在行动、防护，另外也有一些人麻木不作为、甚至在加剧这一情况。

这些反过来的抉择和故事，也是一个不错的切入点。当时就有人反过来写了一篇，也是 10W+：

雾霾下，我为什么没搬回美国？

▌4/什么地方可以给特写？

当一个故事已经被大量报道时，你就得把镜头换个地方去看。

你得从那种宏大的角度，慢慢地把镜头拉近，去找那个还没被说到过的特写角度。

之前王宝强与马蓉离婚的时候，一张图片在知乎上拿了万赞，凭的就是一个特写。

不要相信一见钟情这种蠢话。爱不爱，身体上看得出来。

雾霾之下三个普通母亲的选择，相对于谈论“雾霾”这个大话题，也算是将镜头拉近了一步，你可以找找更特写的角度。

16年初，《显微镜下的雾霾颗粒，看一眼触目惊心》就刷了遍了网络。真是名副其实的“特写”。

▌5/这个大故事里，还有哪儿是模棱两可？

找到故事中模棱两可的地方，揭示出某些之前从未为人所知的东西。

就像前几年扶不扶老人的新闻，那些反咬一口的老人，到底是一个什么样的人，真的是一个混蛋吗？

关于雾霾，这个话题又有什么模棱两可之处呢？知乎上有一个挺热的话题：为什么感觉雾霾是近几年突然爆发了？

最高赞 cOMMANDO 的回答拿到了 5K 多赞，他的回答的大意就是：

雾霾长期存在，并不是最近几年突然爆发，只是我们近几年知道了 “雾霾” 这个现象而已。

▌6/还有什么未被讲出的背景故事吗？

关于创业公司的报道，经常会长篇累牍的报道其背景故事。我们要花心思，去找找还有什么未被讲出的背景故事。

去年美国大选那天，全美国的媒体都忙着数票，《纽约时报》和 Elite Daily 则忙里偷闲，翻出了特朗普和希拉里曾经的“温情岁月”。一时间刷爆了社交网络。

唐纳德和希拉里看上去简直就像镁光灯下“坠入爱河的一对小年轻”。

关于雾霾还有什么未被讲出的背景故事吗，雾霾下的人民呢。

同样，其他的热点也是如此。白百合和羽泉早已协议离婚，这个就是没有被讲出的背景故事。

▌7/是否是另一个故事的开始？

韩寒在歌里唱道：美丽故事的开始，悲剧就在倒计时。

同样，一个故事的结束，也是另外一个故事的开始。

一个农妇在一场家宅火灾中失去了她的丈夫。这是一个故事的结尾，但是，却是另一个故事的开端：

她孤身一人如何在农场上继续生活？

几年前，逃离北上广的年轻人是一个热点故事。而这个故事的结尾，又是另外一个故事的开始：逃回北上广。

伦敦雾霾故事的结束，是美国雾霾故事的开始；美国雾霾故事的结束，又是中国雾霾故事的开始。

▌时间地图

有一些热点是突发的，也有一些热点是可预期的，就像各种节日庆典。针对这些可预期的热点，就需要提前做好准备一张时间地图。

相信很多小编都有：

6 月时间地图

3系列专题

第三种就是系列专题，好几篇文章围绕同一个选题来写。

黄有璨就在三节课就连载过很多篇《老黄谈运营》的系列，后来汇总成一本书出版。

李叫兽之前虽然每周一更，也用过一个月的时间 4 篇文章来做一个专题。

一般来说要把系列选题做成一个公众号的拳头和品牌产品，做对用户最有价值和帮助的内容。

公众号阅读的最大缺点就是碎片化，东一榔捶，西一棒头。为了追求新鲜刺激，每天都在变，用户很难构建系统的知识体系。做系列专题可以有所弥补。

我的这篇关于选题的长文，和上篇排版一样，也是系列选题，内部叫做「一篇就够了」系列，之后也还会不断更新。

▌1/主题扩展

可以结合用户成行路径，选择关键词进行拓展。

比如我是讲新媒体运营的，那新媒体运营又包括：内容运营、用户运营、活动运营等等。

