营销理论多以定位理论和科特勒营销理论为基础演变而来。《定位》作为定位理论开山书籍，想必很多人阅读过；《营销管理》作为商学院教材，多数营销人也会老实躺在营销人书架上。
今天强烈推荐科特勒晚年著作《水平营销》，此书融合定位理论和科特勒早年细分理论，创造性提出水平营销操作框架，让营销人突破认知框架，打破思维局限。
为何推荐《水平营销》一书？
市面咨询公司多依照定位理论进行。拿到案子时，总想着帮助企业在原有市场进行细分定位。举例以油漆行业，三棵树占据“健康”、多乐士占据”色彩”、立邦占据“刷新”；此刻咨询公司多给出占领一块细分市场，殊不知，这种定位理论束缚企业市场，最终形成一对一营销的悖论。
科特勒的《水平营销》一书，就是针对目前市面极度细分营销理论，给出一条突破性创意方式，通过改变市场、产品和营销的基础上，帮助企业找到新的空白市场。
在本书中，科特勒提出构建水平营销模型基础；
第一、在市场营销过程中选择一个焦点。
市场营销过程包括市场（功能&需求、目标、时间、场合、情景、用户体验）、产品（有形的产品和服务、包装、品牌特征、使用和购买）和营销组合（定价、渠道和宣传）
水平营销的操作模型时，选择市场营销一个点，进行置换，如当五谷磨房将五谷杂粮从老年人转移到年轻消费目标时，它就获得全新的市场机会，随后整个代餐粉品类沸腾。
第二、进行横向置换以制造营销空白
水平营销的一个重要的原则就是制造空白，如果置换尚未产生空白市场，就不算水平营销。
以娃哈哈营销快线为例，在市面果汁和饮料饮料无限细分时，其采取“水果+牛奶”的产品形式，在诉求上，没有陷入好喝的同质化诉求上，采用“喝营养快线，精神一上午”的诉求，娃哈哈的案例，实则利用水平营销，置换产品功能层面，进而打开全新的市场。
第三、建立联结
当置换出空白市场时，此刻就需要想象整个购买过程，如江小白通过置换水平营销的年轻人的目标群体，然后构建年轻人对白酒期待过程，进而提取餐饮门店消费场景，配合餐饮门店和各类社会化营销方式，抢占年轻消费者市场。
水平营销作为纵向营销的补充，它为营销人提供全新的创意思考路径，真正让创新不再是运气。
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