每一部分又可以再细化，内容运营：内容定位、内容选题、内容写作、内容包装、内容分发等等。

找到这些关键词进行拓展和细化 ，就变成了一系列的选题。

▌2/专业输入

好的系列选题，能够成为一个行业的标杆，为个人品牌积累长期的流量价值。

当然这也需要你真的去钻研和输入，包括翻阅一些本专业的书籍文献，行业报告等等，如果有条件，去读一些英文文献是最好的。

提升自己的专业度，为读者输出一些更有价值的内容。对于提升账号价值非常有帮助。

选题判断

找选题容易，定选题难。

很多小编找选题很随便，写文很用力。结果虽然每天都很努力，但最后却阅读量还是上不去，粉丝增长也还是不行。这就是把努力用错了地方。

胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。

如果选题错了，后面再怎么努力也是白白浪费精力。甚至不夸张的讲，应该把百分之 80 的努力用在选题和标题上。

最终决定哪个选题，除非你是老司机，否则光凭个人直觉是不行的，对新人来说，尤其需要有一套科学的决策机制。

1判断标准

判断标准从三方面来看：受众、话题、主体。

▌1/受众

受众要看两个点：覆盖人群和痛点程度。

① 覆盖人群

就是看这个选题影响了多少人。

同样写小龙虾， 一个选题写簋街小龙虾，一个写全国小龙虾。前者可能只覆盖了 5000 个人，后者则有几百万受众。

两个比较，自然是后者阅读量会高。

② 痛点程度

就是看这个选题对人影响有多大。

同样针对孕妇，一个话题关于孕妇的时尚着装，一个是关于孕期饮食禁忌。不用说都知道用户更关注哪个选题。

▌2/话题

③ 可操作性。

首先要看一个选题到底有没有素材和例子来写。

去搜狗微信搜一下，如果基本没人讨论过这个话题，通常不是因为你想法很独特发现了新大陆，更可能是因为这个话题根本没法展开写。

只有那些经常被大量讨论的话题，才有实际的生活案例来支撑，读者也才能产生共鸣。

④ 时效性。

很多话题都会很快被人遗忘，尤其是一些网络热词，几天后没有人关注了，这种就不值得去写。

尽量选择那些即使过了很久，人们也愿意点开看的内容。这些选题分发到网上之后，长期来看能够带来很多的搜索流量，是比较有价值的。

那些短期爆发的热点则另当别论，因为影响力太大了，所以不得不去追。

⑤ 话题性

一个好的选题要有争议性和延展性。

争议性。像普通的明星大婚，祝福完就完了。但是伴郎调戏柳岩，瞬间就有了争议性，就引起了无数关注。

如果单纯站在伟光正的角度，读者找不到参与的地方，只能鼓掌说声好，就去看别的了。越是那些正反方观点非常强烈的，读者越喜欢参与。

杨幂现在的粉丝一定比范冰冰要多，因为大家黑她黑的最狠，有站队的地方才拥护。

甚至很多时候一些作者，会故意在文章中留一些错别字当作槽点，就是为了让用户参与评论。

延展性。就是一个话题背后，还可以衍生出更多的思考和解读。

柳岩被伴郎调戏，引发了人们对传统陋俗的讨论，阿尔法狗大战李世石，引发了人们对人工智能未来的讨论。这些都是好的选题。

⑥ 传播性

有了话题性之后，别人愿意参与讨论，另外还要具备传播性，才能传开。传播性有三个点：有趣、简单、有社交属性。

有趣。首先必须得好玩有趣，这样才有人愿意关注。有趣真的太重要了。

简单。在《创意更有粘性》这本书中，提到的6个方法，第一个就是简单。一个事情，一个观点，一个选题，一个态度，越简单就越容易传播。

有社交属性。就是话题一定要提供社交币，让用户之间可以社交起来。

爱的早不如爱的刚刚好。

有多少人嫁给了自己的高中同学。

这两个选题讲的内容一样，但第二个因为有了社交属性，更容易被传播。

▌3/主体

⑦ 相关性

很多选题虽然很好，但跟账号本身定位不搭，也要 pass 掉。

一是要跟公众号的定位相关，二是要与作者的人设符合。

想象一下，Spenser 作为最会写职场的金融大叔，如果写一篇“若你喜欢脸大的人，其实我很美啊”。

额。大概会很撩人吧。

⑧ 价值观

选题跟公众号一直所倡导的价值观是否相符，这个是一定的。

咪蒙之前因为前后表达了截然相反的观点，被狠狠打脸和吐槽。咪蒙有足够的争议性，但我们普通人是承受不起这种打击的。

2进行判断

上面讲了几条原则标准，下面讲具体怎么用。

可以借助雷达图，给各项赋值，来建立一个简单的模型。我在网上随便找了3个选题，下面来具体操作一下。

内向人在职场上要做哪些改变

最近流行大片里的职场宝典

让员工带孩子来上班

我给各个选题在不同方面分别打上分数，满分是 5 分，如下图所示。

统一赋值之后，然后选中这些项目，插入一个雷达图，各项之间可以很直观的进行对比。

最后根据雷达图中的数据，来选择一个选题。我选择的是《最近流行大片里的职场宝典》，这个是 Linkedin 之前的一篇选题，其他两个是哈佛商业杂志上的选题。

在「坤龙老师」后台回复“选题”，可以下载我做的这个表格，具体参考看看。

▌选题会

选题会也是非常必要的，每天上午开一个 15 分钟的选题会，每个人带着 3-5 个选题，大家进行投票选择。囤积上 3-5 天的选题，以备突发情况。

统计复盘

最后并不是选择好了，发出去就完事了。

文章发出去之后，还要对数据进行统计复盘。效果不好的选题，就要从选题库中划掉，丢入小黑屋当中。

数据比较好的选题，就保存下来。对后人算作经验累积。

总结一下

本文详细讲解了选题的前提、方法和选题标准。

1、前提

选题的前提是用户有充分的了解。有两个很好的办法，一是添加公众号前 1000 个粉丝到个人号上，去跟他们沟通；另外一个方法是画出用户成长路径。

其次是对内容进行分栏，有助于形成用户预期和降低选题难度。

然后是借助一些笔记工具：OneNote、有道云、印象笔记、石墨笔记等，来搭建选题库。

2、选题方法

选题有三种类型：常规选题、热点选题、系列选题：

• 常规选题的方法有：日常积累、借鉴爆款、紧跟同行等。

• 热点选题以雾霾为例，总结了 7 个选题角度。

• 系列选题是公众号的品牌产品，方法有：主题拓展、专业输入等。

3、选题标准

选题判断的标准有三大类：受众、话题、主体：

• 受众：覆盖人群、痛点程度

• 话题：可操作性、时效性、话题性、传播性

• 主体：相关性、价值观

具体步骤是：1.建立图表  2.赋值  3.制作雷达图模型

4、统计复盘

选题发送之后，还要对数据进行统计，好的选题放入选题库中，不好的选题丢进小黑屋。每周整理一次选题库。

干货很多，但是看了不实践也没有用。我希望你看完文章之后，能够把这些要点变成标准工作流程的一部分。

把学习到的任何东西，融入到日常流程中，这是最重要的。

-作者-

坤龙，一家6个人的文化公司的创始人，90后新媒体老司机，在行的超1000单行家。从业4年，前前后后参与了近50个公众号运营。2017年，将在公众号【坤龙老师】这里和你一起：拆解100个公众号，深度阅读100本书，邀请100位很牛的朋友来做线上分享。

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